Подкасты: стоит ли ввязываться в эту историю

Рассказывает
Наталия Жеребенкова PR-директор 22 года опыта

Недавно мы попробовали записать первый эпизод корпоративного подкаста. Признаемся, ничего не получилось, но неудача заставила нас глубже погрузиться в тему. Изучив тонны материала о подкастинге, мы пришли к выводу, что он совсем не прост, и, прежде чем пускаться в эту авантюру, надо 100 раз подумать и оценить свои возможности, потому что бросать запущенную контент-машину с подписчиками — свидетельство слабости :) и неспособности планировать.

Почему тема подкастов нас в принципе заинтересовала? Честно говоря, подкастинг не кажется нам настолько ярко выраженным трендом в контент-маркетинге, каким его рисуют во вступлениях к статьям о подкастах. Но то, что он потенциально позволяет переводить часть материалов из блога в аудиоверсию и тем самым увеличивать охват, показалось нам интересным. То есть подкастинг заинтересовал нас не сам по себе, а только как канал распространения уже готового контента. Но нельзя так просто взять и зачитать на микрофон статью. Запуск подкаста, как оказалось, требует взвешенного подхода, как запуск бизнеса. И если вы задумались о своем подкасте, то вот, что мы накопали по этой теме.

Первые три шага, которые сложно сделать

Шаг 1. Прежде всего, вам нужна четкая концепция, которая будет описывать цель вашего подкаста, его целевую аудиторию, отличия от конкурентов, tone of voice.

Вот пример отличной концепции, которую коротко и ясно объясняют ведущие подкаста Rusbase:

Бизнес-подкаст вовсе не означает зубодробительную серьезность в подаче материала. Есть много успешных подкастов в этой области, которые в легкой манере обсуждают серьезные деловые темы. Например, “Полусладкий подкаст”.

Шаг 2. Придумать название подкаста. Оно должно:

отражать суть подкаста;
содержать слова-триггеры, цепляющие целевую аудиторию;
быть коротким;
быть на языке вещания.

Вот шесть, на наш взгляд, удачных названий подкастов, входящих в тор-100 на момент написания статьи:

Мы думали над названием своего подкаста, но в голову приходили какие-то банальности вроде MediaNation Talks. Тогда мы решили обратиться к генератору слоганов, и он открыл портал в ад :)

В общем, думаем дальше...

Шаг 3. Определите, в каком жанре вы хотите работать. Мы подозревали, что уже готовые материалы из блога придется изрядно редактировать под аудио-формат. Но теперь, после погружения в тему, мы понимаем, что их надо тотально переделывать. Вот четыре наиболее распространенных в подкастинге жанра, и только в “монолог” можно относительно легко перевести статью:

Рассказ. Пожалуй, самый сложный жанр, в котором надо уделять много внимания и подаче материала (интонации, музыкальному сопровождению), и содержанию. Несмотря на то, что мы сейчас говорим об аудио-подкасте, в случае с жанром “рассказ” будут работать правила художественного произведения, соблюдение которых позволит рассказать историю интересно. Есть восемь способов, отличающихся друг от друга последовательностью изложения. С чего начнется ваша — с конца, как детектив, или будет развиваться последовательно, — решать вам. Однако, композиция — не единственное, чем придется озаботиться. Рассказ на аудио-подкасте требует подходящей фоновой музыки, способности менять тональность голоса, использования пауз — в общем, “Театр у микрофона”. Когда этот жанр актуален в бизнес-подкасте? Когда вы хотите рассказать, например, кейс или историю успеха.
Монолог. Подойдет тем, у кого есть блестящий спикер, прекрасно владеющий темой, четко формулирующий мысли, обладающий хорошей дикцией. Это жанр, в котором автор рассуждает на актуальные темы. Как правило, к этому жанру прибегает тот бизнес, который строится вокруг личного бренда.
Интервью. Самый распространенный жанр, позволяющий освещать разные темы благодаря участию в нем приглашенных специалистов. С одной стороны, интервьюеру не обязательно профессионально владеть темой, в которой его собеседник является экспертом, иначе их беседа превратится разговор профессионалов и будет интересна только им. С другой стороны, это сложный жанр, требующий от хозяина студии высокой скорости мышления. Нередко случается, когда по ходу разговора у ведущего возникает вопрос, но он не может его быстро сформулировать, и начинаются утомительные для слушателя поиски наиболее точных выражений.
Дискуссия. Отличается от интервью тем, что в разговоре принимают участие более двух собеседников. От ведущего требуется тщательный подбор участников разговора — они должны хорошо разбираться в теме, иметь противоположные взгляды на предмет дискуссии (чтобы разговор получился интересным и горячим), быть адекватными (чтобы во время записи не подрались). Также во время самого эфира на ведущем лежит роль фасилитатора, который направляет разговор в нужное русло, озвучивает выводы после каждого блока дискуссии, резюмирует весь разговор.

Безусловно, нет жестких рамок для каждого жанра. Вы, вероятно, встречали формат, в котором передачу ведут два человека, освещая какую-либо актуальную тему или дискутируя между собой.

Запись и монтаж

Запись нашего первого эпизода была провалена по всем фронтам, и в том числе в звуке, хотя мы использовали неплохое оборудование. Теперь мы знаем, что до записи надо протестировать всю технику, возможности очистки звука, и только потом садиться писать разговор. Иначе у вас получится, как у нас, — два часа рабочего времени одним звуковым файлом улетели в Корзину.

Сначала мы думали монтировать сами и для монтажа использовать звуковой редактор Audacity. Но в процессе решили довериться профессионалу, который свел бы весь материал сам.

Вот хороший материал, где автор подсказывает, с каким программами, плагинами и оборудованием лучше работать при создании подкастов.

Хостинг и плееры

Когда подкаст записан и смонтирован, его необходимо разместить на хостинге, откуда через RSS-рассылку он будет распространяться по плеерам-площадкам. Хостинг также будет предоставлять вам статистику, которую соберет с площадок, прокручивающих ваш подкаст. В большинстве случаев хостинги платные, но есть и бесплатные, например, Anchor.

Итак, вы разместили на хостинге свои выпуски, но как сделать так, чтобы они попадали в плееры? Для этого необходимо создать RSS-поток — самостоятельно или с помощью хостера. Это код, позволяющий загружать ваши файлы в плеер. В RSS заложена вся информация о вашем подкасте и, в частности, путь к вашим аудиофайлам на хостинге. Плееры устроены так, что они читают всё, что записано в RSS-потоке, и выдают эту информацию в привычном для слушателя виде.

В какие плееры вставлять ссылку на RSS-поток? Во все, какие знаете:

Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
ВК Подкасты
CastBox
Overcast
Мегафон Подкасты
Storytel
ЛитРес
Bookmate и др.

Необходимо проанализировать, что поднимает подскаст в топ плеера (число подписчиков, динамика увеличения числа подписчиков, лайки, комментарии и т.п.), и стараться работать на поисковые алгоритмы.

Первые восемь недель после запуска подкаста Apple подарит вам высокие позиции в рейтинге, чтобы вы смогли набрать подписчиков. Этим временем надо грамотно воспользоваться: делать самыми крутые выпуски, просить слушателей ставить лайки и оставлять комментарии.

Как выделиться на фоне конкурентов в подкаст-плеере?

Борьба вашего подкаста за слушателя начнется еще до того, как включится звуковая дорожка. Как быть выбранным на ярмарке подкастов? Мы уже говорили, что название — это первое, на что обращает внимание аудитория. Хорошо, если оно яркое, запоминающееся и отражает суть подкаста. Второе — обложка, и она тоже требует творческого подхода.

Описание подкаста. По сути, это повторение концепции. В начале материала мы приводили в пример концепцию Rusbase. Но вот еще хороший вариант описания подкаста, который, кроме всего прочего, еще и объясняет ценность своего вещания.

Размещая подкаст в хостинге, вы выбираете категорию. Чтобы конкурировать с меньшим количеством подкастов, выбирайте не только категорию, но и подкатегории (по возможности те, где меньше конкурентов). Например, категория “Бизнес”, подкатегория “Маркетинг”. Во-первых, так вы уточните свое позиционирование, и слушателю будет легче вас найти, во-вторых, вам будет проще выйти в топ своей подкатегории.

Как продвигать подкаст?

Вот самые популярные способы продвижения подкастов:

Вести рекламный трафик (таргетированная реклама в соцсетях, контекст, медийка) на специальный лендинг, где сложены все ваши подкасты. Пример такого лендинга:
Анонсировать выход новых эпизодов в своих сообществах в соцсетях, email-рассылке и т.п.
Делать cross-promotion с другими подкастами — ходить в гости к подкастам смежной тематики, давать им полезный контент и между делом рекламировать свой канал.
Приглашать известных людей в гости — популярная персона, которая в своих соцсетях проанонсирует выступление у вас, может стать локомотивом вашего подкаста.
Рассказывать на профессиональных ресурсах, как вы создаете свой подкаст:

Оценка эффективности

У разных хостингов есть различные метрики для оценки эффективности подкастов. Однако среди основных можно выделить следующие:

загрузки;
количество прослушиваний;
подписчики;
оценки и отзывы аудитории;
топ-эпизоды;
география слушателей;
дослушивания (если у вас этот процент меньше 80 %, подумайте, что именно с вашим подкастом не так — возможно, он слишком длинный).

Для бизнес-подкаста, какой хотели бы создавать мы, главным критерием эффективности был бы рост узнаваемости бренда среди целевой аудитории и конверсии слушателей в лиды. На каком эпизоде мы начали бы получать желаемый результат, трудно себе представить.

Периодичность

Каждый десятый подкаст после первого выхода прекращает свое вещание. И мы понимаем, почему: при подступах ко второму эпизоду авторы осознают, что хлопоты с темами, спикерами, записью, монтажом и рекламой будут вечными. И не постосто вечными, а с острыми приступами боли, когда приближается заявленный день выпуска. Самые активные и дисциплинированные авторы, вызывающие наше восхищение, выпускают подкасты каждую неделю и делают это в определенный день, чтобы сформировать у слушателей привычку ждать. Но наиболее популярная периодичность — каждые две недели. Когда мы записывали свой первый эпизод, то уже понимали, что вместе с ним надо записать второй и третий, чтобы не готовить следующие в спешке.

Стоит ли это таких усилий?

В 2020 «Яндекс.Музыка» подвела итоги года, в том числе среди подкастов: 28 % подписчиков слушали подкасты хотя бы раз в месяц, это в четыре раза больше, чем в 2019 году. Ещё 14 % пользователей включали подкасты раз в неделю. Среднее время прослушивания – час. Самым популярным подкастом стал «ТЕД на русском». Также чаще всего пользователи слушали «Истории русского секса», «Одно расстройство», аудиосериал по новому роману Сергея Лукьяненко «Ловец видений» и «Подкаст “Лайфхакера”».

“...в четыре раза больше, чем в 2019 году” — эту динамику хочется списать не на популярность формата, а на пандемию и развитие самого плеера “Яндекс.Музыка”.

"14 % слушают хотя бы раз в неделю?" Если сопоставить все усилия на создание бизнес-подкаста и реальный маркетинговый эффект от него, мы, пожалуй, пока воздержимся от ввязывания в эту историю. Хотя, возможно, мы ошибаемся и упускаем момент выхода на еще не сильно конкурентный рынок.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал