Как оценить отдачу от рекламы на каждом этапе воронки продаж?

Как правильно выбрать метрики эффективности? На каком этапе измерять ROI и CPA? Как понять, что ваш потенциальный клиент движется в правильном направлении по воронке продаж? Отвечаем на эти и другие вопросы в материале.

• Как измерить онлайн-рекламу?
• Разложим рекламу на воронку продаж
• Осведомленность
• Интерес
• Намерение купить
• Лояльность

Как измерить онлайн-рекламу?

Рассчитать и проанализировать успешность рекламной активности помогают специальные маркетинговые показатели и метрики. В digital-маркетинге это CTR, CPI, CPM, CR, CPC, CPL, CPO и многие другие. Они отражают эффективность кампаний, помогают прогнозировать и выстраивать будущие пути развития. Выбор нужной метрики зависит от этапа в воронке продаж и соответствующей ему маркетинговой цели: познакомить с брендом, вызвать интерес, продать продукт, удержать клиента. Мы разберем самые актуальные показатели и расскажем, как их можно отследить. 

Разложим рекламу на воронку продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, иллюстрирующая путь пользователя от знакомства с брендом до покупки. 

На каждом этапе применяются различные инструменты общения с аудиторией. На верхних этапах воронки продаж маркетологи знакомят потенциальных потребителей с брендом и его продукцией, используя охватные каналы: медийную рекламу, реклама у блогеров, видеорекламу.

На нижних этапах за работу принимаются performance-инструменты, ориентированные на результат: контекстная реклама, таргетированная реклама и др. Они точно попадают в запрос «подогретой» целевой аудитории и помогают сделать последний шаг навстречу покупке. 

После привлечения клиента бренд будет время от времени напоминать о себе и повышать лояльность, используя SMM, email-маркетинг, ремаркетинг и другие маркетинговые инструменты.

Осведомленность

Пользователь узнает о существовании вашей компании. Реклама на этом этапе преследует цель познакомить человека с компанией, ее товарами или/услугами. 

Как познакомить бренд и потребителя?

Донести месседж бренда до максимального числа целевых пользователей помогут инструменты охватных каналов продвижения. В основном это баннеры и видео по широким таргетингам. Охватная реклама привлекает новую «холодную» аудиторию. У нее только возникает потребность в товарах или услугах, которые может предложить продавец.

Успех повышения узнаваемости бренда зависит от сезонности и спроса в период старта рекламной кампании. Например, для клиента «ВсеИнструменты.ру» мы запустили рекламу в период стабильного интереса к ремонту на фоне пандемии и не прогадали. Мы продвигали видеоролики в Яндексе, Google (YouTube), а баннеры — в РСЯ, ВКонтакте, Instagram, myTarget. В баннерных и видеокреативах мы сделали акцент на разнообразии ассортимента. Баннеры дали охват, в видео — вовлеченность. Всё вместе увеличило запоминаемость бренда. После кампании замерили ее эффективность: среди пользователей, которые посмотрели рекламу «ВсеИнструменты.ру», Brand Lift зафиксировал рост узнаваемости на 23,8%. 

Подумайте также об event-маркетинге: участвуйте в вебинарах, конференциях, выставках, в которых принимает участие ваша целевая аудитория. Не забывайте про контент-маркетинг, SMM, SEO, ведение блога на сайте. Регулярное обновление информации на своих площадках поможет повысить вероятность привлечения целевого пользователя. 

Осторожно используйте призывы к действию: на этапе знакомства вы и пользователь только присматриваетесь друг другу. Вы же не кричите на первом свидании «Выходи за меня!» Так и в рекламе агрессивные продажи могут спугнуть потенциального покупателя. 

Не будьте навязчивы. Инвестируйте в создание экспертного контента: полезные статьи и гайды с естественной подачей преимуществ ваших продуктов, решающие проблемы пользователей; информативные видеоролики, презентующие бренд и продукты. А контекстную и таргетированную рекламу лучше настроить по общим информационным запросам и интересам.

Метрики для измерения первого касания с брендом 

Осведомленность можно измерить по посещениям лендинга или сайта, просмотрам рекламных роликов, переходам в аккаунты бренды в соцсетях и некоторых другим показателям. Разберем их подробнее.

VTR

VTR (View-through rate) – процентное соотношение числа досмотров к числу показов видео. Показатель рассчитывается по формуле: 

VTR = кол-во досмотров / кол-во показов * 100 %

По VTR принято измерять вовлеченность: чем показатель выше, тем больше вы вовлекли пользователей в просмотр видео.  

Некоторые форматы рекламы имеют «стопроцентную досматриваемость». Например, в формате Bumper Ads на YouTube видеоролик в принципе нельзя пропустить, и рассчитывать VTR будет некорректно. В таком случае рекламная система просто поставит 0 в графе VTR. 

TikTok, Instagram Stories и Reels приучили пользователей смотреть короткие видеоролики. В результате мы часто уходим с продолжительных видео, особенно, если они рекламные. Чтобы повысить показатель VTR, старайтесь создавать короткие динамичные видеоролики и укладывать основной рекламный посыл в первые секунды.

CPV

CPV (Cost per view) — стоимость за просмотр рекламы. Этот показатель демонстрирует, сколько вы потратили на взаимодействие с пользователем. 

В Google Ads просмотр засчитывается, когда зритель просматривает 30 секунд видеообъявления (или меньше, если видео короче 30 секунд) или кликает на объявление. В кампаниях TrueView вы сами устанавливаете максимальную сумму, которую вы готовы платить за каждый просмотр. CPV по итогам кампании может быть ниже или равна вашей ставке в зависимости от ставок других рекламодателей на аукционе. В среднем стоимость просмотра находится в диапазоне 0,27 — 0,38 рублей.

CTR

CTR (click-through rate) – это показатель кликабельности. С его помощью можно узнать, сколько процентов увидевших рекламу людей кликнули по ней. CTR показывает, насколько интересно рекламное предложение аудитории, которой демонстрируется реклама.

Рассчитать CTR можно с помощью простой формулы, разделив количество кликов по рекламе на число показов и умножив на 100 процентов:

CTR = количество кликов / количество показов х 100%

Высокий показатель будет значить, что вы не прогадали с целевой аудиторией, и реклама ее заинтересовала.  Если речь идёт о рекламе с оплатой за показы, то чем выше CTR, тем меньше будет стоимость клика (CPC). Если же формат оплаты за клики, то CTR на стоимость клика будет влиять опосредованно: выше CTR -> выше релевантность объявления -> выше качество объявления -> система контекстной рекламы даёт скидку в аукционе.

Показатель CTR зависит от нескольких факторов: 

• Позиция вашего объявления в выдаче. Чем она выше, тем больше шансов, что пользователь кликнет по ссылке.

• Интересное оформление. Броский, стильный и качественно выполненный баннер может значительно увеличить кликабельность.

• Тематика ресурса. Например, нет смысла рекламировать платья на сайтах, посвященных канцтоварам.

• Грамотный текст. Все текстовое сопровождение должно быть написано грамотно, лаконично и понятно.

• Интерактивность. Баннеры, созданные с применением технологий CGI, элементов HTML, сценариев Java или VBScript, по статистике, имеют отклик на 25% выше, чем статичные. 

CPC

CPC (cost per click) — это деньги, которые рекламодатель платит за клик по объявлению, сделанный пользователем.

CPC = затраты на рекламу / количество кликов

Показатель CPC обычно показывает, насколько сильно разогрет аукцион и насколько сильная конкуренция в вашей тематике. На цену клика оказывают влияние разные факторы. Конечно, это качество самого объявления. Оно должно отвечать запросу, который пользователь вбивает в поисковике. 

Необходимо учитывать конкурентную активность, таргетинги, регионы, в которых вы хотите показывать рекламу и время суток, в которое хотите рекламироваться.

CPM

CPM (Cost Per Thousand (M=тысяча - римская цифра) — цена за тысячу показов. Это метрика, которая отражает стоимость 1000 показов объявления рекламодателя. 

В медийных кампаниях CPM является форматом оплаты на этом этапе воронки продаж. В некоторых форматах у рекламных площадок есть альтернативный вариант — оплата за просмотр (CPV). 

CPM нередко используют в медийный размещениях, когда важен охват как можно большего числа пользователей. В этом случае цель рекламной кампании — не переходы на сайт или сбор лидов, а только демонстрация баннера с предложением.

В своей практике мы встречаемся с двумя вариантами оплаты по СРМ:

1. Когда стоимость за 1000 показов не фиксирована. Это случается в аукционах, где цена зависит от количества конкурентов, претендующих, как и вы, на лучшие места в выдаче. Оптимальную стоимость за 1000 показов можно выяснить опытным путем: если вы запустили рекламу по определенной цене, и бюджет расходуется очень медленно, это значит, что показы не идут. Цену необходимо поднять, чтобы ваша реклама начала демонстрироваться пользователям. 

2. Когда стоимость фиксирована и известна с самого начала. Это тот случай, когда мы сразу выкупаем размещение по понятной нам цене. 

Интерес

На этом этапе воронки у человека возникает проблема или формируется интерес к определенной услуге или продукту. Он начинает изучать рынок. Пользователь может знать о вашем существовании, но пока не готов покупать у вас товары. Возможно, он еще не видел вашу рекламу на этапе осведомленности, но попал в воронку на этапе интереса. На этом этапе важно заинтересовать пользователя своими продуктами и вызвать потребность искать дополнительную информацию о вас. 

Как инициировать интерес к продукту?

Продолжайте использовать те же каналы, как в этапе «осведомленность». Рассказывайте о себе, но переместите акцент с бренда и компании на конкретный продукт. И все так же избегайте прямых призывов к покупке. Если вы до этого показывали пользователю онлайн-рекламу или он сам заходил на ваш сайт, самое время прибегнуть к ремаркетингу. Запустите рекламу на пользователей, которые взаимодействовали с вашим контентом. 

Хотим поделиться интересным кейсом из практики. Наш клиент, — интернет-магазин, выкупил у Ozon и Wildberries базу пользователей, которые просматривали товары из книжной тематики и покупали книги. А мы запустили медийную кампанию на этих пользователей в Яндексе, чтобы предложить им книги клиента.

Как известно, медийная кампания обычно не ведет к покупке, а работает на узнаваемость бренда. Но тут аудитории рекламы была немного «подогрета» и с большей вероятностью совершила бы нужное нам целевое действие — посетила сайт или оформила заказ. 

Всего мы показали рекламу 849 644 раз и охватили 129 020 уникальных пользователей. Рекламная кампания показала хорошую конверсионность: 5 транзакций postclick с доходом 3 319 рублей и 1 167 транзакций postview с доходом 786 345 рублей. Суммарное CPO при этом составило 102,19 рублей, а ROI кампании — 559,27%. 

Как замерить рост интереса?

На этапе формирования интереса к продукту можно применять те же самые метрики, как и на прошлом этапе: VTR, CPV, CTR, CPC, CPM. Не будем на них больше останавливаться и расскажем, на какие еще показатели обратить внимание.

CR микроконверсий

CR микроконверсий (conversion rate) — коэффициент микроконверсий.

Микроконверсии — точечные действия пользователя на сайте, которые в конечном итоге приводят к покупке. Например подписка на рассылку, запрос обратного звонка, заполнение лид-формы и т.д. Они показывают интерес пользователя в будущем совершить покупку и его шаги на пути к большой конверсии.

Микроконверсии на сайте можно посчитать с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics, настроив соответствующие цели. В эти цели могут входить непосредственно шаги клиента на пути к покупке: 

• регистрация личного кабинета в интернет-магазине,

• поиск нужных товаров и посещение товарных карточек,

• добавление товаров в корзину,

• начало оформления заказа.

И второстепенные действия, которые не ведут к покупке, но показывают заинтересованность пользователя в товарах или услугах продавца: 

• подписка на новостную email-рассылку,

• посещение онлайн-мероприятий бренда,

• просмотр страниц на сайте,

• оценки, комментарии под статьями, репосты в социальных сетях,

• сохранение материалов бренда, скачивание бесплатных ресурсов.

Чтобы повысить коэффициент микроконверсий, настройте корректную и удобную навигацию по сайту, проработайте качество материалов и привлекательность заголовков. Добавьте инструменты эффективной лидогенерации: формы заявки, форма подписки на новостную рассылку с лид-магнитом (полезным контентом, скидкой, подарком), всплывающие окна регистрации со скидкой на первую покупку, чат-бот, форма обратного звонки и т.п. Это также поможет собрать данные о посетителях сайта, с которыми в дальнейшем мы сможете работать в рамках ремаркетинга. 

Post Click- и Post View-конверсии

Это «отложенные» целевые действия аудитории, которые совершили пользователи через некоторое время после просмотра рекламного баннера или видеоролика.

Часто люди не готовы совершить покупку сразу после просмотра рекламы, особенно охватной медийной, направленной на повышение узнаваемости и интереса к продуктам. Но это не значит, что вам не удалось сформировать интерес. Потребность в товаре постепенно растет, и следующий триггер может привести пользователя к покупке. 

Поведенческие факторы

Показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте — важные показатели интереса к вашей компании и продуктам. 

Показатель отказов

Это процент посетителей, которые ушли с сайта. Пользователь может продолжительное время изучать одну страницу, но его сеанс засчитается как отказ, если не было конверсий и/или переходов на другие страницы сайта. 

Средний показатель отказов — 45-65%. Если ваш показатель превышает это значение, пора задуматься об улучшении поведенческих факторов. Подробнее об этом мы рассказали в статье «Борьба за внимание пользователей: как улучшить поведенческие факторы на сайте».

Учтите, что алгоритмы аналитических систем Яндекс.Метрики и Google Analytics считают показатель отказов по-разному. Google использует классическую формулу: число посещений с просмотром одной страницы / общее число посещений страницы. Согласно этой системе аналитики, сеанса с просмотром только одной страницы будет отказом. 

В Яндекс.Метрике отказ засчитывается при соблюдении ряда условий: 

• продолжительность визита менее 15 секунд (можно задать другой срок);

• за время сеанса системой зафиксирован просмотр только одной страницы. 

Из-за этого процент отказов в GA намного выше, чем в Метрике.

Глубина просмотра

Это число просмотренных пользователем страниц за одно посещение сайта. Высокий показатель глубины просмотра может свидетельствовать о двух причинах:

• сайт и его наполнение интересно пользователям и заставляет посетителей сайта переходить от страницы к странице;

• структура вашего сайта слишком сложная и запутанная: чтобы совершить целевое действие необходимо потратить большое число кликов.

Узнать правду помогут специальные сервисы для отслеживания действий пользователя на сайте. Например Яндекс.Вебвизор. Он записывает действия пользователя и клики в формате видео. Так вы сможете увидеть, связана ли глубина просмотра с тем, что пользователь увлеченно читает ваши статьи в блоге или отчаянно переходит от одной странице к другой в надежде найти информацию о доставке в его регион. 

Время на сайте

Как и глубина просмотра, продолжительное пребывание пользователя на сайте, может быть результатом профессионализма контент-менеджера или недочетами UX-дизайнера. Слишком запутанная структура и непродуманная навигация по сайту заставляет дольше искать информацию, ухудшая пользовательский опыт посетителей. 

Поисковые системы учитывают эти факторы в комплексе и могут занизить сайт в поисковой выдаче, если на нем сложно найти нужную информацию. Даже при хороших показателях глубины просмотра и времени на сайте. 

Учтите, что время на сайте разнится в зависимости от тематики и типа сайта. У маркетплейса время на сайте будет более продолжительным, чем у одностраничного лендинга со скидкой.  

Намерение купить

Когда интерес к компании и ее товарам сформирован, встает задача превратить его в намерение совершить покупку. 

Как привести пользователя к покупке?

На этом этапе велика роль ремаркетинга. Догоняйте пользователей рекламным сообщением, чтобы напомнить о себе. Предложите им скидку, бесплатный образец или тестовый период. Подключите к работе колл-центры: заинтересованные пользователи захотят получить дополнительную информацию, которую они не нашли на вашем сайте. 

Для мебельного магазина «Мебель Им-Вам» мы проводили динамический ретаргетинг на рекламной платформе myTarget. Сначала мы таргетировались на аудиторию, которая посещала сайт в течение 365 дней без совершения ключевых действий (оформления заявки на покупку, звонок, расчет стоимости заказа и замера), а затем распространили рекламу на посетителей сайта, которые не завершили оформление заявки. В результате мы увеличили количество целевых действий в 6 раз в сравнении с началом запуска кампании.

Как измерить желание приобрести товар или услугу?

Узнать, насколько эффективно сработала реклама на этом этапе воронки продаж, помогут CPI, CR, CPL, CPA и другие показатели эффективности. 

CPI

CPI (Cost Per Install) — цена за установку. Это часть рекламного бюджета, которая тратится для привлечения нового пользователя мобильного приложения.

CPI рассчитывается как отношение затрат на рекламу приложения к количеству успешных установок.

Этот показатель отражает то, насколько ваш рекламный креатив способен побудить к действию целевую аудиторию, в нашем случае, установить мобильное приложение на смартфон.

CR покупки/лида

CR (conversion rate) – один из важнейших показателей в интернет-маркетинге, он показывает коэффициент конверсии. Это число посетителей сайта, выполнивших необходимое действие, — покупку товара, регистрацию, заполнение формы, оформление подписки и т.д. к посетителям ресурса. 

По CR можно судить, оправдывает ли сайт ожидания, вызванные  рекламным объявлением. Если лендинг не соответствует обещаниям баннера, пользователи не будут совершать целевое действие, и CR будет низким.

Чтобы рассчитать этот показатель необходимо:

1. Определить временной период, за который будет вестись подсчет: неделя, квартал, месяц, год.

2. Узнать число посетителей сайта за выбранный промежуток времени.

3. Посчитать выполненные конверсии.

4. Поделить число совершенных конверсий на общее количество посетителей ресурса.

5. Умножить полученный результат на 100 %. 

Также посмотреть общее количество конверсий можно в Google Analytics в отчете «Конверсии — Цели — Обзор». 

CPA 

CPA (cost per action) — цена за целевое действие. 

Эта метрика показывает, сколько денег было затрачено на одного пользователя, совершившего конверсионное действие. Под целевым действием мы можем понимать оформление заказа, регистрацию на сайте, совершение покупки, отправка заявки и т.д. 

Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к количеству выполненных целевых действий в результате этой кампании.  Например вы потратили 20 000 рублей на контекстную рекламу, и у вас заказали продукт 200 человек. Значит, стоимость целевого действия — 100 рублей. Если вас устраивает данный показатель, он не превышает среднее значение в тематике и ваших кампаний, то рекламу можно считать эффективной. Вручную считать показатель необязательно: за вас это сделают системы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. 

Этот показатель часто выступает еще и моделью оплаты в рекламных системах, таких как Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads, myTarget, рекламные CPA-сети и т.д. 

Учтите, что небольшие рекламные сети наиболее подвержены фродовым атакам. Чтобы минимизировать опасность привлечь на сайт мошенников и ботов, которые потратят весь рекламный бюджет, мы рекомендуем выбирать проверенные CPA-сети. При выборе можно ориентироваться на топовые рекламные сети из рейтинга Blue Book Top 20 CPA Networks.

CPO

CPO (cost per order) — стоимость заказа. Рассчитывается как соотношение бюджета на рекламу к количеству заказов. 

Показатель отражает суть CPA, но тут за основу берется конкретное завершенное целевое действие — покупка. Пользователь может оставить заявку или даже оформить заказ, но не всегда оплачивает и забирает заказ.

Если показатель CPO выше выручки средней выручки за заказ, то реклама приносит убыток бизнесу. И, наоборот, если выручка с рекламы выше затрат, то реклама окупается. 

Не рекомендуем оптимизировать рекламные каналы на основании только одного показателя. Имеет смысл сравнить показатель в разрезе рекламных каналов, чтобы выяснить, какие площадки приносят больше всего прибыли, а какие не так эффективны. 

CPL

CPL (cost per lead) – цена за лид. Этот показатель дает понять, сколько рекламодатель платит рекламному каналу за привлечение одного лида.

Лид – это пользователь, предоставивший свои контакты для связи: телефон, email или профиль в соцсетях. Он может оставить их во время регистрации на платформе, заказа обратного звонка или заполнения формы на сайте. 

Чтобы превратить лид в покупателя, нужна дополнительная коммуникация. Оставленные данные пригодятся для передачи лида в отдел продаж, где с потенциальным покупателем свяжутся и доведут сделку до конца.

Зная CPL, вы можете оценить эффективность кампании и вовремя внести корректировки: увеличить бюджет, если она прибыльная, уточнить целевую аудиторию, настроить показы на look-alike тех, кто откликнулся на ваше объявление.

ДРР

Это доля рекламных расходов. Рассчитывается по формуле: расходы на рекламу / доходы с рекламы * 100 %. Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания.

Учтите, что при росте рекламных расходов, прирост прибыли обычно снижается, а ДРР растет. Чтобы сохранить или даже снизить ДРР до нужных вам значений, рекомендуем ознакомиться со статьей «Как удерживать ДРР в нужных пределах при запуске контекстной рекламы».

ROI (ROMI)

ROI (Return on Investment) - рентабельность, показатель возврата инвестиций. Он определяет доходность или убыточность с учетом сделанных вложений. В маркетинге используется метрика ROMI (Return on Marketing Investment).

ROMI — показатель рентабельности расходов на маркетинг. Рассчитывается как отношение прибыли от маркетинговых активностей к затратам на маркетинг (зарплата специалистов, расходы на рекламу и т.д.). Помогает измерить общую эффективность маркетинговой деятельности.

ROI и ROMI - имеют одинаковые формулы расчёта: (Доход - расходы /Расходы)*100%

Показатель больше 100% говорит о прибыльности маркетинговых усилий. А если показатель опускается ниже 100%, то возникает необходимость пересмотреть маркетинговую стратегию. Анализируйте воронку продаж и причины, по которым пользователи уходят от вас, улучшайте качество сервиса, продуктов и предоставляемых услуг, используйте SEO и улучшайте конверсию сайта, привлекайте клиентов с помощью акций, увеличивайте релевантность рекламы потребностям вашей аудитории, и тщательно планируйте бюджет.

ROAS 

ROAS (Return on Ad Spend) – показатель рентабельности рекламных расходов.

Это выручка от рекламы, разделенная на расходы на рекламу и умноженная на 100%. Например, выручка с рекламы должна быть 100 000 рублей при затратах 20 000 рублей. Тогда ROAS — 500%. Используется для отслеживания эффективности объявления или рекламной кампании. 

ROI (ROMI) и ROAS похожи, однако важно их не путать, поскольку вы рискуете неправильно оценить эффективность. Так, ROI 100% означает, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А 100-процентный ROAS означает, что вы сработали в ноль и не вышли на прибыль.

В Google Ads есть стратегия оптимизации по этому показателю. С ней алгоритмы ИИ стараются скорректировать кампанию с учетом установленной планки рентабельности. 

Лояльность

Воронка продаж не заканчивается на продаже. Выгодно возвращать покупателя. А чтобы он вернулся к вам снова, необходимо работать над повышением лояльности к бренду. 

Каналы на повышение лояльности

Здесь важно не перестараться в стремлении выжать из «горячей» аудитории максимум средств. После совершения покупки ваше взаимодействие с покупателем должно перейти в регулярное ненавязчивое напоминание о себе и своих товарах / услугах.

Чтобы подогревать интерес покупателей, предлагайте им новый персонализированный контент: скидки, подборки товаров для вдохновения, новые поступления и т.д. Используйте ремаркетинг, расскажите о других товарах интернет-магазина, проинформируйте о программе лояльности и бонусных баллах за покупки. Создайте email- или мобильную рассылку, если пользователь дает на нее согласие. 

Не забывайте про допродажи (upsale). Если человек купил товар, можно предложить ему докупить аксессуары для него или товары-субституты, которые будут дополнять купленную вещь, например, обувь и крем для обуви.

Как изменить лояльность? 

LTV 

LTV (life time value) — прибыль за все время работы с клиентом. Этот показатель помогает спрогнозировать будущие доходы и оценить стоимость привлечения и удержания клиента. Удержать клиента намного дешевле, чем привлечь нового, а продать ему товар или услугу легче. 

Традиционная формула подсчета LTV предполагает разделить общий доход за определенный период на количество клиентов за этот период.  

Более продвинутый подход к оценке LTV: рассчитывать показатель отдельных категорий покупателей, например, совершивших покупку в разные отрезки времени. 

Точно определить показатель LTV можно в системе сквозной аналитики, которая агрегирует и систематизирует данные о клиентах из всех рекламных каналов, CRM-систем, мобильных приложений, сайта компании. 

Сквозная аналитика способна предсказать поведение пользователя и будущие доходы. Так, работая над проектом Литрес, мы построили кастомную систему, которая помогла не только определить LTV, но и добиться точности предсказания совершения покупки пользователем с вероятностью 73%, а также определить, сколько денег необходимо потратить для привлечения того или иного клиента. В будущем мы планируем выстроить систему предсказания LTV каждого клиента и запустить эконометрическое моделирование.

RR 

RR (Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов. Он рассчитывается по формуле: количество клиентов в конце определенного периода - количество клиентов, приобретенных в течение периода / количество клиентов в начале периода x 100%.

Например, у вас было 90 клиентов, реклама принесла вам 20 новых покупателей, но через полгода вы увидели, что отвалилось 30 пользователей. У вас осталось 80 клиентов. Тогда показатель будет равен:

((80 - 20) / 90) х 100 = 66,7%

Средний уровень удержания клиента зависит от ниши. У интернет-магазинов он невысокий — около 30%, а у компаний, предоставляющих программное обеспечение — 80%. 

После расчета обязательно проведите анализ поведения покупателей, чтобы выявить причины ухода от вас. Запросите обратную связь и используйте полученные в результате опроса сведения. Возможно, качество товаров или услуг стало страдать, компания перестала доставлять товары в определенный регион или больше не соответствует ценностям целевой аудитории. 

CAC 

CAC (Customer Acquisition Cost) — это сумма, которую вы потратите на привлечение нового покупателя.

Формула расчета: CAC = расходы компании / количество полученных клиентов.

Показатель помогает понять, сколько вы тратите на каждый канал продвижения для привлечения клиента: рекламу, SEO, рассылку и т.д.  Эта информация поможет скорректировать маркетинговый микс и оптимизировать расходы без потери покупателей. 

Но к сокращениям расхода необходимо подходить осмысленно. Например, вы выяснили, что дешевле всего привлекать клиентов через ремаркетинг. Не спешите инвестировать весь рекламный бюджет в этот канал: так вы рискуете израсходовать весь ресурс лояльных клиентов, а в долгосрочной перспективе потерять потенциальных покупателей, которых могли бы привлечь через охватные каналы. 

Помните: даже если охватные кампании не приносят сиюминутную прибыль, они важны для бизнеса. Обеспечивая первое знакомство, они переводят покупателя на следующий этап воронки продаж. 

Умение отслеживать метрики необходимо, чтобы оценить эффективность рекламных размещений, вовремя скорректировать стратегию продвижения, составить отчетность и оценить работу специалистов.

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте