Соцсеть для бизнеса: как использовать TikTok в b2b-маркетинге?

• Аудитория TikTok и ее особенности
• Как TikTok формирует рекомендательную ленту?
• Как алгоритмы помогают видеороликам набирать просмотры?
• Как работают хештеги?
• Как b2b-компании создать видеоролик для TikTok?
• Что снимать b2b-компаниям в TikTok?

Аудитория TikTok и ее особенности

TikTok изначально создавался для возможности делиться короткими музыкальными видео и липсинга – где пользователь открывает рот под музыку. Но соцсеть развивается, контент становится разнообразным, а аудиторию составляют не только дети и подростки.

Не только молодежь

Распространенное заблуждение заключается в том, что TikTok пользуются только подростки. По данным Mediascope, 43% российской аудитории — пользователи в возрасте от 25 до 44 лет, а 15% – 55+. При этом подрастающее поколение (12-17 лет) составляет всего лишь 13% от всех пользователей соцсети. 



Если учесть, что у TikTok более миллиарда активных пользователей по всему миру и 36,6 млн в России, b2b-бренд точно сможет выйти на свою целевую аудиторию.

Высокая вовлеченность

Пользователи TikTok больше всех вовлечены в просмотр роликов. По данным Statista на 2020 год, во всем мире показатель вовлеченности юзеров TikTok колеблется между 15-20%, хотя в других соцсетях он редко превышает 5%.


Вовлеченность выше не только у нативных видео в ленте. В августе 2021 года компания Neuro-Insight провела исследование, которое выявило, что у рекламных роликов в TikTok самая высокая вовлеченность пользователей — на 15% выше, чем у других ведущих платформ. Каждый пользователь видит только интересные ему ролики и вовлекается в просмотр, если платные публикации бренда органично вписаны и не выглядят рекламными. Пользователи, которые смотрят ролики формата In-Feed Ads (нативная реклама в TikTok), запоминают на 23% больше подробностей, чем при просмотре телевизионной рекламы. А ролики TikTok в формате TopView (рекламный видеоролик до 60 секунд на весь экран при входе в приложение) опередили телерекламу на 40%.


Как TikTok формирует рекомендательную ленту?

Полную информацию, как работают алгоритмы, TikTok никому не раскрывает. Так в 2020 году китайская соцсеть отказалась передавать собственный код с алгоритмами правительству США, и приложение могло быть заблокировано из-за угрозы национальной безопасности страны. Но ситуация благополучно разрешилась в пользу TikTok после смены главы государства. 

Тем не менее, иногда платформа приоткрывает завесу тайн и выпускает новый релиз о работе алгоритмов, которые ежедневно пропускают через себя тонны видеоконтента. TikTok считывает реакцию пользователей более точно, чем другие соцсети с лентой рекомендаций. Соцсеть знает, сколько времени каждый пользователь задерживается на видеоролике, какие досматривает полностью и пересматривает, а какие бросает на середине, какие публикации “лайкает”, какими делится, подписался ли пользователь на вас после просмотра роликов и т.д.  Как долго пользователь смотрит контент является ключевым фактором для формирования облака его интересов.

Рекомендации основаны также на ряде других факторов, например:

• Взаимодействия: лайки, репосты, аккаунты из подписок, комментарии, собственный контент, нажатие на кнопку “не интересно” под видео.

• Информация о видео: подписи, звуки и хэштеги.

• Параметры устройства и учетной записи: язык, страна, тип устройства. Эти параметры тоже учитываются, чтобы подобрать релевантные видеоролики, но имеют меньший вес. 




Каждому фактору алгоритмы присваивают определенный вес и учитывают его при ранжировании роликов от самого к менее интересному. При этом количество подписчиков почти не влияет на систему рекомендаций: видео блогера-миллионника получит больше просмотров за счет подписок, но при этом алгоритмы ранжирования будут с ним работать так же, как и с видеороликами менее популярного пользователя. 

Тут у пользователя есть угроза попасть в «информационный пузырь» или «пузырь фильтров»: вся лента будет заполнена однообразным контентом, поддерживающим прошлый опыт пользователя, его интересы и убеждения, сужая тем самым информационное поле и ограничивая его кругозор. TikTok решает эту задачу, подбрасывая в ленту пользователя новые видеоролики не из спектра его интересов. При этом узкоспециализированные ролики (например, автомеханика или вязание) скорее всего так и не попадут в рекомендации, если, конечно, пользователь не проявляет к ним интерес. 

Как алгоритмы помогают видеороликам набирать просмотры? 

Работа алгоритмов по продвижению видео похожа на постоянно меняющуюся воронку на основе последовательности A/B-тестирований. Как только вы публикуете видеоролик, алгоритмы сразу же подхватывают его и показывают сначала вашим подписчикам и небольшой части пользователей, которой он скорее всего будет интересен. 

Далее умные алгоритмы анализируют отклики пользователей (лайки, просмотры, комментарии и т.д.). Если взаимодействий с контентом много, то TikTok расширит охват ролика на новые аудитории. Чем больше вовлеченность, тем большему числу пользователей алгоритмы покажут видео. Причем один и тот же ролик не может повторно попасть в ленту пользователя. 

Система несколько раз тестирует, заинтересует ли ролик пользователей, и, если первые тесты будут успешны, видеоролик может завируситься и набрать миллионы просмотров в считанные часы. 

Важно понимать, что TikTok активно продвигает в основном свежие видео, поэтому успех видео во многом определяется тем, успеет ли он попасть в популярное в первые несколько часов. При этом, если вы перестаете выкладывать видео, просмотры старых тиктоков тоже падают. Так соцсеть мотивирует авторов на регулярный постинг.

Если вы только начинаете шаги в ведении аккаунта в TikTok, у вас есть преимущество. TikTok дает привилегии новым пользователям и выводит некоторые их видео в рекомендации. Но если видеоролики окажутся неинтересны аудитории или автор контента допускает ошибки в ведении блога (выкладывает видео с большими перерывами, публикует запрещенный контент или плагиат и т.д.), TikTok может наложить санкции на канал и понизить охваты. 

Как работают хештеги?

Хэштеги выступают важнейшим фактором продвижения роликов в TikTok. В отличие от ВКонтакте или Facebook*, здесь они действительно работают и выступают навигацией в поиске интересующего контента. 

Хэштеги помогают алгоритмам быстрее реагировать на видеоролики, поэтому расставляйте хештеги вместе с описанием под роликом, чтобы повысить шансы повысить охваты.

Хэштеги TikTok использует для запуска трендов, эффектов и челленджей. Например, в челлендже #BossIt2021 малые предприятия рассказывали, как они управляли бизнесом в этом году. Запуск подобной кампании может помочь повысить узнаваемость бренда, сделав ваше имя известным и побудив зрителей узнать о вас больше. А компания Sage, разрабатывающая бизнес-решения, запустила челлендж #SageTellMe, для продвижения бренда и лидогенерации.



---

Для b2b-компаний хэштеги могут также служить инструментом нетворкинга. В таких компаниях продажи во многом зависят от рекомендаций и сарафанного радио. Установление полезных связей — основная тактика для такого бизнеса.

---




В отличие от LinkedIn, TikTok не предназначен для профессионалов рынка, это не означает, что его нельзя использовать для нетворкинга. Чтобы выйти на соискателей и потенциальных клиентов, используйте хэштеги, отражающие специфику бизнеса. Для найма специалистов можно использовать хештег #вакансии с указанием города. Например, #вакансиимосква.



Подобные хэштеги набирают тысячи просмотров, а не миллионы, как видеоролики. Это означает, что пользователям намного легче найти видео вашей компании по хэштегу.

Выбор хэштегов для видео в TikTok можно сравнить с подбором ключевых слов для SEO-продвижения: лучше всего искать наименее популярные хэштеги или ключевые слова, чтобы не конкурировать с аккаунтами-миллионниками. Подбирать теги легче с помощью специальных сервисов, например в бесплатном генераторе хэштегов TikTok Hashtag Generator. В нем нужно загрузить видеоролик, и сервис сам подберет нужные хэштеги. 

Есть и сервисы, которые заранее прогнозируют, сколько просмотров и лайков может принести видеоролику конкретный хэштег. Например, платный инструмент HashTagsForLikes и бесплатный  TikTok HashTags. К сожалению, сервисы подходят только для продвижения роликов среди англоязычной аудитории. Вручную найти нужные хештеги можно, подсмотрев у конкурентов или в роликах похожей тематики. 

Для еще больших охватов отслеживайте тренды TikTok. Все популярные песни, треки, челленджи можно найти на вкладке «Интересное». А еще в TikTok Creative Center появились чарты с трендами. Они разбиты на музыкальные тренды, хэштеги и тиктоки. Есть фильтры по стране, лайкам, репостам, комментам и времени публикации, а также график роста популярности по дате. Маркетологам и блогерам новый инструмент поможет понять, что популярно у пользователей TikTok сейчас, без необходимости просматривать тонны контента.



Выбирайте тренды, которые подходят вашему бренду, целям и интересам целевой аудитории. Не перенимайте тренды только ради охватов: выбирайте те, которые помогут вам достичь ваших маркетинговых целей. 

Как b2b-компании создать видеоролик для TikTok?

Аудитория с большей вероятностью совершит покупку у бренда, который она знает и с которым у нее установилась прочная эмоциональная связь. Именно поэтому TikTok может выступить важным каналом на верхних этапах воронки продаж для работы с холодной аудиторией.  TikTok уникален тем, что видео, которые можно выложить туда, часто непрофессиональные. Это отличает его от глянцевого Instagram*. 

Существуют базовые требования для видеоролика в TikTok: оригинальный авторский контент, соблюдение авторского права, безопасность для детей. Контент не должен содержать сцены насилия или не запрещенный контент. Даже игрушечный нож или костюм на Хэллоуин с топором на голове может стать причиной санкций со стороны TikTok. В тиктоках можно предложить зрителям прочитать полную версию истории в вашем блоге. А в нем им может быть предложено подписаться на рассылку, чтобы получать новые материалы.

В TikTok важнейший показатель — вовлеченность. Чтобы ваш ролик досматривали до конца, можно пойти на некоторые хитрости. Например, добавить призыв перейти на страницу автора и посмотреть вторую часть ролика, однако, это может раздражать пользователя. Еще один прием — создать зацикленное видео, которое пользователь случайно посмотрит несколько раз.

Для создания роликов большинство b2b-компаний не тратят много средств: достаточно пользовательского контента или роликов, снятых на мобильный телефон. Такой формат подходит для аудитории этой площадки. В ленту TikTok отлично впишется развлекательный, живой, оригинальный креативный контент, показывающий реальную жизнь в непринужденной подаче. 

Что снимать b2b-компаниям в TikTok?

Вы можете вести TikTok, чтобы поделиться историями развития своего бизнеса, рассказать о ценностях и благотворительной деятельности или просто привлечь внимание к интересным событиям в офисе. Видеоформат вызывает больше доверия к вашей компании и повышает вовлеченность.

Туториалы и полезные материалы для клиентов

Если у вас сложный продукт, расскажите про возможности вашего продукта, поделитесь лайфхаками и фишками. В идеале контент B2B-бизнеса должен продавать продукт естественно, демонстрируя экспертизу и опыт вашей компании, повышая узнаваемость бренда и побуждая зрителей двигаться дальше по вашей воронке продаж. 

Так популярный графический редактор Canva рассказывает в TikTok про полезные функции сервиса, помогая пользователям максимально эффективно использовать платформу.

@canva Animating elements? Easy in #Canva #Design #FYP #Animation #CanvaHack #DesignHack #GraphicDesign ♬ original sound - Canva




А Adobe создали канал, в котором создатели канала демонстрируют продукты Adobe в действии и рассказывают про интересные функции редактора. Компания использует и UGC (контент, созданный пользователями), где клиенты показывают свое мастерство обращения с программным обеспечением Adobe.

@adobe Get together with @jilliansurfs for this glow-up edit inside AfterEffects #Adobe #learnwithme #learnontiktok #AfterEffects #TipsAndTricks ♬ original sound - Adobe




USG как контент-стратегия 

Компании, которые не могут визуализировать свою работу, показывают в TikTok бизнесы клиентов, которым она помогает. Например, Square — компания по разработке программного обеспечения для безопасных платежей. Бренд публикует ролики представителей малого бизнеса, которые используют Square. В биографии даже есть запрос «Присылайте нам свои видео». Так предприниматели, которые еще не используют Square, смогут узнать больше о продукте, а клиенты Square получат больший охват аудитории TikTok.

@square @planthousevb offers plants and terrarium workshops in Virginia Beach, VA #plants #virginiabeach #smallbusinesscheck #fyp #foryou #smallbusiness original sound - Square

Другой пример — Shopify. Это официальный партнер TikTok по электронной коммерции. Он также использует соцсеть для обмена отраслевыми новостями и бизнес-идеями. А еще в юмористической форме рассказывает про клиентов — владельцев малого бизнеса и стартапов.

@shopify Meet the maker! @Kenyarn #shopifam #startthatbusiness #meetthemaker #smallbusinessowner original sound - Shopify




Используйте юмор, обыгрывайте мемы и тренды

В популярных и успешных тиктоках прослеживается юмор. Есть возможности повторно использовать аудиодорожки из трендов, которые могут стать источником вдохновения для собственных видео. Например, мы в MediaNation в своих тиктоках обыгрываем различные ситуации в офисе в юмористической форме, очеловечивая бренд.

@medianationagency Отставить панику! #паника#seo#рекламноеагентство#medianation оригинальный звук - tweeky_tweek




Как мы видим, TikTok меняет стандарты в B2B-маркетинге. Это полезный инструмент для реализации смелых креативных идей, который поможет выделиться среди конкурентов и получить большие охваты за короткий срок. 

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.