Как разработать и внедрить digital-стратегию: кейсы для успешного продвижения бизнеса

Если вы не ищете легких путей и хотите сами разработать digital-стратегию, специально для вас мы подготовили небольшой гайд: с чего начать работу, что должно быть в digital-стратегии и что в итоге она вам принесет. На эти вопросы мы постараемся ответить.

Грамотно разработанная digital-стратегия – это база для дальнейшего успеха не только рекламной кампании, но и бизнеса в целом. Именно она отвечает на вопросы: как сформировать у аудитории потребность в продукте, какие шаги для этого предпринять, какими инструментами воспользоваться и как оценить проведенные работы.

Какого-то устоявшегося определение у понятия «digital-стратегия» нет. Но можно описать ее как подробный план, который поможет компании достичь целей с помощью современных каналов коммуникаций.

В каких случаях необходима разработка digital-стратегии?

На самом деле – во всех. Неважно, малый ли это бизнес или крупный. Если компания продвигает свои товары и услуги в сети, то значит она использует цифровые каналы коммуникаций. Следовательно, должен быть четкий план по их использованию.

Digital-стратегия поможет достичь следующих целей:

вывести на рынок новый продукт или услугу;
повысить продажи;
продвинуть определенные товары или услуги;
увеличить показатели лояльности к бренду;
снизить затраты на продвижение и привлечение новых клиентов;
повысить узнаваемость компании на рынке.

«Состав» digital-стратегии

Содержание стратегии будет зависеть от специфики бизнеса и его потребностей. Но можно выделить пункты, которые будут абсолютно в любом плане.

Во-первых, определение целей. Любая деятельность (и не только digital-стратегия) начинается с целеполагания, и, как говорят управленцы, цель должна быть смартирована.

Такую характеристику она приобрела от аббревиатуры SMART (specific - конкретная, measurable - измеримая, achievable - достижимая, relevant - значимая, time bound – ограниченная во времени), помогающей так описать цель, чтобы в конце пути вы могли ответить себе: удалось ли ее достичь.

Цели digital-стратегии должны быть составлены с учетом бизнес-целей всей компании. Причем на первом этапе цели необязательно должны включать в себя количественные показатели. Это можно сделать позже. Также необходимо выделить маркетинговые, коммуникационные и медийные цели. Например, маркетинговой целью может стать формирование потребности в вашем новом продукте. Коммуникационной целью будет демонстрация полезных функций продукта и проблем, которые он сможет решить. А медийной целью станет охват как можно максимального количества сегментов целевой аудитории.

Во-вторых, любая digital-стратегия начинается с изучения самой компании и ее продукта. Важно иметь представление о текущей стратегии развития компании, каналах коммуникации с пользователями, используемых инструментах. При изучении продуктов отмечайте их функции и характеристики. Можно также провести 4р, 4с и QFD-анализ. Это поможет сформировать понятное для потребителей и конкурентоспособное на рынке УТП.

Наша справка:

Концепция 4р, или "маркетинг микс", представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. Управляя этими факторами, маркетолог может разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Product - товар или услуга;
Price - цена, наценки, скидки;
Promotion - продвижение, реклама, пира, стимулирование сбыта;
Place - месторасположения торговой точки, каналы распределения.

Концепция получила продолжение, и вместо 4р предлагается брать во внимание 7р (к четырем известным добавились people - работники, process - процесс взаимодействия между потребителем и компанией и physical evidence - физическое окружение (офис компании, обстановка номеров в отеле и т.п.)

Концепция 4с - очень похожий на 4р анализ факторов с той лишь разницей, что на продукт смотрят с точки зрения потребителя. Именно этот клиенто ориентированный нюанс делает модель 4с более интересной для маркетологов.

Cost - цена, стоимость, расходы для потребителя;
Customer needs and wants (customer value) - нужды и желания потребителей, потребительская ценность;
Convenience - удобство для потребителя;
Communication - коммуникация.

QFD (Quality Function Deployment) анализ - еще более глубокий метод структурирования функций качества. По мнению создателей концепции, QFD может помочь организации сосредоточить внимание на важнейших характеристиках новых или существующих товаров или услуг с точки зрения отдельного клиента, сегмента рынка, компании, или технологии развития.

В-третьих, изучение аудитории. Портрет целевой аудитории может быть составлен, исходя из схожих признаков (пол, возраст, ценности, география и т.д.). Однако наиболее эффективным будет подход к поиску аудитории, исходя из проблемы, которую продукт может решить. То есть необходимо провести сегментацию по целям пользователей. Для этого можно задать вопрос: «какую потребность закрывает использование нашего продукта?» Для ясного понимания потребностей аудитории можно провести опрос текущих клиентов, чтобы понять, что их привлекает в ваших продуктах и какие есть слабые места.

Список инструментов

Основными элементами digital-стратегии можно считать следующие направления:

Сайт
SEO
Контекстная и медийная реклама
SMM
Интернет PR
Email-маркетинг
Мобильный маркетинг (приложения, чат-боты и др.)

У каждого из них свои инструменты для работы. Все эти направления считаются обязательными для разработки качественной стратегии. Однако в некоторых случаях компании достаточно выбрать лишь несколько и развивать их. Нужно лишь изучить точки контакта с аудиторией, то есть понять, где пользователь ищет информацию и как на этом канале можно повлиять на его решение. В итоге может получиться так, что несколько каналов будут связаны между собой, а остальные будут в стороне и их придется исключить из стратегии. Например:

точкой касания может выступать SEO и контекстная реклама, когда пользователь вводит интересующий его запрос;
далее – переход на сайт: лидогенерация. Здесь пользователей необходимо заинтересовать, предложить им выгоду;
следующий этап – удержание пользователя и покупка. Удержать целевых пользователей подольше на сайте и совершить конверсию может помощь онлайн-консультанта;
повторная покупка с помощью ретаргетинга / ремаркетинга / email-маркетинга.

Здесь мы не видим действия социальных сетей, мобильного маркетинга или медийной рекламы. Представленный краткий план подойдет интернет-магазинам для повышения продаж, но, например, будет абсолютно неподходящим для кампаний, призванных повысить лояльность пользователей или показатель узнаваемости.

Перед выбором каналов продвижения посмотрите, насколько они отвечают запросам вашей целевой аудитории и определите, какие из них лучше всего сработают на достижение ранее поставленных целей.

Как понять digital-стратегию конкурентов

Не менее важная часть – это понять, что представляет из себя стратегия конкурентов. Здесь не обойтись без «слежки». Во-первых, стоит воспользоваться поисковиками и проанализировать хотя бы первые две страницы выдачи по названию бренда / компании / товара. Нужно узнать, где конкуренты размещают свой контент и приложения, помимо собственных сайтов. Далее стоит провести анализ их соцсетей, посмотреть упоминания, узнать, как аудитория воспринимает рекламные и PR активности и новые предложения конкурентов. Все это можно сделать с помощью специальных сервисов для анализа соцсетей.

Проанализируйте публикующийся контент и рекламные объявления конкурентов. Какие изображения они используют, как себя позиционируют, как часто делают посты в соцсетях и в какое время и т.д. Создайте оповещения на Google Allerts, чтобы не пропускать ничего нового от них. Точно полезным станет и проведение анализа сайтов конкурентов. Он может показать, какой контент больше всего привлекает аудиторию конкурентов, на каких страницах они дольше задерживаются и какие товары рассматривают, какие доли трафика (платный поиск, медийная реклама, прямые заходы, соцсети, органический поиск и т.д.).

Создание контента и офферов

На этом этапе вы уже знаете все преимущества вашего продукта, основные характеристики целевой аудитории и ее потребности. Так что сейчас нужно связать все воедино. Как в рекламных объявлениях, так и в контенте для соцсетей и других площадок можно опираться на следующие идеи:

проблема пользователя + ваш продукт в качестве решения;
задать пользователю вопрос;
предоставить внушительную статистику;
обратиться к его эмоциям, болям.

Для каждого оффера создайте призыв к действию, а также продумайте оформление и формат, в котором это предложение будет представлено. Предсказать сразу, какой контент и какие рекламные объявления заставят пользователей реагировать, практически нереально. Именно поэтому нужно проработать как можно больше вариантов.

Заключительная часть

Как правило, в digital-стратегии указываются следующие детали:

выбранные каналы и их комбинации;
сегменты целевых аудиторий;
период проведения кампаний.

Для каждого канала прописываются целевые показатели эффективности, делается прогноз продаж с каждой заявки, а также прописывается бюджет.

Готовая digital-стратегия оформляется в виде документа с диаграммами и наглядными схемами, где видно распределение бюджетов между каналами и инструментами.

Стратегия есть. Что дальше?

Корректировать ее после запуска и первых результатов кампаний. Каждый канал, инструмент и совершенное действие должны быть проанализированы. Так будет возможность внести необходимые изменения в саму стратегию и повысить эффективность проводимых кампаний в дальнейшем. Для каждого этапа необходимо установить KPI, которые будут показывать правильность медиапланирования (CPA, CPC, CPV и др.), а также KPI, которые влияют на бизнес-показатели (ROI, CAC, LTV).

Такой анализ данных позволит своевременно найти проблемы как в использовании инструментов, так и в самой стратегии в целом.

Четко проработанная стратегия поможет избежать хаоса и сделать продвижение на различных digital-площадках последовательным и результативным. Компании не могут стать успешными сразу за день или за месяц. Но с развернутым и продуманным планом сделать это будет проще. А если вам необходима помощь в разработке digital-стратегии, то вы всегда можете обратиться к нам.