Исследование: книжный рынок оцифровывается с трудом

Полную версию исследования вы найдете здесь (103 страницы)

Сегодня каждая четвертая книга в России продается через интернет, в прошлом году — каждая пятая. Скорость онлайн-продаж стремительно набирает обороты. Президент и совладелец компании «Эксмо-АСТ» Олег Новиков прогнозирует рост книжного рынка на 8% к концу 2019 года. Конкуренция среди магазинов растет, причем, не только в традиционных каналах распространения, но и в интернете. Насколько эффективно используют участники рынка маркетинговые инструменты в новой для себя онлайн-среде?

Мы изучили вопрос, обследовав 70 крупнейших книжных магазинов России.

Контекстная реклама

Анализ контекстной рекламы в книжной отрасли за второй квартал 2019 года помог выявить ряд важных показателей, которые характерны как для крупных компаний, так и для среднего, малого сегментов.

Мобильный трафик

Как показывают данные статистики Google Ads, 72% запросов книжной тематики поступают с мобильных устройств. Годовой прирост запросов с мобильных гаджетов составил 4%. Это требовательные пользователи: они закрывают сайт, если он не открывается в течение 1 — 2 секунд.

Динамика числа запросов в разрезе видов девайсов, Q2'19

Google Ads

Рекомендации агентства MediaNation: адаптировать сайт под мобильную версию и следить за скоростью его загрузки со смартфонов. Это увеличит мобильный трафик.

Стоимость клика

В течение 2019 года средняя стоимость клика (CPC) книжной тематики выросла на 17% и составила по состоянию на конец второго квартала 2019 года шесть рублей. Это позволяет тестировать различные варианты текстов и дизайна объявлений контекстной рекламы даже, имея небольшой рекламный бюджет.

Динамика CPC, Q2'19

Google Ads

Рекомендации MediaNation: подобный подход позволит без больших затрат накопить статистику, которую в последующем можно будет использовать при оптимизации кампании и включения автоматических стратегий.

Сезонность спроса

Провал спроса в период, примерно, с мая по июль и рост, начиная с августа и, особенно, в начале зимы устойчиво наблюдается уже несколько лет. Он объясняется началом учебного года и предновогодним периодом: товары данной категории входят в число наиболее популярных подарков.

Динамика числа заказов, 2017 г., 2018 г. и Q2'19

Google Ads

Рекомендации MediaNation. Маркетинговая активность перед началом сезонных пиков спроса, могут существенно повлиять на продажи.

Интернет-метрики

В ходе исследования маркетологи агентства MediaNation проанализировали основные параметрами, которые позволяют оценить работу сайтов интернет-магазинов, а именно:

• количество посетителей;
• среднее время на сайте;
• количество просмотренных страниц за сеанс;
• источники трафика.

В зависимости от месячной посещаемости были выделены четыре группы сайтов.

Для количественных оценок был использован сервис SimilarWeb

Источники трафика

Для привлечения аудитории на сайты компании-лидеры задействуют email-рассылки, платный поиск, медийную рекламу. Дополнительный трафик поступает из социальных сетей.

Рекомендации MediaNation. Аналогичные методы будут работать на сайтах не только крупных, но и средних, небольших и мелких компаний. В качестве точки роста можно протестировать контекстную и медийную рекламы. Увеличению лояльности потребителей и LTV (прибыль, которую приносит клиент за всё время работы с ним) клиента способствуют email-маркетинг и активность в социальных сетях.

Коэффициент отказов

SimilarWeb позволяет рассчитать показатель отказа. Сайты-лидеры удерживают посетителей благодаря отлаженной работе поиска, информативному наполнению страниц, удобному интерфейсу и дизайну.

Рекомендации MediaNation. Магазины, сайты которых имеют высокий показатель отказов, должны обратить внимание на дизайн, просмотреть траектории движения пользователя по сайту, выявить и устранить препятствия. Проанализировать действия посетителей поможет Вебвизор в Яндекс.Метрике.

Присутствие на YouTube

Вы выборке из 70 книжных магазинов, которые участвовали в исследовании, YouTube-каналы созданы лишь у 18. Причем должное внимание их оформлению уделили лишь трое: «Лабиринт», «Читай-город», PlanetaBook.

Проработка YouTube-канала

В ходе исследования выявлена ожидаемая закономерность: чем выше посещаемость, тем более развит его YouTube-канал, что выражается в числе прочего и в периодичности выхода роликов.

Периодичность выхода роликов на YouTube-каналах книжных магазинов (по сегментам)

Сегмент крупных магазинов активно работает в YouTube. В сегменте средних магазинов каналов мало. Небольшие продавцы, практически игнорируют YouTube,видимо, считая, что работа с ним — это неоправданные затраты времени и денег.

Рекомендации MediaNation. Для создания эффективного канала необходимо создать:

• обложку канала;
• ссылки на сайт, социальные сети;
• аватар аккаунта;
• структуру канала (плейлисты) ;
• трейлер канала;
• описание канала и теги;
• настройки списка рекомендованных каналов;
• оптимальную длину видео — 10 мин. ;
• облако тегов в подписи под видео (основное, категорийное, уникальное);
• название видео с ключевым словом;
• описание видео;
• обложка видео;
• логотип на видео;
• конечная заставка на видео.

SEO книжных магазинов

Зачастую при настройке рекламных кампаний невозможно учесть все вариации словоформ и редко употребляемых сочетаний. В таких случаях одну из решающих ролей играет поисковое продвижение сайта.

Факторы, влияющие на поисковое продвижение:

Внутренние

• релевантность компании и страниц сайта поисковым запросам;
• технически правильная работа и полнота функционала;
• поведенческие характеристики аудитории;
• коммерческие составляющие сайта (широта ассортимента, уровень цен, удобство покупки и т. д.).

Внешние

• популярность сайта у пользователей;
• ссылочный профиль;
• история домена.

С помощью индекса качества сайта (ИКС) от Яндекса был определен уровень полезности ресурса для пользователей. Выявлено, что при относительно высоком среднем значении ИКС, медиана находится на уровне в 250 единиц, что соответствует небольшому интернет-магазину.

Уровень полезности сайта для пользователей согласно ИКС

Яндекс.Вебмастер

Чем больше страниц в индексе поисковых систем, тем больше каталог товаров и количество потенциальных страниц, способных привлечь покупателя.

Количество страниц в индексе поисковых систем Яндекс и Google

Яндекс.Вебмастер

Рекомендации MediaNation. Поддерживать индексацию сайта в обеих поисковых системах на одном уровне. Существенные различия допустимы при наличии у сайта региональных поддоменов, которые создают с целью регионального продвижения в Яндексе и закрывают от индексации в Google.

Адаптивный дизайн

Наличие адаптивного дизайна — это один из факторов ранжирования сайтов в поисковых системах Яндекс и Google. Он есть лишь у каждого второго (38 из 70) из обследованных сайтов.

Рекомендации MediaNation. Сайтам, претендующим на высокие позиции в поисковой выдаче, необходимо иметь адаптивную верстку для корректного отображения на мобильных устройствах.

Анализ коммерческих факторов

На позицию сайта в выдаче и принятие пользователем решения о покупке влияют коммерческие факторы ранжирования, а именно:

• узнаваемость бренда;
• ассортимент;
• уровень цен;
• варианты оплаты;
• отзывы и т. д.

Не все 70 обследованных сайтов используют оптимальный набор показателей.

Количество сайтов, использующих наиболее популярные коммерческие факторы

Включение в дизайн сайта элементов, обеспечивающих коммерческие факторы ранжирования, положительно отражается на поведенческих характеристиках аудитории и повышает позицию сайта в поисковых системах.

Рекомендации MediaNation. Применять в работе все указанные выше коммерческие факторы.

Яндекс.Маркет

Яндекс.Маркет позволяет генерировать дешевые заказы с хорошим средним чеком. Как считают в агентстве MediaNation, при умелом применении сервис способен принести до 20% клиентов от всех интернет-размещений. Преимущество Я.Маркета заключается в том, что он работает на последнем этапе воронки продаж: пользователь уже знает, что хочет купить и ищет магазин.

Но жизни все сложнее: среди обследованных 70 интернет-магазинов лишь семь представляют свою продукцию в этом маркетплейсе.

Усредненные показатели размещения объявлений на Яндекс.Маркете

Рекомендации MediaNation. Работать с Яндекс.Маркет, предварительно выполнив настройку собственного сайта.

Анализ UTM-меток

Для выстраивания оптимальной стратегии относительно CPO (стоимость заказа) и ДРР (доля рекламных расходов) магазина или товара необходимо добавлять UTM-метки.

Исследование показало, что 60% магазинов не используют в своем продвижении UTM-метки, либо используют их для отслеживания пути, но не товаров, которые привели к транзакции.

Прилагаем эталонный шаблон меток для Я.Маркета, разработаный в MediaNation:

utm_source=ymarket — указывается название площадки, чтобы понимать откуда пришел клик;
utm_medium=cpc — тип рекламы. Должен быть всегда со значением «cpc»;
utm_campaign={parent_id} - при одном магазине передается значение родительской категории товара. Если есть несколько магазинов на Я.Маркете, можно передавать название региона магазина. Необязательный параметр;
utm_content={category_id} - передается категория товара. Необязательный параметр;
utm_term={offer_id} (числовое значение) — передается значение offer_id товара. Например: 12345. Необходимо для отслеживания транзакций с конкретного предложения.

Рекомендации MediaNation: применять приведенные UTM-метки для расширения круга возможностей при настройке стратегий.

Social Media Marketing

SMM (маркетинг в социальных сетях) помогает решить задачи продвижения бренда, увеличения числа посетителей сайта, роста известности марки, повышения лояльности аудитории к бренду и так далее. Словом, считается, что без SMM маркетинговый план компании, ведущей розничные продажи, не может считаться полным. Но результаты исследования книжной отрасли показывают, что жизнь сложнее наших схем. В основных социальных сетях — ВКонтакте, Одноклассниках, Instagram, Facebook — присутствуют далеко не все участники исследования, а это, напомним, крупнейшие интернет-магазины отрасли.

Наличие аккаунтов книжных магазинов в социальных сетях

В ходе исследования изучены аккаунты книжных магазинов, количество подписчиков и уровень вовлеченности аудитории. Если взять во внимание только лидеров рынка, то Instagram является самой популярной соцсетью среди подписчиков для коммуникации с брендом. Именно эта социальная сеть показывает самую высокую вовлеченность.

Вовлеченность подписчиков:

Рекомендации MediaNation. Необходимо не просто создать бренд-аккаунт в социальной сети, а воспринимать его как вспомогательную площадку для привлечения покупателей. На уровень вовлеченности посетителей в большей степени влияет качество контента, а не частота публикаций.

Выводы и рекомендации

1. Книжный рынок — не самый «продвинутый» с точки зрения работы с digital-коммуникациями. Даже лидеры используют не все возможности продвижения в цифровой среде.
2. Объем потенциального поискового трафика и поисковых запросов в книжной тематике достаточно велик. Правильно созданный сайт обеспечит высокие позиции в поисковой выдаче и, как следствие, дополнительный поток посетителей.
3. Спрос на книжном рынке имеет ярко выраженную сезонную зависимость. Планирование дат запуска маркетинговых акций с учетом этого фактора позволит существенно повысить их эффективность.
4. Лишь около половины участников рынка представлена в социальных сетях. У второй половины есть очень серьезные возможности для усиления своих позиций. Для этого надо создать корпоративные аккаунты, прежде всего, в Instagram, и работать с ними на ежедневной основе.
5. Такая площадка, как YouTube, практически, не используется участниками книжного рынка при том, что ее потенциал очень высок. Видео с интервью, анонсами и обзорами не только привлекут новую аудиторию, но и увеличат трафик на сайте, а также вовлекут пользователей в более тесную коммуникацию с брендом.
6. Контент становится краеугольным камнем успеха рекламной кампании. Именно от него зависит качество наполнения сайта и его позиция в поисковых системах. Контент обеспечивает вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом через соцсети, ее лояльность и LTV.
7. Для компаний, не располагающих крупными бюджетами на рекламу, достаточно исправить критические ошибки, например, создать мобильную или адаптивную версию сайта и обратиться к высокорентабельным каналам продвижения (Я.Маркет, контекстная реклама).

Полную версию исследования вы найдете здесь (103 страницы)