Apple против маркетологов

В начале лета Apple анонсировал выход новой операционки для своих iPhone. За эмоциональным обсуждением «темной темы» и мемодзи почти незамеченными прошли обещания Apple сделать серфинг в интернете еще более конфиденциальным. С точки зрения пользователя, это, безусловно, приятная забота бренда. Но, с точки зрения маркетолога, новая головная боль. И поскольку финальная версия iOS 13 появится в сентябре 2019 года, самое время внимательнее присмотреться к тому, как Apple собирается защищать «права на анонимный серфинг» своих пользователей, и оценить перспективы в реализации рекламных кампаний для пользователей продуктов Apple.

Наша справка: По всему миру в связке Safari+macOS/IOS работают 17,64% пользователей Интернета. В России этот показатель находится на отметке 10,77 % (по данным за 2018 год). Конечно, это относительно небольшая доля от общего рынка, но серьезная потеря платежеспособной аудитории.

Даже не пытайтесь обойти

Все, конечно, понимают гуманистические цели этого нововведения, но застыли в ожидании ответа Google и Facebook и их решений возникшей проблемы. Apple, как будто предвосхищая появление контрмер, 16 августа заявил, что они будут рассматриваться с той же серьезностью, с какой попытки взлома браузера. Это означает, что если Facebook, Google или другие поставщики рекламы постараются обойти функции анти-отслеживания, то их сайты будут классифицироваться как вредоносные программы.

Строгость предупреждений уже отразилась на работе британских маркетологов. Не найдя «легального» способа обойти анти-трекинговую систему Apple, они отказались от аналитики аудитории Safari: сегментируя пользователей по браузерам, не изучают тех, кто пользуется эппловским.

Однако их российские коллеги тестируют способ, который (по крайней мере пока) не вызывает реакции Apple.

"Суть решения в том, чтобы хранить ClientID в localStorage браузера Safari. В отличие от cookie доступ к локальному хранилищу есть только из этого браузера. Со стороны серверов localStorage недоступен, потому что данные из него не отправляются на какие-либо сервера из браузера вместе с запросом при каждом открытии страницы или загрузке картинки.  Для того чтобы решить проблему очищения кук, можно воспользоваться инструментом Google Tag Manager. 

Необходимо создать два кода: первый будет отправлять ClientID, который генерируется Google Analytics, в localStorage, а второй код будет доставать ClientID из localStorage и передавать значение ClientID в параметр Google Analytics. Таким образом, если мы с помощью localStorage принудительно передаём в аналитические системы изначальный параметр ClientID устройства пользователя, то не возникает проблемы потери связи между разными сессиями одного пользователя, которые сопоставляются по ClientID. Данные записываются корректно - можно в действительности оценить результаты рекламных кампаний, атрибуционных моделей и задействовать ремаркетинг." Евгений Смирнов. Руководитель отдела web-аналитики MediaNation

Войти с Apple

Продолжая борьбу за конфиденциальность пользователей своих гаджетов, Apple вводит кнопку Sign up with Apple, которая будет использоваться наряду с кнопками социальных сетей и почты при авторизации в приложениях или на сайтах. На презентации iOS 13 Тим Кук подчеркнул, что разработчики должны в ОБЯЗАТЕЛЬНОМ порядке размещать ее в приложении при авторизации. И, поскольку, эта рекомендация уже отразилась в мануале App Store, надо полагать, что отсутствие этой кнопки будет влиять не просто на позиции приложения в магазине, но на его присутствие там в принципе.



Как объясняет Apple, вход при помощи Apple ID будет создавать случайно сгенерированный адрес электронной почты. Он будет перенаправлять сообщение на личную почту пользователя. При этом владельцы приложений или сайтов не смогут узнать настоящий адрес пользователя — он будет известен только Apple, который, по сути, будет выступать посредником между сервисом и пользователем. То есть разработчик отправит письмо на сгенерированный адрес электронной почты, а придет оно на настоящий. Но при определенных условиях. Компаниям необходимо настроить специальные домены для отправки почты. Настройка будет осуществляться с помощью Apple — она же бесплатно предоставит необходимый сертификат и регистрацию до 10 доменов (будет ли достаточно такого количества доменов, и если нет, то сколько будет стоить каждый следующий сверх квоты, вопрос открытый). Все зарегистрированные домены должны создавать записи TXT DNS Sender Policy Framework (SPF), чтобы осуществлять «ретрансляцию» на личные адреса пользователей.

"Опция Sign up with Apple определенно грозит потерей электронных адресов пользователей, например, для email-маркетинга или ретаргетинга в контекстной рекламе. Но не влияет на работу маркетологов мобильных приложений, которые проводят кампании по удержанию и возврату пользователей на основе мобильных идентификаторов IDFA, по-прежнему доступных в сторонних аналитических системах. По крайней мере пока."
Никита Шамин. Руководитель отдела мобильного маркетинга MediaNation

Помимо этого, функция "Войти с Apple" не запрещает передачу данных полностью, она просто дает пользователю возможность самостоятельно выбрать, какими данными он хочет поделиться с приложением или сервисом, в котором пытается авторизоваться. И, если они все же необходимы приложению (а точнее маркетологам), то Apple придумали, как их заменить, не выдавая своего клиента.

Однако велика вероятность того, что пользователи чаще будут пользоваться биометрическими способами авторизации через данную функцию. И, если так, то крупным бизнесам станет намного сложнее создавать персонализированные предложения на основе таких личных данных пользователя, как имя, дата рождения и т.п., что в свою очередь может отразиться на вовлеченности пользователей приложения и качестве сервиса в их глазах.

Паниковать или расслабиться?

Еще в 2017 году, когда Apple впервые объявила о программе анти-отслеживания, новость вызвала бурю негатива со стороны маркетологов. Первыми официально свою позицию представили шесть крупных американских рекламных консорциумов. Они написали открытое письмо в адрес Apple с просьбой «пересмотреть свой план… из-за него возможны нарушения ценной экосистемы цифровой рекламы, которая финансирует большую часть сегодняшнего цифрового контента и услуг». Получат ли рекламные консорциумы сатисфакцию, обратись они снова сегодня? Ответ очевиден, если принимаемые Apple меры только ужесточаются.

Специалисты российского рынка смотрят на ситуацию прагматично. Большая часть считает, что таким образом Apple готовит почву для создания и запуска собственной рекламной сети.

Что может понизить градус обеспокоенности? Далеко не все пользователи Apple пользуются Safari. А из тех, кто пользуется, не все понимают предназначение файлов cookies. Большинство сайтов без согласия на их обработку попросту не позволяют вести полноценную работу. Соответственно, на вопрос браузера «Предоставить этому сайту возможность просматривать ваши файлы cookies?» кто-то ответит положительно, чтобы получить возможность пользоваться сайтом без ограничений.

И все-таки новость настораживает. Но, если Apple действительно начнет блокировать сайты, то маркетологам необходимо будет подстроиться под изменения и как-то продолжать работу.

А пока ждем.