Разговор по душам: как бренду общаться с пользователями в соцсетях

Присутствие в социальных сетях и дружба с подписчиками может повысить лояльность к бренду, привести новую аудиторию и даже помочь найти свежие идеи для дальнейшего развития. Правда, не всегда общение на официальных страницах брендов бывает безоблачным. Нужно всегда быть готовым к конструктивной и неконструктивной критике, постоянно находиться на связи и пытаться в любой ситуации сохранить свой «голос» и репутацию.

Основные проблемы брендов в социальных сетях

• Скучный контент и официальный стиль

Любой выход за грани привычного может быть опасен. Руководство компаний это понимает, поэтому порой специалистам приходится долго уговаривать владельцев брендов на эксперименты. Самый простой способ это сделать – показать неэффективность текущих публикаций и низкую вовлеченность пользователей.

Делать что-то интересное и не рисковать имиджем вполне возможно. Стоит попробовать подключить вовлекающие форматы, например, игры, сториз, маски и т.д. Что касается ответов на комментарии (как негативные, так и позитивные), то здесь стиль общения будет зависеть от целевой аудитории. Шутки молодежного бренда в комментариях будут смотреться уместнее, чем шутки от компаний, продающих недвижимость.

• Закрытые комментарии

Социальные сети были созданы для общения. Отключая возможность комментировать записи, вы показываете нежелание взаимодействовать с пользователями. Кроме того, могут возникнуть сомнения в покупке вашего продукта. Логика может быть такова: раз компания закрывает комментарии, то и в случае возникновения проблемы с товаром она не выйдет на связь.

Есть вопрос, но комментарии закрыты

• Нет реакции на комментарии

Независимо от того, положительные или негативные комментарии оставили пользователи, отвечать нужно всем. Бывают случаи, когда бренды замечают только «проблемные» сообщения, а отвечать на похвалу, благодарность не остается времени. Это неправильно. Не получив ответа, клиент в следующий раз просто не напишет хороший отзыв.

Реакции на комментарий нет

• Удаление негативной обратной связи

Обработка негатива – это целое искусство. Удаление негативного комментария – плохое решение. Во-первых, пользователь может написать комментарии с других аккаунтов и рассказать о том, что на ваших страницах не дают говорить правду. Во-вторых, вы можете потерять клиента. Это особенно важно, если речь идет о не самых масштабных бизнесах, где каждый клиент на счету.

Есть множество примеров, когда изначально негативно настроенный клиент менял мнение на положительное после того, как его проблему оперативно решали. Некоторые пользователи после этого могут написать еще и второй (но уже положительный) отзыв или сделать упоминание.

• У бренда нет своего «голоса»

Или он обезличенный. Почти все посты в таких случаях написаны в информационном стиле, без вовлечения пользователя в диалог и без демонстрации ценностей и принципов компании. Чтобы получить эмоциональный отклик аудитории, нужно делиться жизнью компании, ее планами, идеями и проектами с точки зрения пользы для клиента (или даже для мира в целом). Именно поэтому стоит задуматься о четком описании Tone of Voice своего бренда.

О важности проработки Tone of Voice

Tone of Voice – это то,какбренд общается со своей аудиторией: лексика, построение предложений, стиль общения и так далее. «Голос» компании должен отличаться от остальных брендов и отражать индивидуальность и ценности бренда.

Tone of Voice проявляется в

• текстах на сайте;
• постах в соцсетях;
• email-рассылках;
• ответах на комментарии и сообщения;
• в общении с менеджерами по продажам и т. д.

Крупные бренды создают подробные инструкции для сотрудников, где прописывают все детали: начиная от общих правил общения и заканчивая правилами написания цифр и использования эмодзи. Пример гайдлайна от Microsoft –Microsoft's brand voice.

Такой документ может создать компания любого масштаба, и это здорово облегчит работу. Коммуникация с пользователями станет более продуманной и логичной. Компания избавит себя от ситуации, когда на электронную почту клиенту ответ приходит в слишком официальном стиле, а на сообщение в директ отвечают шутками и смайликами.

Как быстрее реагировать на сообщения

Это один из самых актуальных вопросов, когда дело касается общения с брендом в соцсетях. Пользователи хотят получать реакцию на свой комментарий сразу же, так как соцсети и онлайн-общение в целом приучили нас к такому формату мгновенного общения.

Максимальный отрезок времени ответа на комментарий, сообщение или упоминание бренда – сутки (столько же «живет» сториз в Инстаграм, где пользователи часто любят оставлять негативную обратную связь). Если ответить на комментарий позже, чем через 24 часа, то есть вероятность навлечь больший гнев и новую волну негативных комментариев от этого же пользователя.

Стоит иметь в виду, что соцсети также учитывают среднее время ответов и отображают эту информацию на страницах сообщества.

Что сделать, чтобы успеть быстро отреагировать на комментарии:

• Подготовить заранее ответы на самые частые вопросы / претензии

Наверняка у вас накопилась база самых частых вопросов и претензий (надеемся, что их не очень много). Будет полезно заранее подготовить примерные варианты ответов и согласовать их с руководством и другими отделами, если это необходимо. Отвечать шаблонами и одинаковыми сообщениями не нужно. Главное – понимать суть проблемы и то, какое решение вы можете предложить.

• Использовать сервисы для мониторинга упоминаний бренда

Совет банальный, но по-другому оперативно отслеживать обратную связь от пользователей не получится. Большинство сервисов могут искать упоминания не только в социальных сетях, но и на маркетплейсах, сайтах рекомендаций и отзывов, отраслевых и региональных форумах и даже распознавать бренды на фотографиях.

Еще один плюс использования таких сервисов – это возможность проанализировать эффективность работы: как поменялась тональность сообщений, сколько положительных и негативных комментариев оставили пользователи и т.д.

Примеры таких сервисов: Brand Analytics, Пресс Индекс, Youscan, Медиалогия и др.

• Попробовать автоматизировать работу с комментариями

Этот способ будет уместен не во всех случаях, так как обычно пользователи надеются на индивидуальный подход и общение с брендом в формате диалога на равных. Кроме того, ситуации и проблемы клиента могут быть нестандартными. И главное – такой способ не подходит, если вы выбрали дружеский стиль коммуникации.

Часто бывает, что работу в социальных сетях отдают чат-ботам. Это больше касается чатов поддержки, но, тем не менее, такое встречается и в социальных сетях. Главный плюс здесь – пользователь получает практически мгновенный ответ. Из минусов – не всегда возможно решить проблему в таком формате. Именно поэтому лучше чат-бот использовать отдельно, а на комментарии все же отвечать специалистам.

• Нанять специалистов для ответов на комментарии

Если комментариев становится слишком много, то один SMM-специалист с ними не справится. Иногда не справятся и несколько человек. Проанализируйте ситуацию, среднее время ответов, нагрузку на специалистов. В некоторых случаях найм сотрудников для оперативной реакции и работы с комментариями может обойтись бренду дешевле, чем подорванная репутация и недовольная аудитория.

Еще несколько советов

• Переводите беседу в личные сообщения только в крайних случаях. Например, если вам необходимы персональные данные клиента, чтобы разобраться с его заказом. В других ситуациях отвечать лучше сразу же в комментариях. Это дает сразу два преимущества. Во-первых, вы покажете, что ничего не скрываете и готовы к публичному диалогу. А во-вторых, другие пользователи могут найти ответ на свой вопрос.

Возможно у других пользователей такая же проблема. Развернутый комментарий помог бы ее решить

• Если вы получили сложный вопрос, на который не можете сразу дать ответ или не уверены, что получится разобраться в течение 24 часов, то предупредите об этом. Обязательно укажите причину, из-за которой решение ситуации занимает столько времени.

Иногда пользователи не готовы ждать даже несколько часов

• Чаще всего негативные отзывы и публикации в сети – это способ выплеснуть гнев и разочарование. Часть клиентов может даже не ждать ответа от компании (но ответить нужно!), а хочет, чтобы на ситуацию обратили внимание другие пользователи. Что можно сделать в таком случае? Дать возможность этот гнев выплеснуть. Создайте отдельный раздел на сайте или форму (кнопку) для жалобы («Пожаловаться»). В этой форме клиент сможет высказать все, что его не устроило в товаре, доставке, общении с менеджерами. Главное – обрабатывать все эти сообщения и действительно решать проблемы, если они произошли по вине компании.
• Если вы сделали социальные сети каналом коммуникации, то решать все проблемы необходимо здесь, а не переводить людей на другие каналы. Давать номер горячей линии, email или писать, что запрос передан в отдел по работе с клиентами – все это может лишь усилить негатив пользователей. Такие ответы и комментарии чаще воспринимаются как отписки.

Заключение

Еще 20 лет назад было сложно представить противостояние обычного потребителя и крупной корпорации. Сегодня социальные сети дают возможность каждому привлечь общественность к разрешению проблемы. Порой один инцидент может существенно испортить репутацию бренда, повлечь за собой тысячи репостов, мемов, комментариев и даже протесты и травлю компании в сети.

Оградить компанию от провалов в коммуникации помогут четко продуманная политика общения с пользователями в комментариях, проработанный tone of voice и самое главное – понимание своей аудитории.