Семь шагов к идеальному медиаплану

Без четкого планирования сложно представить решение любой задачи в digital. Это касается и запуска медийной рекламы. Чтобы просчитать все затраты и спрогнозировать эффективность кампании, нужен качественно составленный медиаплан.

Медиаплан – это документ, который разрабатывается до запуска рекламной кампании. Он содержит информацию о выбранных каналах, форматах, инструментах, целевой аудитории, объемах и времени проведения флайта, KPI, бюджете.

Медиаплан утверждается до старта рекламной кампании, однако он может меняться во время работы в зависимости от показателей эффективности выбранных каналов.

Медиапланирование необходимо при решении любой маркетинговой задачи:

• увлечение знания о бренде;
• презентация нового продукта/услуги/акции;
• привлечение новых клиентов;
• допродажи;
• возврат ушедших клиентов;
• увеличение охвата.

Зачем составлять медиаплан

Медиаплан, в первую очередь, позволяет понять, каких показателей мы можем достигнуть. Например, у нас есть 1 млн руб и мы хотим понять, сколько целевой аудитории сможем охватить и в каких каналах в рамках этой суммы.

Во-вторых, медиаплан важен для всех, кто участвует в рекламном проекте. Это и руководство компании, которое будет заранее знать и понимать цели конкретных мероприятий, а также необходимый на это бюджет. Отделу маркетинга он поможет следить за общей стратегией продвижения и контролировать работу подрядчиков (план-факт). Нужен он представителям со стороны рекламного агентства: аккаунт-менеджерам и специалистам медиаплан показывает ориентировочный план работ и KPI, которые необходимо достичь.

Медиаплан связывает агентство и клиента, у обеих сторон появляется документ, который регламентирует какие работы, в какой срок будут выполнены и что будет получено в итоге.

Разработка медиаплана помогает:

• выявить оптимальные каналы для коммуникации с целевой аудитории;
• оценить перспективы, масштабы и целесообразность рекламной кампании;
• рационально распределить средства между источниками/каналами;
• спрогнозировать эффективность рекламной кампании;
• понять, какой бюджет потребуется на охват, привлечение целевой аудитории.

Как составить медиаплан

Шаг 1. Брифинг

На первом этапе нужно собрать информацию о компании, о ее сильных и слабых сторонах, основных бизнес-целях, а также о предыдущих запущенных кампаниях и результатах. Также определяется текущее положение бренда, товара или услуги на рынке. Во время брифинга стоит узнать основных конкурентов, чтобы в дальнейшем провести анализ их рекламной активности.

Далее – обсуждение желаемых результатов, которые поможет достигнуть запуск медийной кампании. На этом же этапе обсуждаются примерные бюджеты, которые компания готова выделить. Оговариваются гео, инструменты, которые хотелось бы использовать, рекламные материалы, с которыми надо будет работать или которые планируется подготовить (баннеры, аудио или видео). 

Пример результатов брифинга:

• Онлайн-магазин косметики.
• Компания на рынке четыре года, продукция с экологическим составом, безопасная и эффективная. Внимание уделяется как свойствам косметики, так и дизайну.
• В течение прошлого года проводили 2 рекламных флайта в соц.сетях, непрерывно ведем страницы в соц.сетях, общаемся с нашей аудиторией.
• Есть три основных конкурента, которые ведут активное размещение в digital и имеют хорошую узнаваемость у ЦА.
• Планируем  провести рекламный флайт для анонса новой акции. Акция будет длиться 2 месяца (сентябрь и октябрь), реклама будет идти на протяжении всей акции. Из рекламных материалов имеется видео и анимированные баннеры. Акция только для Москвы и МО. На 2 месяца есть 1 млн руб.
• Основная цель рекламного размещения - анонс новой акции и максимальный охват ЦА.

Шаг 2. Постановка целей и задач

Коммуникационные цели тесно связаны со стратегическими целями бренда на рынке  - именно поэтому во время медиапланирования стоит опираться на глобальные задачи бренда. Нужно еще раз свериться с бизнес-целями бренда (например, увеличение прибыли за год на N %), маркетинговыми целями (повысить лояльность, привлечь новых клиентов), коммуникационными (стимулирование к приобретению товара/услуги). От них и будут зависеть ключевые медиацели (охват, частота и так далее).

Чем конкретнее ваша цель, тем проще оценить результат. Например, достигнуть VTR (коэффициент досматриваемости видеороликов) выше среднего показателя по категории, охватить 50% ЦА рекламными роликами.

Вернемся к примеру про онлайн-магазин косметики.

1. Глобальная цель компании - рост продаж на 5% за текущий год в сравнении с предыдущим годом.
2. Наша акция в сентябре и октябре должна помочь в достижении этой цели.

Шаг 3. Анализ рынка и конкурентов

Первым делом определяем основные рыночные факторы, которые влияют на деятельность компании: количество игроков на рынке, уровень разнообразия товаров и дифференциации на рынке, наличие товаров-заменителей, ограничения со стороны государства и так далее.

Затем смотрим на медийную активность в нашей категории: доли каналов в медиа, влияние сезонности на категорию, вычисление SOS (доля рекламных затрат) и SOV (доля голоса) брендов, тренды движения локальных и федеральных бюджетов, динамика рынка в целом и по каналам в медиа.

Где брать информацию о рынке:

• MediaScope;
• Росстат;
• Яндекс.Вордстат;
• Google.Тренды;
• Магазин исследований РБК;
• Отраслевые аналитические отчеты.

После стоит детально рассмотреть логику медийного размещения у основных конкурентов. Подробную инструкцию о том, как найти конкурентов и проанализировать их деятельность, можно найти здесь.

Пример оценки рыночных факторов:

• Как упоминалось ранее, у компании есть 3 основных конкурента.
• Уровень разнообразия товаров на рынке огромный, многие косметические компании имеют линейку экологичных и натуральных продуктов. Подобная продукция представлена как в масс-маркете, так и в премиум сегменте.
• Посмотрев статистику Яндекс.Вордстат по Москве и МО по запросу “органическая косметика”, “косметика”, выяснили, что рост запросов приходится на декабрь и март. В сентябре спрос, как правило, совсем небольшой и он начинает немного расти к октябрю

Шаг 4. Анализ целевой аудитории

Помимо сбора собственной статистики и данных о клиентах с помощью аналитических систем (например, Я.Метрика и Google Analytics), а также анализа рынка, здесь поможет метод составления персонажей. Он, помимо основных социально-демографических показателей (возраст, пол, должность, уровень достатка) целевой аудитории, сосредоточен на том, как ведут себя пользователи:

• какие источники считают авторитетными и к чьему мнению прислушиваются;
• какие барьеры, страхи и установки у них есть;
• что является определяющим фактором при покупке и так далее.

Персонажей для описания целевой аудитории может получится несколько.

Пример общего краткого описания ЦА:

• Женщины от 25 до 45 лет;
• Работают, доход от 50 000 руб в месяц;
• Интересуются красотой, модой, уходом за собой, здоровым питанием. Посещают салоны красоты, спортивный зал.

Пример описания персонажа: 

• Имя: Елена. 
• Возраст и социальное положение: 26 лет. Елена живет и работает в Москве. Специалист отдела кадров. Зарабатывает 56 000 руб.  В отношениях 
• Интересы: Активные выходные, общение с родными и друзьями, шопинг, йога и фитнес. 
• Какие тревоги и страхи: Хочет сохранить красоту и молодость без применения хирургических операций и сложных косметических процедур. Боится испортить кожу некачественной косметикой.  
• Счастье для Елены – Это насыщенная жизнь. Бурная работа, встречи с друзьями, время с близкими. Важно чувствовать себя успешной, красивой и самодостаточной. 
• Примеры для подражания: Успешные женщины, которые хорошо выглядят, у которых получается совмещать работу на руководящих должностях, семью и остается время на личное развитие. Следит за такими аккаунтами в соцсетях. 
• Где узнает новую информацию: Подписана на блогеров в Instagram, общается на работе c другими женщинами и после работы с подругами, обсуждает вопросы здорового образа жизни. Смотрит видео на YouTube (бьюти-новинки, тренды и т.д) 
• Как покупает: При покупке важно качество продукции. Любит скидки и специальные предложения. 

Шаг 5. Определить и описать модель стратегии, каналы и объем размещения

На этом этапе идет сбор всей аналитической картины, осмысление факторов, влияющих на решение аудитории, а также определение основных каналов, которые будут использоваться.

Стоит и продумать методы воздействия на аудиторию и принцип работы будущей кампании. 

Возможные варианты объемов размещения:

• Постоянное воздействие – кампания запускается и идет на протяжении всего периода с равномерной интенсивностью.
• Пульсирующее воздействие – рекламная кампания идет постоянно, но в определенные периоды ее интенсивность повышается, а затем снижается (например, во время сезонных распродаж).
• Очаговое воздействие – реклама размещается в определенные периоды и на какое-то время может вовсе исчезать.

При определении набора каналов можно использовать разные подходы. Например, у нас есть рекламное видео и, учитывая данный факт, мы подбираем возможные площадки, где можем запустить видеорекламу (YouTube, видеосеть Яндекса, соцсети и др). Если в качестве рекламных материалов доступны баннеры, то можем обратить внимание на РСЯ, КМС, соцсети и др.

Или можем выбирать инструменты, опираясь на целевую аудиторию того или иного канала. У социальной сети ОК основной возраст пользователя 35-64 лет, а у Instagram от 12 до 34 лет.

WEB-Index, Desktop&Mobile, Февраль 2019, Россия 100k+, Average Daily Reach, % от Monthly Reach

Также возможен вариант, когда у компании были успешные запуски, скажем, в ВК и в новом флайте планируется сделать упор вновь на ВК и небольшой бюджет выделить на тест нового канала.

Стоит помнить, что универсальной формулы по оптимальному количеству каналов нет и для каждой компании сплит, как и результаты, будут уникальными. Рекомендуем тестировать различные инструменты, таргетинги. 

В большинстве случаев в медиапланах можно найти комбинации из различных медиаканалов – медиамикс. Такой подход улучшает показатели запоминаемости кампании и бренда, так как обеспечивает контакт с пользователями в разных точках.

Также нужно определить и масштаб рекламной кампании: будет ли это локальный запуск или кампания на все регионы РФ.

Пример подбора инструментов для РК:

• Как ранее говорили, у интернет-магазина косметики было 2 рекламных флайта в соц.сетях в течение года. Запуск был в myTarget, VK, Instagram. Лучшие показатели были у Instagram (охват, вовлеченность, пост-вью конверсии). 
• Для запуска рекламы есть видео и анимированные баннеры. ЦА - женщины от 25 до 45, интересуются модой и уходом за собой.
• Учитывая все эти данные, можем составить оптимальный для нас набор инструментов. Основной упор в рекламной кампании будет на Instagram, также задействуем видеокампании на YouTube и рекламу в ВК.

Когда определились с каналами, пришло время расписать форматы, которые будем  использовать:

• Instagram: Видео, единичное изображение, кольцевая галерея, реклама в stories
• YouTube: TrueView In-Stream
• ВК: Карусель, запись с видео, универсальная запись

При определении форматов стоит помнить, каковы требования к ним, в чем их особенности и что с их помощью можно рекламировать.

Шаг 6. Определить время проведения кампании и проработать бюджет

Тайминг кампании будет зависеть от сезонности продукта, сроков акции, маркетингового плана продвижения, выделенного бюджета и так далее. Запускать рекламу можно равномерно, чтобы поддерживать интерес и знание о бренде, или чередовать их периодами интенсивной рекламы и полным ее отсутствием (например, когда проводятся краткосрочные акции). Таким образом, медиаплан может рассчитываться как на пару недель, так и на год.

Чтобы понимать примерные цены на размещение, можно воспользоваться справочной информацией рекламных площадок (например, Яндекс публикует цены на медийную рекламу в разделе для рекламодателей). Также можно использовать специальные сервисы от рекламных площадок, которые помогают определить основные бенчмарки размещения.

Пример стоимости размещения на сервисе Яндекса 

Как рекламные площадки могут помочь при составлении медиаплана

Внутри многих рекламных кабинетов есть возможность автоматически рассчитать охват аудитории и стоимость рекламной кампании еще до ее запуска. Как только вы настроите аудиторию (соцдем, интересы, география), а также цену за клик или за показы, вам станет доступна примерная информация об общем бюджете и охвате.

Стоит помнить, что показанные цифры в планировщиках позволяют получить примерное представление о результативности, достигаемой за счет вашего бюджета, однако они являются лишь приблизительными и не гарантируют результатов. Во многих площадках трафик закупается по аукциону, то есть существует множество факторов, которые повлияют на конечную стоимость и результаты итогового размещения (кол-во рекламодателей в аукционе, их ставки и т.д)

Также, в планировщиках не всегда можно построить прогноз по кастомным аудиториям, а некоторые таргетинги из систем недоступны в планировщике.

Рассмотрим основные планировщики:

• ВКонтакте

Когда вы выберете настройки таргетинга для объявления и установите цену, система сделает прогноз результатов на день или неделю:

– охвата и % от целевой аудитории;

– количества показов;

– количества кликов (для объявлений с оплатой за переходы);

– примерного бюджета.

Пример прогноза результатов рекламы в ВК

• MyTarget

Показывает примерный охват уникальных пользователей, которые увидят рекламные баннеры в течение одной недели. При построении прогноза учитываются только настройки таргетингов: Пол, Возраст, География, Поведенческие и социальные характеристики, Интересы и Устойчивые интересы. Установка других таргетингов приведёт к дополнительному сужению охвата.

Пример прогноза примерного охвата рекламы в myTarget

• Facebook, Instagram

Потенциальный охват показывает, сколько человек потенциально может охватить ваша реклама в зависимости от выбранного при ее создании таргетинга и мест размещения. Это значение обновляется в реальном времени во время создания рекламы.Потенциальный охват не является прогнозом того, сколько человек в действительности увидит вашу рекламу, и может меняться с течением времени. Количество людей, которое в конечном итоге охватит ваша кампания, зависит от вашего бюджета и результативности рекламы.

Пример расчета потенциального охвата ЦА в Facebook, Instagram

• Планировщик Яндекс.Директ

Для новой кампании прогноз и рекомендованная цена рассчитываются на основе усредненных показателей других медийных кампаний в Директе.

Пример прогноза рекомендованной ставки при настройке медийной кампании в Яндекс.Директ

Прогноз охвата поможет вам оценить число пользователей за неделю, которые смогут увидеть объявления из группы. В прогнозе вы увидите два значения:

Справа — общее количество пользователей. Оно зависит от выбранных в настройках кампании регионов показов и списка запрещенных площадок.

Слева — число пользователей, которые смогут увидеть баннеры из группы. Учитываются настройки профиля пользователей, параметры загруженных баннеров и регионы показов, заданные в группе.

Пример прогноза охвата на 7 дней  при настройке медийной кампании в Яндекс.Директ

• Планировщик охвата Google

При запуске кампании на YouTube можно воспользоваться Планировщиком охвата. Он помогает создать эффективную медиастратегию. После того как вы выберете аудиторию, Планировщик охвата предложит комбинации видеообъявлений с учетом ваших целей и бюджета.

Планировщик охвата позволяет просчитать медиаплан по нужным нам форматам или он порекомендует форматы в соответствии с целями размещения

Возможность выбрать собственный набор форматов или получить рекомендацию в зависимости от целей размещения

Пример прогнозного медиаплана в планировщике охвата Google

Шаг 7. Составить финальный документ

Результатом всех предыдущих шагов должен стать детальный медиаплан по всем медианосителям с прогнозом рекламного отклика.

Помимо прогноза по бюджету, срокам и стоимости коммуникации в медиаплане стоит указать таргетинги для каждого инструмента, форматы, которые будем использовать.

Если медиаплан рассчитывается на большой срок, то можно отразить план запуска (когда и какой инструмент будет запускаться).

Также можно составить упрощенный вариант схемы (сводный флоучарт). Особенно это актуально, если вам необходимо утверждать медиаплан перед руководством компании. В этом случае сделайте акцент на основных деталях (бюджет, стоимость одного контакта и так далее).

Подробную разбивку внутри каналов и форматов можно вынести в отдельные разделы, а в основной схеме показать суммарные значения. 

Четких критериев или строгих шаблонов медиапланов нет. Каждая компания составляет план, исходя из своих целей, используемых площадок, внутренних правил по оформлению документов и так далее.

Примерный список того, что нужно отразить в медиаплане, может быть следующим:

• название площадки, где запускается кампания;
• места размещения (например, баннер на Поиске, видеореклама на YouTube и так далее);
• форматы (можно также прописать и технические требования);
• стоимость (цена за клик, просмотр и т.д.);
• объем размещения (количество показов, кликов и т.д);
• даты кампании;
• таргетинги;
• итоговая стоимость.

План составлен. Что дальше?

Даже при подробном анализе рынка и конкурентов, а также при наличии точных расчетов, может случиться так, что медиаплан придется корректировать. Ничего страшного в этом нет. Как только кампания запущена, нужно сразу же отслеживать все показатели, которые дают системы аналитики. Они помогут оценить, насколько эффективна выбранная стратегия.

Возможно, некоторые форматы покажут не те результаты, на которые вы рассчитывали. В таком случае придется внести изменения в медиаплан и рекламные кампании. Можно сменить креатив, место размещения или вовсе отказаться от некоторых каналов и перенаправить бюджет на более эффективные.

Чек-лист

Еще раз собрали все основные моменты и этапы работы над медиапланом:

• Брифинг, обсуждение бюджета, фиксация исходных данных.
• Формулировка целей.
• Анализ рынка и конкурентов.
• Анализ целевой аудитории, их медиапредпочтения, определить точки контакта.
• Определение и описание моделей стратегии, каналов, периодичности размещения и объема.
• Определение времени проведения кампании и проработка бюджета.
• Составление финального варианта документа.

Медиаплан – это ответы следующие вопросы: где и когда размещать рекламу, какую аудиторию охватить, какие форматы использовать и какой бюджет необходим для достижения поставленных целей. А также, каких KPI мы сможем достичь, какой % ЦА охватим, какие таргетинги будем использовать. Чтобы план действительно работал, нужно постоянно отслеживать результаты работы и по необходимости вносить изменения.