Реклама programmatic: что это и для чего она нужна?

Раньше, чтобы разместить рекламные объявления на той или иной площадке, рекламодателям приходилось самостоятельно связываться с владельцами ресурсов, договариваться о стоимости, согласовывать по несколько раз креативы, просить отчеты и так далее. Это было очень неудобно и, к тому же, занимало много времени. Теперь всей этой работой способны заниматься programmatic платформы.

Что это такое

Programmatic – это автоматизированная закупка рекламы в интернете. Чтобы запустить рекламу используются специальные платформы и алгоритмы для принятия решений, которые минимизируют участие человека в этом процессе.

Рекламные объявления показываются определенным группам пользователей, которые рекламодатель обозначает с помощью таргетингов, доступных на платформе. По сути, рекламу в Яндекс.Директ или, например, в Google Ads тоже можно назвать программатик рекламой. Они используют точно такой же алгоритм. То же самое и с рекламными платформами популярных соцсетей (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram).

Для рекламодателей программатик – это возможность получить большой охват благодаря размещениям на различных ресурсах. И при этом, все это можно сделать в одном месте. Кроме того, преимуществом такого вида рекламы можно считать точный таргетинг и полную автоматизации закупок рекламы. Алгоритмы делают все самостоятельно, остается лишь следить за показателями и при необходимости вносить правки или задавать параметры для оптимизации кампании.

Принцип работы рекламы programmatic

В системе программатик есть несколько участников:

• DSP (Demand-Side Platform) – система для организации аукционов. У DSP есть доступ к данным о свой рекламной кампании, объявлениях, ставках, а также настройках.
• SSP (Supply-Side Platform) – площадки, которые предлагают места для размещения объявлений.

Алгоритм работы следующий:

Рекламодатель размещает свои рекламные креативы в системе, а затем устанавливает необходимые настройки аудитории. Далее автоматизированная система (DSP) решает, какой именно аудитории и в какой момент лучше показать ваше объявление. Здесь подключается DMP. 

В этой системе собираются, обрабатываются и хранятся неперсонализированные данные о пользователях. Затем происходит аукцион, на котором выбирается наиболее релевантное объявление с максимальной ставкой. Когда ставка побеждает в аукционе, рекламное объявление демонстрируется пользователю на наиболее подходящей площадке, подключенной к SSP-сети.

Форматы и места показов программатик рекламы

Наиболее используемые форматы – это привычные всем стандартные и интерактивные баннеры, видео, а также нативная реклама, дизайн которой должен быть схож с дизайном сайта, где она размещается.

Пример интерактивного баннера, который при нажатии «разворачивается» на странице.

У каждой программатик-системы есть своя собственная рекламная сеть из площадок для размещения рекламы. Например, у Яндекса есть РСЯ, где помимо самих сервисов Яндекса (Видео, «Кинопоиск», Музыка и т.д.), есть сотни сайтов-партнеров, где рекламодатели могут разместить свои объявления и привлечь нужную аудиторию.

Среди известных площадок для запуска рекламы программатик:

• Яндекс.Директ

Платформа для размещения контекстной и медийной рекламы на мобильных устройствах и десктопе. Реклама, запущенная в Директе, показывается в результатах поиска Яндекса, в Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях. Ранее медийные форматы были доступны в Яндекс.Дисплее, однако сейчас два сервиса почти полностью интегрированы и запуск рекламы (как контекст, так и различные медийные форматы) доступен в интерфейсе Директа.

Среди наиболее заметных мест размещений можно выделить: цифровая наружная реклама, баннер на главной странице «Кинопоиска», а также цифровая реклама в помещениях.

• Google Ads

Платформа для размещения интернет-рекламы. Позволяет показывать объявления в Google Поиске, в собственных сервисах, а также в Контекстно-медийной сети Google (КМС), которая включает в себя более 2 млн сайтов-партнеров. Кроме того, реклама, запущенная в КМС, может демонстрироваться в мобильных приложениях, видео (например, на YouTube), а также в Gmail. В Google Ads рекламодатели могут поставить конкретные цели, например, увеличение количества звонков или посетителей сайта, а также настроить бюджет и таргетинг.

• Google Marketing Platform

Рекламная платформа для запуска кампаний на цифровых площадках. Google Marketing Platform предназначена для агентств и рекламодателей. Сам Google отмечает, что это более быстрый и мощный инструмент для управления маркетингом, который, к тому же, дает более глубокий анализ аудитории.

• Социальные сети

Рекламные площадки соцсетей имеют практически схожую программатик-систему. Внутри них есть отдельная платформа для создания и размещения рекламных кампаний, уже встроенная я DMP (соцсети собирают и хранят достаточно большое количество данных о пользователях), а также SSP – внутренняя система перераспределения трафика. Практически у каждой соцсети есть своя небольшая рекламная сеть, где тоже могут демонстрироваться объявления.

• Альтернативные programmatic-платформы

Помимо программатик-платформ от известных IT-гигантов и социальных сетей, на рынке есть продукты и от независимых компаний. Вот некоторые из них:

Ястреб – программатик сервис для рынка недвижимости.

Soloway – автоматизированная система для показа баннерной и видеорекламы. Есть более 1000 готовых сегментов с 10 уровнями интереса.

Relap – рекомендует контент и рекламу на известных медиаплощадках Рунета (vc.ru, Adme, Риа.Новости и другие).

Getintent – программатик платформа с алгоритмами искусственного интеллекта, которые самостоятельно оптимизируют рекламные размещения и стоимость медиазакупок.

Как запустить рекламную кампанию по модели programmatic

На первом этапе необходимо выработать стратегию продвижения, определиться с целями и основными KPI. Модели programmatic может быть полезна как при выполнении performance-задач, так и при выполнении медийных.

На следующем этапе необходимо подробно изучить свою целевую аудиторию. Разделите ее на сегменты и проанализируйте потребности каждого из них. Здесь пригодятся данные о ранее проведенных кампаниях, информация о существующих клиентах, исследования рынка, словом, все то, что дает возможность составить максимально подробный портрет пользователей. Это поможет выставить настройки таргетинга точнее, а также создать такой креатив, который привлечет внимание нужной аудитории.

Затем можно приступить к выбору площадки для запуска программатик рекламы. На что следует обратить внимание:

• сайты (и другие ресурсы), которые являются партнерами рекламной сети (количество площадок, их качество, основная целевая аудитория, охваты,);
• примерные цены за показы;
• наличие подробных отчетов, а также системы аналитики;
• варианты таргетингов, которые будут доступны;
• возможность интеграции с другими системами аналитики (например, если у вас уже настроена сквозная аналитика);
• отзывы и репутация самой программатик-платформы.

Преимущества programmatic

• Максимальная автоматизация процесса. Все медиазакупки проходят в автоматическом режиме. Это позволяет сосредоточиться на создании креативов и текстов, а также на оптимизации кампаний, которая тоже не займет много времени.
• Можно довольно быстро запустить, остановить и внести изменения в рекламные кампании.
• Хорошие возможности для проведения масштабных кампаний. Вы можете закупить места и показывать свои объявления на самых разных площадках и, тем самым, охватить широкую аудиторию.
• Открытый аукцион в некоторых случаях дает возможность дешевле покупать трафик на тех площадках, где места во время прямой закупки стоят дороже.
• Анализ эффективности. Сервисы предоставляют доступ к подробным отчетам, где можно посмотреть информацию о каждом закупаемом сайте, формате рекламного объявления и аудитории, которой оно демонстрировалось.
• Гибкость. Это относится как к ценообразованию (можно самостоятельно указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на определенный срок), так и к самой работе с системой (можно легко внести изменения в настройки сегментов целевых аудиторий, изменить объемы бюджетов и затем продолжить рекламную кампанию).
• Возможность максимально точно настроить таргетинги для привлечения своей целевой аудитории. Так как показы зависят не от площадок, а от самих пользователей, то у рекламодателей есть множество вариантов настроек для глубокого таргетинга.

Programmatic vs. Блокировщики рекламы

Блокировщиками рекламы пользуются 47% интернет-пользователей. А это значит, что многие баннеры или любые другие варианты объявлений не могут дойти до аудитории. Однако здесь есть выход – соответствие критериям допустимой рекламы. Например, Adblock Plus не блокирует по умолчанию абсолютно всю рекламу. У них есть критерии, по которым рекламные объявления все же могут быть показаны пользователю. Они касаются мест размещения на странице, оформления, содержания и объема.

Еще одним выходом могут стать нативные форматы рекламы, которые также можно продвигать с помощью программатик платформ.

Сайты, которые подключены к партнерским рекламным сетям, тоже стараются бороться с блокировкой рекламы. Среди методов – сообщения о том, что реклама помогает зарабатывать и создавать более качественный и интересный для пользователей контент. Также некоторые сайты могут закрывать доступ к материалам и просить отключить блокировщик рекламы.

Недостатки programmatic

• Чтобы получить действительно хорошие результаты, нужен опыт и серия тестов. Кроме того, на начальных этапах работа с программатик может занять больше времени, чем, например, контекст.
• Размещение рекламы на нежелательных ресурсах – еще один минус и риск при работе с программатик. Так как вы закупаете конкретные аудитории, то есть вероятность попасть на нежелательные для репутации бренда площадки просто потому, что выбранная целевая аудитория их посещает.
• В некоторых случаях инструмент и сервисы могут быть доступны только крупным агентствам и клиентам.
• Есть риск «скликивания» бюджета. В системах обязательно предусмотрена защита от кликфрода, но она не всегда работает на все 100%.
• Необходимо постоянно следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety для покупаемого трафика.
• Может быть довольно трудно найти достоверную информацию о программатик рекламе . И чтобы решить какие-либо технические проблемы или быть уверенным в эффективности рекламы, компаниям часто приходится обращаться к специалистам в агентства.

Методы программатик рекламы

RTB (Real Time Bidding) – один из самых популярных вариантов. Показ рекламы происходит на основании аукциона в режиме реального времени. Рекламодатель в системе назначает ставки за показ объявлений конкретным пользователям (тем, кого он с помощью таргетингов настроил в качестве целевой аудитории). Если его ставка оказывается выше всех, то сайт-продавец покажет именно его объявление.

Как в целом выглядит схема:

1. Человек заходит на интересующий его сайт, который подключен к рекламной сети.
2. Этот сайт отправляет программатик платформе запрос, а также собранные данные о пользователе.
3. Опираясь на эти данные, платформа автоматически выбирает объявление с самой высокой ставкой, которое будет наиболее интересным для пользователя.
4. На сайте это объявление демонстрируется пользователю.

Модель RTB выигрышна как для площадок (они получают максимальную цену за предоставление рекламного места), так и для рекламодателей. Они получают целевой трафик за счет того, что аудитории демонстрируются объявления товаров и услуг, которые с наибольшей вероятностью будут ей интересны.

Среди других методов работы:

• Закрытые аукционы (private marketplace, PMP) – участие в таких аукционах возможно только по приглашению. Платформы открывают доступ к незарезервированным рекламным местам. Цены на закрытых аукционах, как правило, намного больше, чем на открытых.
• Гарантированный закрытый аукцион (private marketplace Guaranteed, PMPG) – его отличие от обычного закрытого аукциона в том, что можно выкупить весь инвентарь одной площадки (сайта).
• Первоочередные сделки (preferred deals) – это модель без аукционов. Здесь цена за показ объявления фиксированная. Как правило, те места, которые не удалось продать через такие сделки, затем появляются на аукционе.
• Прямая покупка (programmatic direct) – это еще одна неаукционная модель. Рекламодатель сам выбирает и бронирует места на рекламных площадках, а также необходимый объем размещений. Соответственно, цена при такой модели будет гораздо выше, чем в открытых аукционах.

Советы

1. Данные о вашей целевой аудитории – это основа для запуска программатик рекламы. Именно поэтому необходимо собрать максимально количество информации о ваших существующих клиентах, о посетителях вашего сайта, соцсетей и в целом обо всех точках соприкосновения и взаимодействия потенциальной аудитории.
2. Большинство программатик платформ предоставляют наглядные и полные отчеты о работе рекламной кампании. Однако, чтобы максимально точно отследить эффективность размещений и оценить кампании, исходя из бизнес-показателей, лучше интегрировать программатик платформу с системой сквозной аналитикой.
3. С помощью программатик можно привлекать аудиторию не только яркими баннерами, видео или аудиообъявлениями. Спецпроекты, блоги компаний и в целом контент бренда можно также продвигать через платформы. Кроме того, они дают возможность показывать нативную рекламу через аукцион.
4. Программатик можно рассматривать как инструмент для решений задач на любом этапе воронки продаж. Для решения медийных задач можно выкупать заметные места с хорошим показателем viewability. Для решения performance-задач есть алгоритмы оптимизации по CPA, а также возможность сегментировать аудиторию посетителей сайта для дальнейшего ретаргетинга.

Несколько выводов

• Программатик – это автоматизация и оптимизация процесса закупки digital-рекламы, которая позволяет находить нужную аудиторию и демонстрировать ей релевантные объявления.
• Программатик реклама – это не только RTB и формат аукционов. Рекламодателям также доступны и другие модели работы (например, прямые закупки).
• Основными трендами программатика можно считать рост мобильной аудитории, а, следовательно, и мобильной рекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах, например, цифровые билборды.
• Чтобы получить действительно хорошие результаты при размещении рекламы на площадках, нужен опыт, серия тестов, а также максимально подробная информация о вашей целевой аудитории.