Аптеки и их реклама в 2019-2020

Фармацевтический рынок за последний год претерпел ряд трансформаций. В первую очередь это связано с пандемией COVID-19 и введением режима самоизоляции. Игроки этого рынка столкнулись с новыми условиями, к которым пришлось адаптироваться. Также важно отметить, что в 2020 году произошёл ряд законодательных изменений: отмена ЕНВД, маркировка медицинских средств и, самое обсуждаемое, – разрешение дистанционной торговли лекарствами. В digital-среде тоже немало новостей: для продвижения аптек в Я.Директе стали доступны смарт-баннеры, новые таргетинги, изменились правила модерации в соответствие с постановлением правительства об утверждении правил выдачи разрешения на осуществления торговли лекарственными средствами дистанционным способом.

Эти изменения отразились на рекламной активности аптек, и MediaNation решила выяснить, каким образом. Мы проанализировали, как в течение года распределялись бюджеты на рекламу, какие каналы коммуникации были наиболее популярными, а также какие сегменты аудитории можно выделить среди покупателей в сфере медицины и фармацевтики.

Общий портрет аудитории

16,9 миллионов человек искали и покупали медицинские препараты в интернете за второе полугодие 2019 года в городах с населением от 100 тыс. человек в возрасте 16+ лет. Это составляет 13,98% от аудитории РФ в возрасте 16+ лет.

Аффинитивной аудиторией для сегмента «Поиск и покупка медицины» являются женщины 20-54 лет, а также мужчины 45-54 лет. Аудитория сосредоточена в Центральном федеральном округе (наибольший показатель), а также в Северо-Западном, Приволжском, Уральском и Сибирском округах. Среди городов ожидаемо лидирует Москва и Санкт-Петербург. Что касается дохода и социального статуса, то у аффинитивной аудитории следующие характеристики: руководители, специалисты, служащие, молодые мамы, домохозяйки, безработные. Доход: средний и выше среднего.

Кластеры аудитории (по сегментации «Domino»)

Маркетологов нередко интересует психологический портрет аудитории. Поэтому мы прибегли к модели «Domino» – это сегментация потребителей, целевых групп и аудиторий, основанная на психографических высказываний, которые характеризуют тип личности, стиль жизни и особенности покупательского поведения. В основе этой сегментации лежат психографические вопросы-высказывания анкеты проекта Marketing Index. На основании ответов на эти вопросы для каждого респондента выделяется набор признаков, определяющих его характер, поведение и образ жизни.

Для выявления социодоминантных типов из всего списка психографических высказываний были выделены 49 суждений, которые описывают отношение потребителей к различным темам: покупки, семья, карьера, мода, финансы, здоровье, реклама.

В результате факторного анализа отобранных суждений было выявлено пять основных дифференцирующих признака, которые делят все население на 10 сегментов с одной доминантной характеристикой.

Основными аудиториями в сегменте «Поиск и покупка медицины» стали: социально-ориентированные, модные, хранители очага и нонконформисты.

«Социально-ориентированные» – группа людей, которые придерживаются здорового образа жизни, стараются избегать продуктов с искусственными добавками. Они интересуются историей и происхождением товара, внимательно изучают состав продукта на упаковке. Их волнуют проблемы защиты окружающей среды и поддержание экологического баланса. Семье и дому уделяют много времени и внимания. Их медиа предпочтение это интернет и радио.

Категория «Модные» восприимчива к рекламе на большинстве носителей (интернет, кино, журналы). Они с интересом изучают статьи, смотрят рекламные ролики о новых товарах, услугах. Читают и оставляют отзывы и комментарии о товарах, марках в сети. Отдают предпочтение всему модному в различных сферах (выбор одежды, техники, проведение досуга и пр.), открыты к новому.

«Хранители очага» ведут здоровый образ жизни. Из вещей покупают самое необходимое. При выборе ориентированы на простоту как залог надежности. Покупают товары в период скидок, а также избегают посещение дорогих магазинов. Семейные отношения «хранители очага» ставят выше отношений с друзьями, коллегами. Стремятся как можно больше времени проводить с семьей. Обращают внимание на offline рекламу в транспорте, газетах, флаерах.

Стараются использовать возможности, которые предоставляет жизнь, представители категории «Нонконформисты». Они считают, что в наше время необходимо справляться с несколькими задачами одновременно. Уверены в своей независимой точки зрения и склонны рисковать. Основной канал из медиа предпочтения - интернет.

Анализ активности в digital

Для анализа категории мы выбрали крупных игроков рынка: Apteka.ru, Eapteka, ASNA, Аптека от Склада, Планета Здоровья, ЗдравСити. Период анализа: 12 месяцев (июль’19 - июнь’20).

Лидером по посещаемости сайта за год стал сайт apteka.ru – 157 800 000 посетителей за 12 месяцев. Ежемесячно его посещают 13 миллионов пользователей.

Что касается других показателей, то лидером по среднему времени одной сессии стал сайт «Планеты здоровья». Здесь пользователь проводит более семи минут. Больше всех страниц просматривают на сайте «Аптеки от склада» (девять страниц), также у этой компании минимальный процент отказов. Наибольший процент отказов наблюдается у сайта ЗдравСити.

Пик активности посещения практически у всех сайтов пришелся на март 2020 года. Вероятнее всего, это обусловлено началом введения ограничительных мер из-за пандемии.

Что касается демографии трафика, то ядро аудитории – это женщины в возрасте от 25 до 54 лет.

Основная часть трафика на сайты представленных компаний поступает через органический поиск и прямые переходы. Наибольший объем трафика с платного поиска получают компании ЗдравСити и Аптека.Ру. Медийные кампании, наоборот, не пользуются популярностью среди аптек. Возможности медийного размещения используются незначительно всеми компаниями за исключением ЗдравСити, у которых здесь наибольший показатель.

Лидер по объёму трафика из органического поиска, платного поиска и трафика из соцсетей – apteka.ru. На первом месте она и по количеству брендовых запросов в сервисе Яндекс.Wordstat.

В годовой динамике имеется увеличение числа запросов в октябре-ноябре и февраль-март. Отмечается значительный рост запросов брендов всех компаний в апреле 2020.

Если рассматривать брендовые запросы без Аптека.ру, то наибольшее количество запросов по бренду к июню 2020 имеет компания «Планета здоровья». Наблюдается общая годовая динамика по объёму брендовых запросов. В связи с пандемией, многие аптеки сократили бюджеты на рекламу в марте-апреле, т.к. потребительский спрос значительно вырос в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Анализ рекламных бюджетов

Список рассматриваемых аптек: Apteka.ru, Асна, Аптека от склада, Здравсити, Планета здоровья, Горздрав, Столички. Стоит понимать, что указанные суммы бюджетов примерные и могут не совпадать с реальными показателями. Период для анализа: апрель 2019 - март 2020 года, города с населением от 100 000 человек.

Пик активности в прошлом году приходился на сентябрь 2019 года. Рекламодатели суммарно по всем каналам потратили в сентябре более 104 млн рублей. Самый крупный рекламодатель Столички – (318 млн рублей за год). Второе место занимает Apteka.ru (262 млн рублей). ЗдравСити на третьем месте (93 млн рублей).

С декабря 2019 аптека Столички начала активно использовать баннерную рекламу, в то время как остальные конкуренты наоборот сократили объемы размещений. Всего за выбранный период (с апреля 2019 по март 2020) компаниями было потрачено около 35 млн рублей. Также баннерную рекламу активно использует Apteka.ru.

В контекстной рекламе наибольшие бюджеты наблюдаются в период с ноября по февраль. Лидер по объему вложений за год – «ЗдравСити (87 млн рублей). На втором месте Apteka.ru с годовым бюджетом 77 млн рублей.

Наибольший бюджет на OLV был в апреле 2019 года (1,2 млн рублей). В апреле 2019 у аптеки Столички был крупный флайт (более 1 млн рублей). С июля по октябрь OLV флайт провела Аптека.ру (суммарный бюджет около 1,2 млн рублей). Явный лидер в Outdoor рекламе – аптека Столички. Они размещались весь год без перерывов с крупными бюджетами (более 12 млн рублей). В апреле-июне 2019 был флайт у ЗдравСити. Остальные конкуренты размещались нерегулярно и с небольшими бюджетами (до 50 тысяч рублей).

Традиционные каналы коммуникации используются не так активно. В течение года в печатных изданиях размещались только три компании. Лидером по объему вложений является Apteka.ru (35 млн рублей за семь месяцев). Аптека Столички размещались небольшими флайтами (с апреля по май и в ноябре). ГорЗдрав размещались восемь месяцев с перерывами в июне и сентябре. В течение прошедшего года аптеки практически не использовали рекламу на радио. В июне 2019 Apteka.ru размещалась с бюджетом 320 тысяч рублей. В марте 2020 запустила рекламу аптека «Столички» (почти 500 тысяч рублей). Остальные компании радио рекламу не использовали.

На федеральном телевидении размещала рекламу только одна компания – Apteka.ru. В течение года они рекламировались три месяца. Общий бюджет на флайт составил около 114 млн рублей. Кампании на региональном телевидении запустили несколько аптек. «Столички» размещались на телевидении непрерывно весь год. На втором месте по объему бюджета – Apteka.ru (16 млн рублей). Наименьший объем вложений в рекламу на региональном телевидении у «Планеты Здоровья».

Мобильный трафик в категории

Доля мобильного трафика в рунете достигла рекордных 80%. Пользователи нетерпеливы, поэтому от скорости загрузки сайта зависят такие показатели как количество конверсий и показатель отказов. Для большинства компаний это означает упущенную возможность, поскольку более половины пользователей покидают ресурс, если страница загружается дольше трех секунд.

Для измерения скорости загрузки мобильного сайта мы воспользовались инструментом Test My Site от Google.

При определении скорости загрузки страницы здесь применяются следующие критерии:

· Быстрая загрузка: 0–1 сек.

· Средняя загрузка: 1–2,5 сек.

· Медленная загрузка: 2,5 сек. и более.

Результаты:

Среди рассматриваемых конкурентов нет ни одного сайта с высокой скоростью загрузки. Все сайты, за исключением Аптеки от склада, загружаются медленно.

По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций, российские пользователи в 2019 году потратили $1,06 млрд в мобильных приложениях, увеличив свои расходы на 155% за три года. Барьер онлайн-покупок лекарственных препаратов преодолен. У компаний появилась отличная возможность построить экосистему собственного бренда. Минимальный базовый функционал для этого – интернет-магазин и мобильное приложение с возможностью заказа лекарственных препаратов с самовывозом из ближайших к покупателю аптек и с возможностью доставки на дом.

Мобильное приложение анализировали с помощью сервиса Sensor Tower. Все аптеки из рассматриваемого списка имеют свое приложение в Google Play и Apple App Store. Анализ Android приложения в магазине Google Play свидетельствует о том, что основным конкурентом в категории является Аптека.ру.

Анализ iOS приложения в магазине Apple App Store также демонстрирует лидерство сервиса Аптека.ру.

Выводы

• Аффинитивными аудиториями в сегменте «Поиск и покупка медицины» по классификации Domino стали: социально-ориентированные, модные, хранители очага и нонконформисты. Следует учитывать особенности аудитории при разработке digital-стратегии и рекламных посылов.
• В digital основная часть трафика на сайты поступает через органический поиск и прямые переходы. Активно используются возможности платного поиска. В тоже время медийная реклама задействуется минимально.
• Интерес аудитории к категории и количество брендовых запросов по данным Яндекс Wordstat увеличивается в период с октября по ноябрь и с февраля по март.
• Традиционные каналы коммуникации (телевидение, пресса, радио) используются не так активно. Практически не размещается реклама на радио, на федеральном телевидении рекламный ролик запустила только одна компания, а в печатных изданиях рекламировалось только три компании.