Медийная реклама: как выбрать подходящий формат

Медийная реклама повсюду. Она окружает пользователя практически на любом сайте, в приложениях и различных интернет-сервисах. При этом медийная реклама уже давно используется не только в качестве средства для повышения узнаваемости бренда и охвата аудитории. Различные форматы способны работать на самые разные цели. Рассмотрим некоторые из них.

Стандартные баннерные объявления

Цель: трафик на сайт.

На сегодняшний день это самый популярный формат рекламы. В целом, баннерная реклама универсальна и проста. Раньше эти объявления вызывали в основном неэффективные, случайные клики. Теперь этот формат может быть довольно эффективным, если реализован в правильном контексте. Он ненавязчив и не мешает работе пользователя. К сожалению, иногда это приводит к такому эффекту как «баннерная слепота» (у пользователей возникает бессознательное сопротивление баннеру). Успех баннерной рекламы во многом зависит от узнаваемости бренда. В отличие от новых брендов, крупным компаниям можно разместить лишь дополнительную информацию без необходимости рассказывать о себе.

Цель: установки приложения.

Это интерактивная реклама, которая является «прототипом» реального приложения или игры. Один из плюсов Playable Ads в том, что люди взаимодействуют с такими объявлениями больше, чем с другой рекламой. Пользователи могут узнать, как приложение работает, прежде чем принять решение об установке. Некоторые могут относиться к Playable Ads не как к рекламе, а как к «микроиграм», поскольку они действительно предоставляют пользователям крошечные фрагменты игр. Обычно такие объявления длятся от 15 до 60 секунд, в основном в зависимости от того, сколько времени потребуется пользователю, чтобы «выполнить» задачу по объявлению. В конце обязательно есть призыв к действию – скачать приложение. В некоторых случаях приложения, которые на самом деле не являются играми, могут создавать простые игры для рекламы и привлекать потенциальных клиентов.

Вот основная структура Playable Ads:

• Обучение (от 3 до 5 секунд). В течение этого времени вы должны дать понять пользователям, что от них требуется выполнить.
• Геймплей: игровой процесс должен длиться от 15 до 50 секунд. Помните, что элементы управления могут быть не такими сложными, как в оригинальной игре, и вы можете опустить некоторые графические элементы, чтобы сделать объявление проще.
• Призыв к действию: как только объявление будет завершено, вы можете спросить пользователя, заинтересован ли он, и направить его в соответствующий магазин приложений.

Цель: увеличение продаж.

Объявления с ретаргетингом – одни из самых популярных доступных медийных объявлений. Основываясь на активности пользователя на вашем собственном сайте, вы можете показать ему рекламу, побуждая его вернуться на ваш сайт. Эти объявления отлично подходят для повторного привлечения трафика и для возвращения потенциальных клиентов, которые не совершили покупку во время первого посещения сайта.

Нативная реклама бывает разных форматов. Все это зависит от площадки размещения. Такой тип сочетает в себе рекламное сообщение с полезным и ориентированным на пользователя контентом. Нативная реклама делается максимально похожей на контент сайта, на котором она размещается. Из-за «естественного» внешнего вида такие объявления не раздражают глаз и не мешает работе. Пользователи рассматривают рекламу как новый контент в своем информационном потоке. Это способствует тому, что они с большей вероятностью нажимают на рекламу.

Цель: вовлеченность.

Когда дело доходит до повышения вовлеченности, лучшим форматом рекламы является видео. Видео дают пользователям возможность вашим нынешним или потенциальнымх потребителям почувствовать себя более вовлеченными или знакомыми с вашим брендом.

Видеообъявления In-Stream воспроизводятся непосредственно в проигрывателе. Такие объявления обычно длятся 15–30 секунд. Обычно они появляются до, во время или после воспроизведения видео. У каждого из этих вариантов есть свои слабые и сильные стороны. Реклама в конце ролика наименее навязчива, поскольку она появляются после того, как видео закончилось. Однако, поскольку посетитель уже видел контент, который хотел просмотреть, ролики после видео имеют самые низкие показатели завершения и, следовательно, самую низкую цену за тысячу показов. Объявления в начале ролика – полная противоположность роликам в конце ролика и широко используются из-за высокого уровня удержания. Тем не менее, реклама в середине ролика предлагает лучшие показатели завершения, поскольку в большинстве случаев пользователь уже вовлечен и может просмотреть всю рекламу, чтобы продолжить просмотр видео.

Мы объединили эти два формата, так как они имеют много схожих черт:

• Широкий охват
• Фиксированная оплата за размещение
• Качественное окружение, так как объявления располагаются на главных страницах

Что касается форматов самого объявления, то видео в объявлении masthead автоматически воспроизводится без звука в течение 30 секунд вверху главной страницы YouTube. Яндекс предлагает разместить на главных страницах HTML5-баннер (в том числе с раскрывающимся блоком).

Если вы хотите, чтобы ваша реклама показывалась сразу на большом количестве рекламных площадках, то следует выбрать адаптивную рекламу. Google автоматически протестирует различные комбинации заголовков, описаний, изображений и узнает, какие из них работают лучше всего. Загруженные изображения будут автоматически масштабированы, чтобы «поместиться» в каждое рекламное пространство. Текст будет выбран исходя из доступного места.

Преимущества таких объявлений:

• широкий охват;
• экономия время и оптимизация бюджета;
• можно использовать с динамическим ремаркетингом.

• Найти подходящий формат медийной рекламы – важный момент, от которого зависит и ваш бюджет, и эффективность кампании. Вам необходимо оценить свои цели, бюджет, стиль коммуникации и найти тот формат рекламы, который лучше всего им соответствует.
•  Выбранные вами рекламные форматы должны поддерживать бизнес-цели и помогать вам в их достижении.
• Вопросы, которые помогут: Сколько времени у вас есть на запуск рекламной кампании? На какую аудиторию она будет направлена? Можете ли вы инвестировать в более дорогие типы рекламы? Какой стиль рекламы лучше всего подходит вашему бренду? У вас есть убедительные креативы (и возможность их создания) для типов медийной рекламы? 
• Отфильтровывая список типов рекламы с помощью этих вопросов, вы можете сузить его до нескольких форматов, которые подойдут именно вам.