Все пути ведут к покупке: что такое омниканальность и как ее внедрить

У каждого пользователя есть любимые каналы, которые он использует для вдохновения, поиска информации, покупок товаров и услуг. Компании пытаются создавать в этих информационных пространствах точки касания бренда с потенциальными клиентами. Но вести обычное многоканальное общение уже недостаточно. С развитием рекламных и аналитических систем маркетолог может позволить себе создавать комплексный последовательный подход в общении с покупателем - то есть омниканальное общение, в котором каналы взаимосвязаны и усиливают работу друг друга.

• Без барьеров
• Узнать покупателя поближе
• Как внедрить омниканальность
• Как анализировать эффективность омниканальности
• Омникальность на примерах

Без барьеров

Омниканальность – это единая система коммуникации с клиентом с помощью разных каналов. Она создана таким образом, чтобы человеку было комфортно использовать как один канал, так и перемещаться между ними.

К примеру, сидя дома за компьютером вы добавили в корзину понравившийся товар. Решение о покупке пришло в голову уже во время прогулки на улице. Если система омниканальна, проблем не возникнет, вы просто продолжите начатое действие уже на смартфоне. Таким образом, переход с одного устройства на другое будет для вас “бесшовным”. 

Узнать покупателя поближе

Омниканальность помогает лучше понять свою аудиторию, исходя из обращений покупателей. Представьте, что вы планируете отпуск и ищите надежного туроператора. Изучаете рекламные предложения, советуетесь с друзьями и родными. Выбрав подходящий вариант, заходите на сайт компании и оставляете заявку. На связь выходит менеджер, который предлагает удобный конкретно для вас способ коммуникации.

В итоге, вы покупаете тур, но коммуникация на этом не прекращается. По прилете уточняете у менеджера разные организационные моменты, к примеру, где лучше взять в аренду автомобиль, чтобы передвигаться самостоятельно. Также скачивает приложение турфирмы, чтобы во время отпуска удобно бронировать дополнительные экскурсии.

Благодаря омниканальности выигрывают обе стороны. Вы получаете комфортный сервис, а фирма - лояльность клиента и всю необходимую о нем информацию для работы. В частности: на какую рекламу была реакция, содержание заказа, дополнительные предпочтения во время поездки.

Это крайне важно, ведь только хорошо зная свою аудиторию, можно действительно эффективно настроить рекламу, повысить лояльность и предложить самые привлекательные варианты в своем сегменте рынка.  

Как внедрить омниканальность

Первое, с чего стоит начать настройку омникальности - сбор информации о текущих коммуникациях компании, а именно:

• через какие каналы клиенты с вами взаимодействуют;

• через какие каналы совершаются покупки товаров и услуг компании;

• какую информацию из этих каналов могут получить менеджеры и как ее использовать в дальнейшей работе. 

Обратите внимание, что наибольшую ценность для вас будут составлять следующие данные о клиенте: адрес электронной почты, телефон, местоположение и история посещений веб-ресурса. 

Подумайте о том, как должен выглядеть путь вашего клиента в каналах: на сайте, в социальных сетях, приложении, онлайн-чате, мессенджерах и так далее. Детально проработав дорожную карту, вы поймете, какие требования предъявлять к каждому из каналов, а, может, решите добавить новые способы связи. 

Одна из ключевых составляющих успеха – сильная команда.  На старте не обойтись без менеджера отдела продаж, который будет отвечать за ведение CRM-системы. Также в состав команды должен входить маркетолог или маркетинговый аналитик.  

Распределите ответственность между сотрудниками за каналы. 

Если в рамках омниканальности вы внедрили какой-то совершенно новый сервис, то команде потребуется обучение. На это тоже нужно заложить человеческий ресурс.  

После того, как компания приступила к внедрению омниканальности, можно планировать маркетинговую кампанию и сообщать аудитории о новых возможностях приема заявок через разные каналы связи. При этом смыслы, которые вы транслируете на одной площадке, не должны отличаться от посылов, например, в социальных сетях. Придерживайтесь единства во всем. 

Чтобы выстроить работу таким образом, необходимо проанализировать текущую ситуацию: 

1. найти все возможные точки касания с брендом: онлайн и офлайн; 

2. сформулировать основные ценности вашей компании, особенности позиционирования;

3. детально изучить потенциальную аудиторию. 

Как анализировать эффективность омниканальности

Метрики

LTV — дает понять, сколько денег принес клиент за все время взаимодействия с компанией: от первого касания до последней покупки.  

Расчет LTV позволяет понять, сколько вы тратите на привлечение и удержание клиентов и прогнозировать дальнейший результат. Например, определять, как быстро окупятся средства, которые компания планирует потратить на привлечение новой аудитории. 

Она рассчитывается по следующей формуле: LTV = AOV * T * AGM * ALT

AOV — средний чек за период,

Т — среднее число заказов за тот же период, 

AGM — средняя маржа, 

ALT — средний период жизни клиента 

ALT — средний период жизни клиента. Эту метрику можно посчитать через отток: ALT = 1/Ch

Ch — коэффициент оттока,

Ch = (CB-CE)/CB * 100%. 

CB — количество клиентов на начало периода.

CE — количество клиентов на конец периода.

ROI — окупаемость инвестиций. Рассчитывается по формуле: ROI = (доход*маржинальность-затраты)/затраты*100% 

Доход — это выручка от продаж, совершенных благодаря рекламе;

затраты — это общие рекламные расходы;

маржинальность — это разница между ценой и себестоимостью. 

Повторные продажи

В CRM-системе должен быть этап "повторная продажа". В него попадают те клиенты, которые купили два и более раз. 

Из CRM-системы данные подтягиваются в сквозную аналитику с разбивкой по каналам. Таким образом, вы можете анализировать повторные продажи.

Модели атрибуции в сквозной аналитике — это правила, по которым распределяется ценность конверсии в разных каналах взаимодействия покупателя с брендом.  

Чтобы анализировать эффективность омниканальности, подойдет не каждая модель. Не подойдут атрибуции по первому и последнему клику. Минус этих моделей в том, что они однобоко оценивают эффективность коммуникации. 

Идеальным вариантом будет вариант “U-shape”, или атрибуция на основе позиций. Такая модель учитывает влияние первого канала, с которого началось знакомство с брендом, и последнего, который стал решающим в отношении покупки. 

Омникальность на примерах

В качестве яркого примера омниканальности можно привести Тинькофф-банк, у которого работает: 

• сообщество в «ВК», 

• профиль в Твиттере, 

• Телеграм-канал, 

• Видеоблог на Ютубе, 

• блог в Яндекс.Дзене,

• мобильное приложение,

• официальная сетевая площадка,

• офлайн-реклама,

• почтовые рассылки.

Для клиентов ценно, что есть возможность просмотреть материалы в социальных сетях и мессенджерах, задать волнующие вопросы банковским сотрудникам.  

Подобным образом выстроена работа у многих крупных СМИ. Чтобы постоянно повышать охваты и привлекать новых рекламодателей, они ведут бурную деятельность сразу на многих каналах.  

Disney успешно используют омниканальность. Так, чтобы посетить Диснейленд, можно заранее спланировать путешествие своей мечты на официальном сайте. Затем с помощью специального приложения удобно оформить заказ билетов, определиться с выбором подходящего кафе, без труда добраться до нужного места. А Magic Band служит пропуском на аттракционы, платежным средством, ключом от номера в отеле и даже билетом на поезд, доставляющий клиентов до Диснейленда.

Омниканальность дает высокие результаты, однако внедрить ее на практике не так просто. Компании придется учесть много нюансов и особенностей: потребуется техническая настройка платформы, интеграция каналов, обучение персонала. К тому же, могут потребоваться значительные финансовые вложения. Однако в итоге компания получает более лояльную аудиторию и рост продаж, а клиент — удобное взаимодействие с брендом.