Геймификация в маркетинге — как использовать игровые механики с пользой для бизнеса

Привлекать, удерживать внимание аудитории и точно выявлять ее потребности становится сложнее. Эффективность привычных способов продвижения снижается, поэтому маркетологи используют новые методики и нестандартные подходы, позволяющие выделиться из общего ряда и заинтересовать потенциальных клиентов. Разбираем геймификацию — инструмент, дающий отличные результаты при грамотном подходе.

• Что такое геймификация?
• Базовые принципы успешной геймификации
• Маркетинговые цели, для которых можно использовать геймификацию
• Сервисы для геймификации

Что такое геймификация?

Геймификация — использование игровых механик в маркетинге и продвижении. Суть проста — диджитологи берут отдельные игровые элементы и внедряют их в процесс покупки. Термин появился в начале нулевых, в первое время этот подход применяли в обучении, но вскоре он стал широко использоваться в маркетинге. А с ростом доли интернет-продаж геймификация получила новый толчок в развитии. 

Сегодня это одно из перспективных направлений в маркетинге, в котором постоянно используются новые подходы и нестандартные решения. Например, геймификация в приложении Nike позволяет повысить мотивацию пользователей заниматься спортом и чаще заходить в приложение и взаимодействовать с брендом. Приложение визуализирует прогресс пользователей, позволяет соревноваться с друзьями и сравнивать результаты, считает тренировки и потраченные на занятия спортом минуты, регулярно присуждает достижения за маленькие победы.

Есть мнение, что геймификация подходит только для молодежи, но оно ошибочно. Игровые механики хорошо воспринимаются всеми поколениями, главное — разработать концепцию, интересную конкретной аудитории. Чаще всего геймификацию используют для:

• Привлечения внимания «холодной» аудитории.

• Повышения лояльности.

• Формирования репутации бренда.

• Увеличения продаж, стимулирования повторных покупок.

• Удержания внимания клиентов.

• Повышения осознанности при выборе товара или услуги.

• Формирования прочных ассоциаций с компанией или товаром.

• Изучения потребностей и предпочтений целевой аудитории.

• Сбора контактных данных для последующей рассылки предложений.

Игровые механики подходят для сайтов, социальных сетей, мессенджеров. Они отличаются от стандартной рекламы, поэтому лучше воспринимаются аудиторией. Дополнительное преимущество геймификации в том, что контент может стать вирусным, что повышает охваты в десятки, а то и сотни раз. 

Базовые принципы успешной геймификации

Чтобы разработать эффективную стратегию с использованием игровых механик, нужно правильно организовать работу по их внедрению. В первую очередь четко обозначить цель и исходить из нее. Не стремитесь параллельно продать товар, повысить лояльность к бренду и собрать контактные данные пользователей. 

Стоит оценить уместность геймификации в той или иной ситуации. Она подходит не для всех. Например, если у вас годами выстроенный имидж серьезной компании, который вы не намерены менять. Или если вы знаете свою аудиторию и уверены, что она отнесется к игре с недоумением. Или, например, средний чек ваших покупателей 500 рублей. Вряд ли они предложение получить промокод при покупке от 10 000 рублей покажется им привлекательным.

Далее нужно четко определить сегмент целевой аудитории, варианты «для всех» малоэффективны. Чтобы предложить то, что будет интересно потенциальному клиенту, нужно подробно изучить его интересы и предпочтения. 

Последний этап — разработка механики и выбор площадок. Если этапов несколько, нужно продумывать механику под каждый. И, наконец, нужно определить, по каким показателям будет оцениваться эффективность: количество лидов, новых клиентов, продаж, заявок и т.д.

Маркетинговые цели, для которых можно использовать геймификацию

Вариантов использования игровых механик огромное множество. Можно придерживаться готовых стратегий или разрабатывать свои. Разберем несколько популярных направлений, хорошо показавших себя в digital-маркетинге.

Повышение лояльности аудитории

В этом случае геймификация повышает доверие к бренду и формирует положительный имидж. Чаще всего выбирается механика, которая не направлена на повышение продаж.

Игры

Небольшая игра не отнимает много времени и воспринимается как развлечение, ее можно интегрировать в email-рассылку, разместить в социальных сетях или на сайте. А, чтобы узнать правильный ответ или получить подарок за прохождение, участникам предлагают пройти по ссылке. 

Простейшие примеры — найти различия в картинках, определить, сколько предметов на изображении, разгадать кроссворд или сыграть в викторину. Тут важно подобрать небольшое, но приятное поощрение. Это может быть скидка, чек-лист или что-то еще. Например, компании, торгующие продуктами, могут дарить сборник рецептов к новому году, а те, кто продают одежду, — советы по выбору наряда к празднику и т. д.

Можно предложить посетителю покрутить барабан или выбрать определенный элемент из сундучков, подарочных коробок, в которых прячутся призы. Подарок определяется случайным образом, чаще всего это бонусы или скидки.

Розыгрыши призов и подарков

Актуальный вариант для предпраздничных периодов. В этом случае нужно определить условия участия. Это может быть отметка друга в комментариях (чем их больше, тем выше шансы на выигрыш), размещение публикации в своем профиле.

Специально для розыгрыша можно создать промо-лендинг. Например, для Papa John’s мы разработали и запустили четыре лендинга – каждый для отдельной рекламной кампании, приуроченной к определенному событию (выходу новой Sony Playstation, жеребьевке Чемпионата мира по футболу, началу Чемпионата мира, выходу iPhone X). Акция предполагала розыгрыш разных призов: игровая приставка, IPhone X и билеты на футбольный матч. 

Человек покупал пиццу, сканировал код с упаковки, оставлял контактные данные в форме на лендинге и становился участником розыгрыша призов. На момент окончания акции клиент сообщил нам о росте объема продаж, вовлеченности аудитории и частоты заказов. 

Викторина

Позволяет сформировать репутацию экспертов, мнению которых можно доверять. В этом случае чаще всего используют опросы и тесты с вариантами ответов. После выбора конкретного пункта дается правильный ответ с обоснованием и рекомендациями, как избежать ошибок.

Например, как отличить оригинал товара от подделки, почему продукция определенного производителя лучшая на рынке и т. д. В этом случае важно, чтобы ответы были не рекламными, а экспертными — с четкими обоснованиями и ссылками на авторитетные источники.

Увеличение базы клиентов или подписчиков

Главная цель — побудить потенциального клиента сделать хотя бы небольшую покупку или подписаться на рассылку, группу в соцсетях или мессенджере и т. д.

Можно использовать розыгрыши выше. В этом случае обязательным условием участия будет указание адреса электронной почты и/или подписка на профиль организатора. Для недорогого подарка лучше использовать только один вариант. Если приз внушительный, можно включить несколько пунктов.

Еще один элемент, позволяющий нарастить аудиторию — условие о размещении информации об участии с отметкой организатора в личном профиле. Чтобы мотивировать людей делать это, можно добавить отдельный подарок за самую креативную ссылку.

Тесты, напрямую не связанные с продажами, но интересные людям, также можно использовать для наращивания базы подписчиков. Выбор тематики зависит от направления работы: музыка, кино, психология и т. д. Чтобы получить результат, нужно подписаться на рассылку или оставить адрес электронной почты, куда придёт ответ.

Еще один неплохой вариант — подписка на рассылку с интересной или полезной информацией. Тут важно предложить то, что будет интересно аудитории.

Квесты также подходят для привлечения подписчиков. Они могут быть по смежным темам или в честь событий и праздников. В этом случае важна грамотная разработка сценария, чтобы предложение подписаться или оставить данные не воспринимались негативно.

Выявление потребностей клиентов

Для этих целей есть один очень эффективный инструмент — квизы. Сейчас можно воспользоваться готовыми конструкторами, например Enquiz, Marquiz, Flexbe и т.д. Это существенно упрощает процесс, так как можно интегрировать игровую механику на разные площадки без знания кода. Готовые шаблоны под разные тематики еще больше сокращают время на создание квиза: 

В первую очередь создается стартовая страница или картинка для соцсетей, заинтересовавшая потенциального клиента и привлекающая его внимание. Далее основная часть — четко продуманные вопросы, которые помогают выявить потребности. Чаще всего делается сценарий, где каждый следующий вопрос зависит от ответа на предыдущий. Это позволяет четко сегментировать аудиторию и сформировать подборку товаров, которая интересна конкретному клиенту. 

Это в разы повышает вероятность покупки, а даже если человек по каким-то причинам не совершил покупку, на основе собранных данных можно делать выводы, каким факторам уделяют внимание потенциальные клиенты или какие из товаров они предпочитают. Аналитика поможет понять, на какие позиции стоит делать упор, тестировать разные гипотезы и подбирать самые конверсионные комбинации в квизах.

Можно также использовать опросы на сайте или в социальных сетях, но оформлять это в игровой форме. Например, сделать тест на идеальный подарок или предложить варианты подарка, оформив все в виде игры. Так можно выявлять, что люди считают лучшим подарком в той или иной ситуации. Можно сегментировать аудиторию, чтобы результаты были еще точнее.

Повышение среднего чека

Продать что-то клиентам, которые уже купили у вас товар, намного проще, чем тем, кто впервые на сайте или в интернет-магазине. В качестве инструмента можно использовать вариант со случайной скидкой и специальным предложением.

Например, человек выбрал и оплатил товар, на странице с благодарностью или подтверждением покупки предлагается сыграть в рулетку или выбрать подарок, в котором будет скидка на весь ассортимент или что-то, что идеально сочетается с покупкой. Если клиент купил обувь, можно предложить уходовое средство. То же самое касается и других категорий. Главное — обыграть предложение правильно. Можно даже предоставить возможность выбора товара, на который будет действовать скидка. Важно ограничивать предложение по времени и делать его действительно выгодным, чтобы дополнительно мотивировать человека.

Второй вариант — ежедневные задания с накопительным эффектом. Главная цель — мотивировать посетителя заходить на сайт в течение недели или другого периода. Можно сделать это и в группе социальной сети, зачастую этот вариант удобнее для людей, так как они ежедневно бывают там и без дополнительной мотивации. 

Еще один способ — подарки при заказе на определенную сумму или бонусы, которые можно накапливать в рамках рекламной игры и использовать для следующих покупок. Неплохо работают розыгрыши среди покупателей, можно задавать условия по сумме или группам товаров.

Для постоянных клиентов можно создавать отдельные акции с элементами геймификации, в которых призы или скидки зависят от суммы покупки за определенный период. Четкая и соизмеримая цель зачастую мотивирует сделать заказ на большую сумму, чтобы воспользоваться предложением.

Геймификация для развития аккаунтов в социальных сетях

Для повышения активности и привлечения новых подписчиков можно использовать игровые элементы соревновательного характера. Например, поощрять самого активного комментатора или предоставлять бонусы тем, кто поставил реакции под всеми публикациями за месяц или неделю. 

А можно использовать более сложную механику с начислением баллов за лайки, комментарии, репосты и другую активность. И еженедельно объявлять победителя и призеров. Соревновательный эффект — хорошая мотивация для многих пользователей соцсетей. Главное — обозначить простые и справедливые условия, чтобы у каждого участника были равные шансы.

Можно проводить игры на внимательность, когда подписчикам нужно искать информацию в публикациях и отвечать на вопросы или составлять слово из букв. 

Брендированные маски, фотофильтры, стикерпаки — все это хорошо работает для определенных сегментов аудитории. Важно продумать способы распространения. Что-то можно распространять бесплатно, а какие-то подарки вручать за определенные действия или достижения.

Современный тренд — использование геймификации в чат-ботах. Там можно не просто давать полезную информацию, а сделать ее в виде квиза, чтобы вести клиента по воронке продаж и параллельно разъясняя важные моменты и рассказывая интересные факты, если это уместно.

Квесты — самый сложный в реализации, но и самый интересный вариант, который повышает вовлеченность и удерживает интерес подписчика. Тут важно продумать сценарий, чтобы он был интересным для целевой аудитории и предложить приз, ради которого человек захочет потратить свое время. Квест может быть как достаточно коротким, так и растянутым во времени, чтобы участникам нужно было выполнять определенные действия в течение недели или другого срока.

Игровые механики в онлайн-обучении

В этом направлении игровые механики используются очень широко. Например, можно создать систему бонусов и поощрений за прохождение уроков или создать рейтинг лучших учеников. Хороший вариант — командные активности, когда участники делятся на группы и сообща выполняют определенные задания. В качестве награды можно использовать скидки на другие курсы, бонусные уроки, которые не входят в программу обучения или личная консультация от куратора или стороннего специалиста. Вариантов огромное множество, подбирать оптимальный следует исходя из специфики проекта и предпочтений аудитории.

Второй вариант — оформление обучающего курса в форме квеста. Это удобно реализовывать через чат-бота, процесс становится интереснее для участников, а контроль выполнения заданий упрощается. 

Можно разыгрывать скидки на определенные курсы или использовать в качестве главного приза бесплатное обучение. Такие варианты чаще всего используют для повышения активности и привлечения новой аудитории.

Сервисы для геймификации

Расскажем о нескольких отечественных сервисах, которые значительно упрощают внедрение игровых механик:

• Matomba. Конструктор квизов с большим выбором шаблонов под разные сферы, возможностью интеграции с мессенджерами, соцсетями и различными сервисами. Можно создавать сценарии любой степени сложности. Можно получить до 14 дней бесплатного доступа без лимита заявок, чтобы попробовать сервис на практике.

• Activeusers — сервис геймификации для Вконтакте. Позволяет внедрять различные игровые механики, автоматизировать отдельные действия, создавать голосования, генерировать промокоды и т. д. Можно интегрировать с сервисом оплаты и CRM Битрикс. Цена — от 1450 руб в месяц.

• Evolution+ позволяет быстро создать собственный онлайн-сервис с веб-приложением, чат-ботом и личным кабинетом. Бизнес-приложение собирается из готовых модулей и расширений, настраивается визуальными редакторами, участие программистов минимально, что ускоряет запуск. Интерфейс оформляется в фирменном стиле. Цена за месяц — от 4570 руб.

• Joyteka — сервис геймификации для образовательных проектов. Позволяет создавать квесты, интерактивные видео, интеллектуальные викторины, что делает обучение проще и увлекательнее. Можно генерировать сертификаты, интегрироваться с сервисами, есть бесплатный тариф, чтобы ознакомиться с возможностями системы.

Оценка эффективности геймификации зависит от целей и позволяет отслеживать процесс, при необходимости внося коррективы. Если целью было привлечение аудитории, то стоит обращать внимание на такие показатели как ER, реакции под публикациями, комментарии репосты. При лидогенерации важно количество лидов и их стоимость, а если игровые механики применяются для увеличения продаж, то нужно оценивать, насколько выросла реализация за минусом расходов на геймификацию.