Как навязчивость в рекламе вредит брендам и что с этим делать

Обидно для брендов, но факт - потребители устают от рекламы. Она может их раздражать, отталкивать, бесить. Наталия Жеребенкова, PR-директор агентства MediaNation, рассказала, как планировать кампанию, чтобы не надоесть, но запомниться и продавать.

Один из кошмаров брендов - увидеть свою рекламу рядом с неподходящим, неподобающим контентом. Однако, как выяснили Marketing Dive, это не то, чего следует бояться больше всего. Слишком навязчивая реклама с большей вероятностью оттолкнет людей от брендов, чем размещение объявлений рядом с «неправильным» контентом.

Усталость от рекламы — то, что происходит в тот момент, когда целевая аудитория видит объявления настолько часто, что теряет интерес и начинает меньше с ними взаимодействовать. В результате падают показатели эффективности кампаний. Бренды в этом случае больше не могут заставить даже нажать на объявление, не говоря уже о том, чтобы перейти на страницу магазина и совершить покупку. Такое время от времени происходит на всех рекламных площадках и даже с самыми успешными кампаниями.

Сколько нужно контактов

В начале 1990-х считалось, что три контакта с ТВ роликом — необходимый минимум для привлечения внимания к бренду и создания импульса к покупке. Первый рекламный контакт предполагает ответ на вопрос «Что это такое?» Второй — имеет личностный характер, когда формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий — исполняет роль напоминания.

С годами количество каналов, по которым бренд мог обратиться к целевой аудитории, росло. И психологи с маркетологами потеряли возможность однозначно в каждом случае назвать минимальное эффективное количество контактов покупателей с маркой. Когда предметом изучения маркетологов стала Customer Journey Map, под сомнение была поставлена целесообразность использования понятия «оптимальности» частоты контактов, потому что более высокое значение приобрело распределение контактов на протяжении цикла покупки.

Сегодня мы по-прежнему не можем назвать точное количество оптимальной частоты, потому что показатель зависит от уровня и качества креатива (хороший ролик легко запоминается), маркетинговых целей и задач, активности конкурентов и других параметров.

Как выявить «симптомы» усталости от рекламы

Если так сложно определиться, какая частота будет оптимальной, то что тогда может сообщить маркетологу о том, что аудитория переутомилась от рекламы? Вот симптомы:

• стала ниже кликабельность (CTR), а стоимость перехода (CPC) — выше;
• вместе с СРС растет и стоимость лида (CPL), потому что количество заявок уменьшается.

Есть еще несколько дополнительных признаков, указывающих на усталость от рекламы. Например, если реклама идет в Facebook*, то пользователи могут пожаловаться платформе, что конкретное рекламное объявление их уже утомило. Кроме того, они могут оставить негативный комментарий или реакцию под рекламным сообщением, если реклама идет в ленте. Это все нужно отслеживать.

Как взбодрить рекламную кампанию: пять способов

Худшее, что вы можете сделать, — это надеяться на лучшее. Если вы столкнулись с выгоранием аудитории, то нужно действовать. Вот несколько готовых решений.

1. Установите ограничение частоты показов

С этого следует начать. Используя платформы Google Реклама или Яндекс.Директ (только медийные кампании), вы можете ограничить частоту показа рекламы на каждого пользователя. Лучше опираться на исторические данные ваших предыдущих кампаний и определить, в какой момент аудитория перестает реагировать на рекламное сообщение. Допустим, вы знаете, что четвертый контакт - лишний. Поэтому ограничьте частоту демонстрации рекламы тремя объявлениями на пользователя.

Также полезно знать, есть ли какие-то отраслевые стандарты частоты показа рекламы. Например, в сфере недвижимости срок принятия решения довольно длинный, а число показов, которое начнет раздражать потребителей, может оказаться выше. Поэтому прибегайте к помощи A/B тестирования, чтобы отследить эффективность различных вариантов частоты показов.


2. Используйте несколько креативов в ротации

Если не удается создать два и более удачных креативов, то даже такая простая вещь, как добавление новых цветов, может стать важным подспорьем в работе. Нужно только придерживаться фирменного стиля кампании.

Также можно поэкспериментировать с вариантами рекламного текста: новый заголовок, другая кнопка CTA и так далее. В результате, каждый следующий контакт пользователя с вашим брендом будет не просто напоминать о вас, а рассказывать и развивать коммуникацию.



Работа с креативами может вдохновить на создание целого рекламного сериала. Не так давно YouTube предложил использовать контентную стратегию Bite.Snack.Meal — в зависимости от того, как пользователь отреагировал на первый ролик, система предложит ему определенный сценарий.







3. Транслируйте рекламу в нужный момент

Пользователи стали чаще искать товары и услуги поблизости, и для рекламы это возможность появиться в подходящий момент, не вызвать раздражения и помочь решить проблему.

Если у компании есть магазин, пункт самовывоза или филиал, куда люди могут прийти, то необходимо сделать на этом акцент. Потенциальных клиентов, которые живут и работают рядом с точками продаж, поможет привлечь локальный географический таргетинг.

Люди также ждут, что контент будет адаптирован под их местоположение. Ведь в большинстве случаев информацию о своей геолокации они предоставляют сами, а значит у компаний есть все карты на руках (как в прямом, так и в переносном смысле).




4. Расширьте аудиторию, увеличьте охват

Те, кто работают с медийной рекламой, знают, что охват и частота — взаимозависимые величины: чем шире охват, тем ниже частота, и наоборот. Найденный баланс поможет достичь сразу несколько целей: продемонстрировать рекламу довольно широкому кругу пользователей и не надоесть им.

Однако может случиться и обратная ситуация: установив низкую частоту, чтобы увеличить охват, можно снизить запоминаемость. Поэтому так важно искать баланс.

Если все же требуется расширить аудиторию рекламной кампании, то, как минимум, можно использовать look-alike.


5. Персонализируйте

Даже медийная реклама, которая работает на первый контакт бренда с пользователем, позволяет создавать персонализированное обращение.

В контекстно-медийной сети Google, например, есть особые аудитории по намерениям, которые предлагают доступ к пользователям, интересующимся в поисковике товарами и услугами, схожими с вашими. Такой аудитории реклама уже не покажется навязчивой. Напротив, нередко она помогает решить проблему. Аналогичный функционал есть у Яндекс.Директа - таргетинг по краткосрочным и долгосрочным интересам, где можно персонализировать рекламу под каждую конкретную аудиторию, интересы которой важно охватить. Данные по интересам можно вытянуть из Яндекс.Метрики.

Какие инструменты помогают креативам не «перегореть»

Еще большую персонализацию предлагает платформа Google Display&Video 360, которая позволяет эффективно закупать самый большой объем целевых пользователей по минимальной цене и с контролем реальной частоты показов. С помощью отчета по уникальному охвату (Unique Reach) в Display&Video 360 можно измерять количество охваченных уникальных пользователей и среднее количество показов на них. Показатели не дублируются для разных устройств, кампаний, инвентаря и форматов, поэтому рекламодатель будет видеть, сколько людей он реально охватил и как часто обращался к ним. В сервисе также есть расширенный период ретроспективного анализа (до трех месяцев) и возможность составлять отчеты как на уровне кампании, так и на уровне сайта, чтобы знать, какие кампании и сайты (паблишеры) обеспечивают наибольший охват.

Эта платформа также использует усовершенствованный алгоритм таргетинга аудитории, который позволяет показывать рекламу именно в тот момент, когда вероятность конверсии наиболее высока.

Стоит отдельно сказать о data-driven креативах. Они основаны на триггерных сценариях, учитывают портрет и поведение пользователя и меняются при выполнении определенных условий. Все это помогает создавать не только персонализированную, но и оригинальную рекламу.

В большинстве случаев цели любого бизнеса сводятся к двум — повысить узнаваемость бренда и превратить потенциальных клиентов в постоянных. Конечно, один из лучших способов сделать это — использовать рекламу. Однако каждая рекламная стратегия, которая когда-то работала, однажды, увы, устареет. Маркетологу достаточно помнить об этом и заранее продумать апдейт тактики работы с аудиторией и креативом.


Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

---

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.