Маркетплейсы — новые соцсети. Как использовать социальные функции для повышения продаж?

Маркетплейсы все больше напоминают соцсети: пользователи скроллят ленту в поисках нового контента, смотрят видео блогеров и креаторов. Как новые инструменты помогут маркетологам увеличить выручку, — рассказываем в статье.

• Сторис
• UGC
• Бесконечная лента
• Прямые эфиры

Еще недавно эксперты прогнозировали, что социальные сети станут новым каналом продаж и заменят интернет-магазины. Instagram развивал Shopping Tags — метку в посте, ведущую на страницу товара. ВКонтакте добавил возможность размещать мини-приложения интернет-магазинов в VK Mini Apps.

Маркетплейсы и крупные интернет-магазины пошли тем же путем. Они начали заимствовать социальные функции соцсетей и мотивировать пользователей проводить все больше времени на своих площадках. Объединение механик соцсетей и маркетплейсов повышает продажи и сокращает путь принятия решений. 

Дело в том, что существует три категории покупателей: 

• Хочу купить белый холодильник LG объемом 419 л с функцией Total No Frost. Такие пользователи идут на маркетплейс за конкретным товаром определенной марки. Им важен удобный умный поиск, например от сервисов SearchBooster или Angolia (недоступен в России), который будет подсказывать нужный товар с набора первых символов.

• Хочу купить какой-нибудь холодильник. Чтобы продать товар этим пользователям, нужно разработать удобную структуру онлайн-каталога, в котором можно быстро и просто находить и сравнивать товары разных брендов. Важно также создать продающий контент в карточке товара: сделать качественное и исчерпывающее описание товара, добавить видео-обзор, инфографику с уникальным торговым предложением и рич-контент (подробное описание товара с использованием мультимедиа), в которых вы ответите на все вопросы и возражения клиента и расскажете о конкурентных преимуществах.

• Хочу что-нибудь купить. Покупатели еще не знают, за чем именно они зашли на маркетплейс. Задача площадки — вдохновить потенциального покупателя, побудить добавить товар в корзину и оформить заказ. В этом случае пригодятся социальные функции маркетплейсов — лента новостей, «Истории» о полезных применениях товара, прямые эфиры с блогерами и т.д.

Покупателей из последней категории становится все больше: пользователи не идут на маркетплейс целенаправленно, они серфят контент, как в соцсетях, ищут источник вдохновения и новую порцию контента. А умные рекомендации и отзывы других пользователей подсказывают, что купить. Какие же функции маркетплейсы подсмотрели у соцсетей?

1. Сторис 

Короткие публикации, которые исчезают через 24 часа, давно завоевали популярность пользователей соцсетей. Spotify, «Тинькофф», «Додо Пицца», «Самокат» и другие крупные бренды также внедряют этот формат на сайтах и в мобильных приложениях. 

Маркетплейсы тоже используют «Истории», чтобы вдохновлять клиентов и мотивировать их совершить покупки. Например, сторис на главной странице в мобильном приложении и на сайте в разделе «Идеи» на Lamoda меняются в зависимости от сезона и приурочены к праздникам и другим важным для покупателей событиям. В конце ноября маркетплейс предлагает подборки образов на зиму, а перед новогодними праздниками — идеи для подарков близким людям. Из историй можно перейти в отдельный раздел каталога с подборкой готовых образов и сразу купить нужный товар.

Истории превращают обычное приложение магазина в бренд-медиа: в них можно постить лайфстайл-контент, рассказывать про новые технологии и продукты, проводить конкурсы и собирать обратную связь. В результате контент регулярно обновляется, и пользователи каждый день находят для себя что-то новое. Это мотивирует чаще заходить в приложение и проводить в нем больше времени. 

Функцию историй могут внедрять и другие интернет-магазины. Чтобы формат историй был интересен вашей аудитории, сочетайте коммерческую подачу с полезным лайф-контентом. Расскажите про новые тренды, необычные способы применения товара, интересные факты. Так, «Самокат» показывает в сторис разнообразные рецепты, ингредиенты для которых можно купить в приложении: 

Подумайте и над персонализацией. Например, «Тинькофф» выкладывает в приложении истории с финансовой статистикой для конкретного пользователя: сколько денег он потратил за неделю, сколько раз за месяц пользовался каршерингом/такси и т.д. Как бонус: пользователи банка охотно делятся своими результатами в социальных сетях.

2. UGC — контент, который генерируют пользователи на маркетплейсах и других площадках

Покупатели устали от рекламного постановочного глянца, они хотят видеть живые эмоции реальных людей, но не готовы видеть откровенно некачественный контент. Эту проблему решают креаторы. 

Не путайте креаторов с блогерами. Блогеров отличает большая аудитория лояльных и вовлеченных подписчиков. Контент креатора может тоже набирать миллионные просмотры, при этом у него не обязательно должно быть много подписчиков, как у блогеров, — больше ценятся свежие креативные идеи.

Но и не каждый блогер — креатор, потому что блогер может не заботиться о качестве и оригинальности контента. Например, это могут известные личности, которые набирают аудиторию благодаря своей собственной публичности и личному бренду, а не креативного подхода к ведению блога.

Как же найти «своего» креатора? Сфера social e-commerce пока только развивается. Еще не появились биржи и другие специализированные платформы для поиска креаторов. Агентства часто ищут вручную интересных личностей: смотрят различные ролики на маркетплейсах, отмечают пользователей, чей контент цепляет оригинальной подачей, его хочется досматривать и пересылать друзьям. Таких креаторов вносят в базу и затем привлекают для продвижения клиентов. 

Сотрудничать с креаторами можно как на платной, так и бартерной основе. Например, креатор снимает обзор новенького смартфона и оставляет его себе.

На маркетплейсах используется потоковый UGC-контент:

• обзоры, 

• лайфхаки и их проверка,

• распаковка заказа,

• ASMR,

• DIY,

• обучающие видео,

• тренды TikTok, танцевальные челленджи и т.д.

Каждый ролик посвящен товарам на маркетплейсе. При этом креаторы не призывают купить их, а нативно рассказывают о характеристиках, функциях, показывают товар в деле, дают советы и делятся лайфхаками.

Размещать такие видео можно прямо на карточке товара и в ленте маркетплейсов, например в «Моментах» Ozon. Или попросить креатора опубликовать на странице товара отзыв с видеороликом. Еще в 2019 году Globlee провели исследование и выяснили, что 90% потребителей перед совершением покупки или выбора услуги смотрят отзывы в интернете, 84% обращают внимание на видеообзоры, а для 72% такие видео являются ключевым фактором для принятия решения о покупке. Кроме того, отзывы с видеоконтентом ранжируются выше на странице товара на маркетплейсах.

Материалы по теме: 

• Обгоняя конкурентов по витрине: как эффективно продвигаться на маркетплейсах

• 12 способов поднять продажи на Wildberries и Ozon

• Аналитика продаж на маркетплейсах Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете
  

• Выходим на маркетплейс: аналитика спроса, подбор товара, выбор площадки

3. Бесконечная лента

Первые посты появились в AliExpress: креаторы готовили фото- и видео-обзоры товаров с партнерскими ссылками на них, делились впечатлениями и рекомендовали продавцов. За это они получали комиссию с каждой продажи — от 1% до 90% от стоимости рекламируемого товара. 

До февраля 2022 года ленту тестировали в закрытом режиме. Как сообщил маркетплейс, в результате количество покупок товаров после постов от пользователей выросло на 164%. Поэтому в компании решили открыть ленту с обзорами для всех пользователей. 

Сейчас лента с UGC-контентом появляется и на других маркетплейсах. 

Например, в апреле 2022 года Ozon запустил ленту «Моменты». Это привычная нам вертикальная лента новостей, в которой продавцы и покупатели могут публиковать видео до 90 секунд, фото, трансляции и взаимодействовать с аудиторией. 

Эта лента бесконечная, как в TikTok и Instagram Reels, и показывает видео- или фото-контент в зависимости от интересов пользователя. Если вы откроете видео о кормах для кошек, следующие ролики будут обозревать товары для животных.

В «Моментах» можно ставить лайки, делиться публикациями подписываться на авторов контент, а в самих постах ​прикреплять до 10 ссылок на карточки товаров. Для селлеров это хороший нативный способ повысить продажи, ведь от просмотра ролика до покупки пользователя отделяет всего три шага: переход на карточку товара, добавление в корзину и оформление заказа.

Этот инструмент особенно пригодится брендам, которые только выходят на маркетплейс. Они смогут рассказать о себе миллионной аудитории и повысить узнаваемость бренда. Среди популярных форматов в ленте: 

• Обзоры. Автор рассказывает о преимуществах товара, сравнивает разные модели и тестирует их в кадре.

• Инструкции. Идет демонстрация, как правильно пользоваться товаром и для чего он подходит.

• Подборки. Автор показывает несколько товаров и порекомендует, как их сочетать.

• Бэкстейдж. Продавец показывает путь товара до покупателя: процесс производства, упаковки и доставки товара.

Плюсом является еще то, что Ozon продвигает «Моменты» органически без вложений для продавца. Главное учитывать при монтаже технические требования к публикации:

• Формат — вертикальный 9х16.

• Разрешение — 1080х1920 пикселей.

• Продолжительность видео — от 10 до 90 секунд.

• Формат видео — MP4 или MOV, фото — JPG, JPEG, PNG.

• Поддерживаемые кодеки — h264/h265.

• Аудио — stereo, от 128 kbps.

• Текст к посту — до 1000 знаков.

4. Прямые эфиры

Ozon, AliExpress, «Детский Мир», Яндекс.Маркете и другие маркетплейсы уже в эфире. Вот так выглядит страница с прямым эфиром магазина «Детский Мир»:

Трансляции проходят в вертикальном формате, как в Instagram* или TikTok. Прямо в эфире можно продавать товары — ссылки на них прикреплены в левой части окна с трансляцией. Ведущие-представители бренда хорошо знакомы с продукцией магазина и подробно рассказывают про детские игрушки и их преимущества. 

Желательно под каждый прямой эфир создавать отдельные акции и промокоды, которые действуют либо только в рамках эфира, либо через некоторое время после завершения трансляции. Так будет легче оценивать эффективность, а у пользователей будет мотивация подключаться к новым прямым эфирам бренда. 

На рынке digital-маркетинга появилась новая ниша — social e-commerce. В отличие от influence-маркетинга и SMM, агентства занимаются подбором не блогеров, а креаторов. А также тестируют ленту рекомендаций, запускают прямые эфиры и сторис на маркетплейсах и в интернет-магазинах. Маркетплейсы вряд ли заменят соцсети, ведь их главная цель — продажи, а не общение. Но протестировать социальные функции в маркетинге мы рекомендуем уже сейчас, чтобы усилить ваши продажи.