Контент маркетинг и для чего он нужен: инструменты, методы, стратегии

Скажем очевидную вещь – контент-маркетинг нужен и важен сейчас, как никогда ранее. Прямая реклама все меньше воздействует на пользователя, таргетированная и контекстная – могут показаться слишком навязчивыми. А вот полезный и вовлекающий контент в ближайшее время точно не выйдет из моды.

Субъективный выбор товаров – это то, с чем приходится сталкиваться многим компаниям. Есть множество примеров, когда на рынке представлено несколько абсолютно идентичных продуктов. Например, у товаров одинаковые технические характеристики, одна ценовая категория, возможно, даже похожий дизайн. Как в таком случае покупатель делает выбор? Субъективно, по личным ощущениям и опираясь на социальные подтверждения. Контент-маркетинг – это именно тот инструмент, который поможет сформировать доверие у людей, наладить постоянную коммуникацию и показать свою экспертность.

Что такое контент-маркетинг

Это работа по созданию и распространению полезной и интересной информации для получения внимания пользователей, формирования лояльности к бренду и привлечения новых клиентов.

Контент-маркетинг помогает выстроить коммуникацию с целевой аудиторией, а также решить следующие задачи:

вывести новые товары или услуги на рынок;
создать имидж компании, поддержать статус эксперта;
снизить затраты на рекламные кампании;
расширить аудиторию;
повысить уровень продаж;
увеличить качественный трафик на сайт;
привлечь новых клиентов.

Кому подходит контент-маркетинг

Работать с контентом и продвигать его могут компании любого масштаба. Что касается тематики, то есть несколько сфер, где контент-маркетинг не принесет нужного эффекта:

услуги, которые нужны здесь и сейчас (это могут быть различные аварийные и ремонтные службы, услуги нотариуса, такси и так далее);
специфическая продукция, у которой нет альтернативы, товары узкого потребления (например, сложное медицинское или промышленное оборудование);
привычные и расходные товары (например, спички). Но и здесь бывают исключения. Так, у «Пищевой соды» есть аккаунт в Инстаграм с 83 500 подписчиков.

Если рынок вашей отрасли уже перенасыщен, то с контент-маркетингом также могут возникнуть сложности. Нужно определить и занять свою узкую нишу и придумать, чем вы будете отличаться от остальных конкурентов.

Как найти аудиторию

Если у вас уже есть подписчики в соцсетях или, например, настроены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, то проанализируйте имеющиеся данные: выделите основные сегменты аудиторий, посмотрите их интересы, поведение на сайте и так далее.

Если же вы решили запускать контент-маркетинг с нуля, то можно составить портреты на основе текущих клиентов или выгрузки из CRM. Далее можно обратиться к отраслевым исследованиям рынка (например, найти информацию на Mediascope, Nielsen, Яндекс.Исследованиях, ThinkwithGoogle). Как только у вас будут эти данные, составьте профили пользователей – подробное описание типичных представителей вашей целевой аудитории. В них можно указать возраст, род занятий, интересы, основные проблемы и вопросы, которые беспокоят, страхи. Также стоит уделить внимание и тому, как пользователь принимает решение о покупке, кто и что на него влияет, какими источниками информации он пользуется и сколько времени проводит за потреблением информации.

Еще одна важная деталь: у каждой площадки своя аудитория. То, что хорошо подойдет для Instagram*, может показать плохие результаты в других соцсетях. Или текст, который идеально вписывается в тематику и стиль вашего блога на сайте, будет неинтересен читателям сторонней тематической площадки. Именно поэтому перед составлением контент-плана обязательно распишите характеристики аудитории каждой площадки. Выявите наиболее популярные форматы, общий стиль представления контента и темы, которые наиболее популярны у пользователей.

Стратегия контент-маркетинга

Разрабатывая стратегию, важно прописать несколько моментов:

Цели и задачи, которые стоят перед контент-маркетингом, а также метрики, по которым вы будет оцениваться эффективность стратегии и всех проведенных работ.
Каналы и площадки, где будет размещаться контент. Такой список даст понимание, какие именно форматы необходимо использовать и какой объем работы предстоит сделать. Чем шире перечень каналов, тем лучше, так как аудитория может быть сконцентрирована на самых разных площадках. Но здесь есть один минус: чем больше список каналов, тем больше потребуется времени и бюджета.
Целевая аудитория. Ее характеристики стоит прописать для разных каналов и площадок. При создании контента всегда лучше сверяться с портретами сегментов вашей аудитории и оценивать, насколько информация будет действительно полезной для них.
Формулировка экспертности. Чтобы ваш контент отличался от работы конкурентов и привлекал внимание пользователей, нужно понять: в чем ваши особенности, уникальные черты, и в чем ваша компания на самом деле сильна. Так получится определить, какими знаниями и полезной информацией вы можете поделиться с аудиторией.

Чем контент-маркетинг отличается от других видов маркетинга

Контент нельзя рассматривать как замену каким-либо маркетинговым инструментам или как полностью самостоятельное направление, которое может существовать обособленно от всех остальных действий по продвижению компании.

Основное отличие контент-маркетинга от прочих направлений – отсутствие прямой рекламы и фокус на пользу для аудитории. Качественный контент решает проблемы, развлекает, обучает и не ставит в первостепенные задачи продажу товаров и услуг. Таргетированная и контекстная реклама также могут помочь в решении задач, предложив подходящие продукты, однако это все равно может выглядеть навязчиво.

Если говорить об SMM и email-маркетинге, то это одни из эффективных каналов для распространения контента. Однако некоторые компании также используют электронные письма и посты в соцсетях для прямой рекламы. Это может отпугнуть подписчиков, поэтому здесь также лучше делать акцент на пользе информации для вашей аудитории.

Схема работы контент-маркетинга

Как и в любом направлении маркетинга, необходимо начать с постановки целей. Чего вы хотите достичь с помощью создания и распространения контента и какие задачи сейчас стоят перед вашим бизнесом. Как только вы определились с ними, сформируйте сегменты вашей целевой аудитории, проанализируйте их и найдите наиболее подходящие площадки для публикации контента.

Далее – определение необходимого бюджета и составление плана работ. На этом этапе разрабатывается контент-план, который включает площадки, форматы, темы и расписание выхода публикаций (тексты, видео, изображения, подкасты, игры, сториз). Затем можно приступать к созданию контента и его распространению. После каждой публикации необходимо делать анализ результатов и, при необходимости, вносить изменения в контент-план. Анализировать можно охват, количество расшариваний, комментариев, лайков, вовлеченность, а также количество оставленных контактов людей (электронные адреса, номера телефонов), если вы, например, предлагали зарегистрироваться, чтобы получить доступ к полезному чек-листу.

Площадки для контент-маркетинга

Блог компании на сайте

Здесь есть несколько вариантов. Вы можете создавать материал, связанный с тематикой ваших продуктов и услуг. В этом случае блог направлен на привлечение новых клиентов и подтверждение вашей экспертности. Второй вариант – блог о жизни компании. Здесь можно публиковать информацию о проведенных мероприятиях, жизни внутри компании, победах в конкурсах и включении в престижные рейтинги. Это может сработать на привлечение как новых сотрудников, так и на привлечение партнеров и клиентов.

Тематические площадки

Цель публикаций здесь – это рассказать о себе, показать свою экспертность, чтобы в следующий раз заинтересованные читатели пришли сразу на ваши собственные каналы. Найти подходящие площадки можно с помощью Яндекс.Радара. Здесь есть каталог самых популярных интернет-ресурсов, разбитый по различным тематикам.

Социальные сети

Этот самый «коммуникабельный» канал. Здесь пользователи могут оставлять обратную связь и делиться, какой именно контент оказался удачнее, а какой – нет. В то же время, нужно быть всегда готовым к негативной обратной связи и к оперативным ответам на вопросы аудитории.

Email-маркетинг

Пользователи, которые сами подписываются на рассылку априори будут лояльнее. В письмах стоит также уделить внимание полезному контенту, но в конце письма можно «разбавить» его отдельными блоками с информацией об акциях или специальных предложениях.

Мероприятия

Онлайн-мероприятия сейчас популярны не менее чем масштабные офлайн-события. Один из самых понятных форматов – это вебинары. Кроме того, все больше компаний используют прямые эфиры, чтобы продемонстрировать свои товары и ответить на вопросы в режиме реального времени. В онлайн-формате также проходят и презентации продуктов, которые может посетить любой желающий.

Как анализировать эффективность

С оценкой эффективности контент-маркетинга могут возникнуть сложности по нескольким причинам:

отсутствует система сквозной аналитики;
контент компании размещается на различных каналах и площадках, и трудно отследить, какая именно оказала большее влияние на потребителя;
опубликованные материалы воздействуют на пользователя не мгновенно, и такой накопительный эффект сложнее проанализировать.

Отслеживаемые метрики и установленные KPI, как правило, зависят от тематики бизнеса и тех, площадок, где размещается сам контент. Примерный список показателей может быть следующим:

охват публикаций, количество расшариваний, просмотров, лайков, комментариев, показатель вовлеченности;
количество просмотров материалов, опубликованных на сторонних площадках;
время, проведенное на сайте, количество отказов, переходов по внутренним страницам;
наличие отзывов об онлайн-магазине;
анализ источников трафика;
показатели продаж: конверсия, увеличение продаж или среднего чека и другие;
окупаемость инвестиций (ROI).

Виды контента

Тексты

Сюда относятся как материалы для собственных блогов и соцсетей, так и статьи и заметки для публикации на сторонних площадках.

Тематические аудио- или электронные книги

Доступ к таким материалам чаще всего предоставляется взамен на расшаривание в соцсетях или на контактные данные (email, телефон).

Видеоуроки, инструкции, обзоры

Это мастхев для интернет-магазинов, а также для бизнеса в сфере образования. В первом случае вы поможете пользователю определиться с товаром и сделать покупку, а во втором – поделитесь знаниями и воодушевите на продолжение учебы и, возможно, покупку вашего продукта.

Посты в социальных сетях

Помимо полезной информации время от времени можно добавлять ссылки на ваш сайт и, тем самым, увеличивать качественный трафик.

White paper

Книга с полезной информацией, которая распространяется бесплатно. Этот инструмент хорошо работает как в сфере B2C, так и в B2B. White paper показывает вашу экспертность, не навязывает и не содержит рекламы. Она должны помочь пользователям решить их проблемы.

Интервью, вебинары

Особенно ценными такие форматы становятся, когда в них принимают участие руководители и собственники бизнеса.

Фото и картинки

Помимо обычных фото продуктов, можно добавить инфографику, инструкции, интересно оформленные чек-листы и другой визуальный контент, который с наибольшей вероятностью пользователь добавит к себе в сохраненные публикации или поделиться в соцсетях.

UGC (пользовательский контент)

Один из самых важных видов контента. С одной стороны, у вашего бренда будут социальные доказательства, с другой – ваши клиенты станут относится к компании лояльнее, если получат от нее реакцию (комментарии, репосты, лайки).

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Из преимуществ контент-маркетинга можно выделить:

Долгосрочные результаты. Если компании удалось выстроить систему контент-маркетинга, которая работает бесперебойно, то в отдельных случаях это поможет сэкономить на некоторых рекламных активностях.
Возможность получить широкий охват аудитории. Контент можно размещать на различных площадках. И, чем больше пользователь будет взаимодействовать с вашими материалами в том или ином виде, тем больше вероятность, что он станет лояльнее к вашему бренду.
Прямая реклама может создавать ощущение преследования и навязывания товаров. Особенно это чувство может возникнуть во время ретаргетинговой кампании. Контент-маркетинг же призван помочь пользователю решить проблемы, найти нужную информацию или развлечься. Так создается эмоциональная привязанность к бренду.
Качественный контент способен повысить позиции в поисковиках, а также получить естественные ссылки.

Недостатки у контент-маркетинга тоже есть. Основные из них:

Вложения в контент-маркетинг не могут мгновенно окупиться. Также невозможно мгновенно получить результат в виде лидов, переходов на сайт, конверсий и так далее. Контент-маркетинг рассчитан на долгосрочную перспективу. Именно поэтому, если нужны результаты (например, продажи) уже сейчас, то стоит присмотреться к другим инструментам.
Создание качественного контента требует хорошего бюджета. Ошибочно полагать, что развить направление контент-маркетинга в компании можно без вложения в него средств. Безусловно, часть работы можно выполнить самостоятельно и с помощью сотрудников, но для создания качественных материалов требуется отдельная команда специалистов.
Несмотря на имеющиеся возможности аналитики, оценить эффективность контент-маркетинга бывает трудно.
Чаще всего контент-маркетинг ориентирован на активную интернет-аудиторию. И для привлечения внимания старшего поколения придется выбирать другие каналы – ТВ, радио, реклама в печатных СМИ.

Советы

Делайте упор на создание контента под мобильные устройства. Все больше пользователей совершают покупки, ищут информацию и даже работают на мобильных устройствах. Именно поэтому важно следить, как ваши материалы выглядят на небольших экранах. Кроме того, при создании контента для мобильных устройств в вашем арсенале будет гораздо больше инструментов: например, AR-маски, игры, интерактивные форматы (опросы, голосования).
Используйте разные форматы. Отлично, если у вас получилось создать постоянные рубрики в вашем блоге или соцсетях. Однако не стоит упускать возможность попробовать новые варианты взаимодействия с пользователем. Нельзя с точностью понять, что лучше для вашей аудитории – лонгриды или короткие заметки – пока вы не опубликуете оба формата и не посмотрите на реакцию аудитории.
Не забывайте про SEO. Оптимизация текстов под алгоритмы поисковых машин особенно актуальна для блогов на сайте компаний. Один из основных критериев современного SEO – это польза. Читатель вашего блога должен найти ответ на свой вопрос, остаться на сайте как можно дольше, а не покинуть его спустя несколько секунд. Также стоит добавить определить релевантные ключевые слова и добавить их в title, description, keywords при верстке.
Помните о своих бизнес-целях. Например, если перед вашей компанией стоит задача найти новых клиентов, то подумайте, какие из форматов помогут это сделать. Для B2B-компаний хорошими вариантами контента, который поможет в решении этой задачи, могут стать кейсы, вебинары, полезные чек-листы и даже короткие обучающие курсы. Такие форматы повышают узнаваемость бренда, а также привлекают новых клиентов. К созданию экспертного контента, как правило, подключаются сотрудники компании.
Обновляйте и актуализируйте опубликованные материалы. Для поисковых алгоритмов важна «свежесть» материалов. Если вы ведете блог, в котором публикуете, экспертный контент и полезные материалы для пользователей, то периодически пересматривайте статьи. Возможно, какая-то информация уже устарела и необходимо заново переработать материал.

И еще пара очевидных советов:

материалы должны выходить системно;
вычитывайте статьи перед публикацией несколько раз;
не используйте контент-маркетинг для слишком явной рекламы или для PR самой компании;
продумывайте контент для всех этапов возможного взаимодействия с вашим продуктом: от осознания потребности до рекомендации друзьям и повторных покупок.

Вывод

Социальные подтверждения все чаще являются определяющими факторами при принятии решения о покупке. Контент-маркетинг способен наладить коммуникацию, внушить доверие, расположить клиентов к себе и рассказать о компании и продуктах максимально ненавязчиво. Контент не дает качественные лиды сам по себе. Для этого нужно проработать взаимодействие с другими инструментами. Но именно контент-маркетинг может помочь со временем превратить просто целевую аудиторию в лояльных клиентов.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.