Медийная реклама: что это такое и как она работает

Надоедливые всплывающие баннеры уже давно ушли в прошлое. Сейчас медийная реклама представлена в разных форматах и на разных площадках, что дает простор для творчества и возможность для решения многих задач.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама – графические, видео-, звуковые и текстовые объявления, которые нацелены на привлечение аудитории. Такой тип рекламы воздействует на эмоциональное восприятие аудитории. Главной целью медийной рекламы является не прямая продажа, а представление компании или ее товаров и услуг. Медийная реклама должна сформировать у пользователей положительное отношение к компании и ее продуктам, а также создать нужные ассоциации. 

В широком смысле к медийной рекламе можно отнести практически все виды рекламы: ТВ, радио, СМИ и так далее. Именно поэтому стоит разделить медийную рекламу на онлайн и офлайн. В этой статье мы сосредоточимся на онлайн-форматах, которые предлагают основные рекламные площадки.

Форматы медийной рекламы

Текстово-графические блоки

Один из самых универсальных форматов. Они довольно просты в плане создания и не требуют больших временных и финансовых затрат на разработку. Основные элементы таких объявлений – изображение, сопроводительный текст и CTA-кнопка. Текстово-графические объявления хорошо подходят для продвижения акций, информирования о спецпредложениях и тех случаях, когда необходимо привлечь внимания целевой аудитории к конкретному рекламному предложению.

Баннеры

Существует несколько разновидностей этого формата: 

• Статичные баннеры. Когда вы рассказываете о своей компании или о своем рекламном предложении с помощью одного изображения.
• Баннеры с интерактивными элементами. Они могут сопровождаться анимацией, звуком.
• Растяжки. Рекламные блоки, шириной на все окно браузера. Как правило, такие баннеры размещаются в верхней части страницы и могут быть как статичными, так и с добавлением различных элементов (анимация, звук). 

Рич-медиа. Формат, который, вероятнее всего, вызовет у пользователей негативную реакцию. Это баннер, всплывающий над основным контентом и закрывающий его большую часть.

У Яндекса также есть несколько особых форматов баннерной рекламы, которую можно запустить в Директе:

• Баннер на главной странице поиска в десктоп и в мобильной версии. Как обещает Яндекс, такой формат обеспечит максимальный охват пользователей интернета в России.
• Баннер на поиске. Он будет отображаться справа от результатов поиска и соответствовать поисковому запросу, который ввел пользователь. На странице показывается только один баннер. Вы можете настроить условия показа и задать ключевые фразы, по которым баннер будет выводиться на странице результатов поиска.

Аудиореклама 

В интернете она встречается реже, но, тем не менее, такой формат существует. Аудиоролики воспроизводятся между треками. Как правило, аудиореклама работает в том случае, если у пользователя нет платной подписки на сервис, которая эту рекламу отключает. Часто дополнением к аудиоролику выступают всплывающие баннеры с ссылкой для перехода на сайт. Как и в случае с другими форматами, для аудиорекламы можно настроить таргетинг, а также проанализировать эффективность кампании. Этот формат можно использовать как усиливающий инструмент. Например, проигрывать рекламу для тех, кто недавно был на сайте или искал ваш товар в интернете. Среди основных площадок размещения: Яндекс.Музыка, Яндекс.Радио, Музыка ВКонтакте, онлайн-плееры и приложения радиостанций, платформы с подкастами.

Брендированная реклама

Один из дорогостоящих видов медийной рекламы. Например, брендирование страницы на Кинопоиске будет стоить 300 000 руб. за один день. Это имиджевое продвижение, которое подходит для повышения узнаваемости или для информирования о каком-либо событии. В случае с брендированной рекламной главная страница ресурса, на котором она размещается, оформляется под фирменные цвета компании. Впрочем, брендировать можно не только главную страницу, но и отдельные рубрики на сайте.

Видеореклама

Этот формат рекламы выгодно отличается тем, что ролик будет находиться в центре внимание пользователя. В отличие, например, от баннеров, которые могут остаться незамеченными из-за большого количества контента на странице сайта.

Каждая площадка предлагает свои форматы видеорекламы. Например, в Instagram* вы можете загружать сразу несколько роликов, благодаря формату «Карусель», или настроить рекламу в сториз и добавить ссылку на переход на сайт. YouTube позволяет загружать более длинные по времени видео, а Яндекс предлагает формат performance-видео – видеообъявления в Яндекс.Директе (15-секундные видеоролики, которые оплачиваются за клики).

Еще один вариант видеорекламы – это формат outstream, когда ролики интегрированы в текст статьи и появляются на странице, когда пользователь, например, находится на середине статьи.

Что касается оплаты видеорекламы, то здесь все зависит от выбранного формата и рекламной системы. Например, Bumper Ads, которые очень популярны среди брендов для рекламной кампании на YouTube, оплачиваются за 1000 показов. Показ ролика в формате In-Stream с возможностью пропуска будет оплачиваться лишь в том случае, если пользователь просмотрит его в течение минимум 30 секунд или будет взаимодействовать с ним (перейдет на сайт).

Задачи медийной рекламы

К основным задачам медийной рекламы относятся:

• увеличить узнаваемость и популярность бренда;
• привлечь внимание к актуальным предложениям, событиям, акциям, новинкам в линейке продуктов;
• сформировать имидж компании;
• увеличить посещаемость рекламируемой площадки (например, интернет-магазина);
• найти и привлечь новую аудиторию, которой будут интересны продукты и услуги компании;
• сформировать спрос на определенные продукты;
• увеличить продажи и помочь в решении performance-задач

Преимущества медийной рекламы

• Доступ к широкой аудитории. Это помогает повысить узнаваемость бренда, увеличить доверие со стороны потенциальных покупателей.
• Помощь в решении performance-задач. Медийная реклама может работать на всех уровнях воронки продаж, в том числе и на уровне принятия решение и стимулирования повторных покупок.
• Возможность настроить детальный таргетинг и «поймать» ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью будет заинтересована в вашем продукте.
• Разнообразие форматов. Медийная реклама уже давно не ограничивается только лишь баннерами. Видео, аудио, реклама на Картах и Поиске – вот лишь небольшой перечень доступных форматов. Все их можно комбинировать, тем самым охватывая большее количество площадок и пользователей.
• Аналитика. Эффективность медийной рекламы легко отследить благодаря инструментам аналитики. Это позволяет вовремя внести корректировки и не слить бюджет.
• Интерактивность. В объявление можно добавить опрос, слайдер или мини-игру. Тем самым увеличится привлекательность рекламы и вероятность того, что аудитория запомнит ваш бренд.
• Стоимость. В ситуациях, когда конкуренция в контексте велика, реклама в КМС или РСЯ может стать хорошим выходом.

Недостатки медийной рекламы

• Из-за популярности медийной рекламы бывает сложно выделиться среди конкурентов, поэтому разработка действительно эффективных креативов займет много времени.
• Баннерная слепота. Пользователи все менее восприимчивы к ярким баннерам, а рекламные ролики внутри видео чаще всего хотят пропустить. 
• В некоторых случаях есть вероятность блокировки рекламы в браузерах. Например, с установленным AdBlock мимо пользователей пройдет баннерная реклама, а также видеореклама на YouTube. 

Где размещать медийную рекламу

Среди основных площадок:

• Рекламная сеть и поисковая выдача Яндекса. В РСЯ входит более 20 000 площадок-партнеров, а также собственные ресурсы: Яндекс.Музыка, Почта, Видеосеть, «Кинопоиск» и другие.
• Контекстно-медийная сеть и Поиск Google. В КМС сеть входит более двух миллионов сайтов, видеороликов и приложений, а также собственные площадки (Gmail, YouTube, Карты и т.д.).
• Социальные сети. Медийную рекламу можно настроить внутри встроенного рекламного кабинета или с помощью специального сервиса, например, MyTarget.
• Новостные и информационные ресурсы. Можно договориться и выкупить рекламное место у одной из площадок в сети. Например, сделать брендирование на главной странице сайта или создать спецпроект.
• Баннерные сети. Наиболее популярные: Rotaban, RMBN, Advmaker, RTB.Sape.

На что обратить внимание перед запуском медийной рекламы

Один из главных моментов – проверить страницу, на которую вы будете вести пользователя.  Добавлять в объявление ссылку на главную страницу сайта будет малоэффективно. Указывайте ссылку именно на тот раздел товаров и услуг, которым посвящена кампания. Как вариант, создать отдельную страницу со специальными предложениями, если вы рекламируете какую-либо акцию и в ней участвуют товары различных категорий.

Оцените социально-демографические факторы и интересы своей целевой аудитории и проанализируйте, какие именно площадки наиболее популярны среди сегментов ваших потенциальных пользователей. От этого будут зависеть форматы медийной рекламы, которые вам необходимо использовать.

Обязательно проводите тестирования креативов. Создавайте по несколько вариантов объявлений в каждой группе с разным текстом и изображениями и отслеживайте их эффективность. На многих рекламных площадках (Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook* Ads) есть возможность настроить автоматический выбор креативов. Алгоритмы будут выбирать наиболее удачные сочетания текстов, изображений, видео и показывать их чаще.

Включайте в свои объявления четко сформированное УТП. Если вы рекламируете акцию или спецпредложение, то кратко укажите информацию о ней (например, размер скидки, сроки проведения). Если это новый продукт, то выделите его основные преимущества. 

Запуская рекламу в КМС или РСЯ, вы можете влиять на выбор площадок для размещения. Например, если вы не хотите, чтобы ваше объявление было рядом с определенным контентом, то это можно избежать с помощью минус-слов или исключения сайтов и категорий.

Медийную рекламу необходимо часто обновлять. Наибольшую результативность она показывает на начальных этапах работы. Как только пользователь увидел объявление несколько раз, оно перестает приносить ожидаемый эффект. Если ваша медийная кампания запланирована на несколько месяцев, то стоит подготовить как можно больше вариантов креативов.

Как оценить эффективность медийной рекламы

Возможности веб-аналитики упростили эту задачу. В кабинетах рекламных систем можно настроить подробные отчеты со всеми основными метриками. Анализ рекламы будет зависеть от площадок и формата рекламного объявления.

Например, у Яндекса есть относительно новый инструмент – Яндекс.Метрика для медийной рекламы. Он помогает оценить медийную рекламу по перформанс-метрикам. Здесь можно увидеть не только привычные показатели (CTR, CPM и CPC, охват, частота показов, досмотры видео и т.д.), но и стоимость конверсий, а также полученный доход в течение любого периода до 90 дней с момента взаимодействия пользователя с креативом.

Эффективность объявлений, запущенных на площадках Google, можно отследить в аккаунте Google Рекламы. Начать можно с отслеживания базовой статистики: кликов и показов. Далее необходимо настроить отчеты в зависимости от формата медийного объявления. Например, для видео будут важны показатели досмотров, количество отказов, коэффициент воспроизведений, а также настройка отслеживание конверсий. Оно позволит узнать, какие действия пользователи совершают после просмотра ролика.

Для оценки эффективности медийной рекламы может использоваться также исследование Brand Lift, которое доступно как при размещении на площадках Google, так и на площадках Яндекса. Суть исследования в том, чтобы выявить, как после показа медийной рекламы изменились показатели запоминаемости, знание бренда, запоминаемости самой рекламы, отношения к бренду и так далее. В основе исследования Brand Lift – опрос пользователей. Их делят на две группы. Первая – видит рекламу, второй – реклама не демонстрируется. После этого параллельно опрашиваются обе группы. Получив результаты опроса можно будет увидеть, насколько запущенная медийная кампания изменила отношение аудитории к бренду.

Проведение самого исследования на площадках Яндекса и Google бесплатное. Но для этого необходимо разместить рекламу на определенную сумму. Например, Brand Lift в Видеосети Яндекса будет доступен при размещении рекламы от 1 млн руб.

Для оценки эффективности рекламы, размещенной в баннерных сетях, можно воспользоваться их внутренними инструментами или системами для сквозной аналитики, если они у вас подключены. В рекламных кабинетах социальных сетей также есть подробные отчеты с основными метриками. Можно отследить показы, клики, переходы, просмотры видео и другие параметры.

Заключение

Медийная реклама позволяет решить сразу несколько задач: рассказать о своем бренде или продуктах широкой аудитории, увеличить посещаемость сайта и даже повысить уровень продаж. Медийная реклама может хорошо работать как самостоятельно, так и в паре с другими инструментами (например, одновременный запуск видеокампании и ретаргетинга). Главной тенденцией в медийной рекламы сейчас можно считать подробную аналитику кампаний и оценку не только стандартных показателей (просмотры, охват, показы), но и отслеживание доходов и стоимости конверсий, которые помогут оценить денежный вклад рекламы.

---

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.