Клиент уже не тот. Как адаптировать маркетинг под новые покупательские паттерны?

События февраля-марта 2022 г. сильно повлияли на покупательское поведение. Какие аспекты больше влияют на принятие решения о покупке? Какие стратегии лучше всего работают?

Ситуация усугубилась тем, что новый кризис наступил сразу после пандемийного, а с российского рынка ушло большинство западных компаний. По итогам года прогнозируемая инфляция составит около 12%. Давайте разберемся, какие аспекты оказывают наибольшее влияние при принятии решения покупателями и какие маркетинговые стратегии лучше всего работают на данный момент.

• Смена покупательского поведения — главные факторы
• Как изменилось поведение покупателей в Интернете
• Что делать бизнесу в новых условиях

Смена покупательского поведения — главные факторы

Здесь выделяется несколько трендов, которые больше всего влияют на покупки в интернете. Если в марте наблюдался всплеск продаж из-за массовых закупок продуктов питания с длительным сроком хранения и дорогих промышленных товаров из-за опасений скачка цен, то со временем ситуация стабилизировалась. Однако себя проявили новые тенденции.

• Экономия. В первую очередь люди начали отказываться от дорогих покупок — бытовой техники, квартир, предметов роскоши. Многие перестали ездить на отдых из соображений экономии, вместо нового авто приобретают подержанные, пользуются каршерингом или откладывают покупку на неопределенный срок. 

• Оптимизация расходов. Многие из тех, кто во время шоппинга в продуктовых магазинах не обращал внимания на цены, изменили подход: покупки стали более осознанными, а выбор стал выпадать на альтернативы подешевле. 

• Ещё один тренд — отслеживание акций. Он касается как товаров длительного пользования и одежды, так и продуктов, особенно дорогих. Вместо обычных интернет-магазинов многие перешли на дискаунтеры, где можно неплохо сэкономить.

• Рациональные покупки. Выбор товаров стал более вдумчивым — покупатели начали анализировать, стоит ли вообще приобретать товар или можно обойтись без него. И если от покупки нельзя отказаться, то изучают разные варианты, их характеристики и читают отзывы. Доля импульсивных покупок существенно снизилась — теперь под влиянием эмоций чаще всего приобретают только очень дешевые товары.

• Консерватизм при выборе продавца. Когда человек потратил много времени на поиск товара и нашел интернет-магазин с устраивающими его ценами и качеством, в дальнейшем он предпочтёт приобрести другие товары там же. 

Как изменилось поведение покупателей в Интернете

Необходимость вписаться в бюджет заставляет пользователей больше времени проводить в сети, сравнивая разные варианты. Причем, чем дороже покупка, тем внимательнее относятся к ее выбору, обращая внимание на цену и другие условия. 

Также люди стали намного внимательнее читать отзывы — нередко окончательное решение принимается именно на основе мнения других покупателей, а не описания от продавца.

Сохраняется тренд увеличения доли покупок на маркетплейсах, где большой ассортимент позволяет подобрать подходящий по цене и качеству товар. 

Еще одной причиной, почему возросла продолжительность пребывания в сети, является увлеченность новостями, и когда люди хотят отвлечься от них, то смотрят соцсети. Запрет Facebook и Instagram (принадлежат Meta, признанной экстремистской в РФ) сильно сократил русскоязычную аудиторию на площадках. Но после весеннего затишья люди постепенно возвращаются. До показателей, которые были на начало февраля, еще далеко, но активность растет.

Самый большой прирост пользователей показывает Telegram, сюда переместилась значительная доля блогеров из запрещённых соцсетей. Другая часть перешла во ВКонтакте. Эта социальная сеть также существенно выросла за последние полгода. Многие из тех, кто раньше бывал в ВК эпизодически, теперь посещают соцсеть ежедневно.

Что делать бизнесу в новых условиях

Изменение потребительского поведения создает новые вызовы для бизнеса и влияет в частности на стратегии продвижения. Рассмотрим, как маркетологи могут ответить на новые покупательские привычки. 

Акции

Тренд на экономию делает потребителя более внимательным к акциям и распродажам. Акции — многоцелевой маркетинговый инструмент, который помогает продавцам не только увеличивать оборот, но и

• наращивать клиентскую базу,

• стимулировать к совершению первой покупки,

• повышать лояльность покупателей,

• увеличивать средний чек.

Но главное, акции — это повод обратиться к аудитории. 

Перечисленные цели соответствуют движению покупателя по воронке продаж. И в зависимости от того, какая аудитория на данный момент приоритетна для бизнеса, усиливать взаимодействие с ней с помощью акций. Например, в кризисное время компании не ждут увеличение числа новых клиентов и сосредотачиваются на работе с существующими. С одной стороны, это позволяет сэкономить маркетинговый бюджет, потому что привлечение новых клиентов обходится дороже, чем работа со старыми. С другой стороны, если отказаться от привлечения новых, они перестанут питает клиентскую базу, которая со временем всегда уменьшается. Поэтому совершенно отказываться от работы с новыми клиентами даже в сложные периоды не стоит — возможно, достаточно пересмотреть объемы взаимодействия с ними. 

Разберем акционную работу с каждым сегментом аудитории из воронки продаж. 

1. Акции для привлечения новых покупателей, знакомства с брендом, как правило, масштабны и приурочены к народным праздникам и большим распродажам (Черная пятница, Дни шоппинга, Новый год и т. д.). Чтобы заявить о себе как можно большему числу потенциальных клиентов, используют инструменты, обеспечивающие широкий охват аудитории: медийную баннерную и видео рекламу, наружную цифровую рекламу (DOOH). Даже если человек ничего не приобретет, а просто перейдет на страницу магазина, в дальнейшем пользователя можно найти в сети и снова обратиться к нему через инструменты ремаркетинга.

2. Акции для стимулирования к совершению первой покупки подталкивают к началу отношений между покупателем и магазином. Человек может долго принимать решение, но если он что-то приобретет, вероятность повторной покупки вырастает. В этом случае хорошо действуют скидки для тех, кто собирался что-то купить, но остановился на полпути. Например, положил в товар в корзину, но не оплатил его. Надо отметить, что скидки стоит предоставлять не только на товар, который человек не купил, а на весь ассортимент или отдельный его сегмент, чтобы пользователь купил хоть что-нибудь. Дело в том, что первая покупка определяет дальнейшее отношение клиента к магазину. Если покупатель приобрел товар и его все устроило, в будущем при равных условиях цены и обслуживания он выберет магазин, с которым уже знаком.

3. Акции для повышения лояльности тех, кто уже совершил одну или несколько покупок, могут иметь разные механики. Например, магазин может выдавать бонусные карты или создать клуб покупателей, применять накопительную систему скидок, предоставлять клиентам возможность купить товар на специальных условиях до официального старта акции. 

В этом случае важно подчеркивать, что акция закрытая и доступна ограниченной аудитории. Это повышает интерес к ней и показывает клиентам, что они входят в узкий привилегированный круг.

4. Акции для увеличение среднего чека — способ нарастить продажи без привлечения новой аудитории. В этом случае чаще всего используют скидку, которая зависит от суммы. Эта механика отлично показывает себя и помогает увеличить продажи в период действия акции в среднем на 20%. 

SEO-продвижение

Поскольку пользователи начали проводить больше времени в интернете и в частности в поисковиках, подбирая нужный товар, оптимизация сайта по поисковым запросам становится для бизнеса весьма актуальной. Особенно в Google, который с марта 2022 года на территории России не предоставляет услуги контентной рекламы в своем поисковике. Тот трафик, который интернет-магазины могли бы получить с рекламы, перешел в органику. 

Однако, когда компания приближается к желанному топ-3 в поиске, она встречает конкурента в лице маркетплейса и не может продвинуться дальше. Маркетплейсы ранжируются выше обычных сайтов, потому что у них огромный ассортимент товаров и хорошие поведенческие факторы. Но интернет-магазин может побороться с ними за первые места — необходимо найти точки роста, где маркетплейсы не получают трафик. 

Реклама у блогеров

Если аудитория отвлекается от новостной повестки, читая блогеров, значит, стоит рассмотреть этот канал для продвижения своего товара. Конечно, нынешние охваты у блогеров не сравнятся с теми, какие были до начала марта, но как дополнительный источник трафика блогеры довольно интересны. По сути, сотрудничество с лидерами мнений — это единственный формат рекламы, доступный сегодня в запрещенных социальных сетях. 

Работа с блогерами особенно актуальна для стартапов. Вместе с лидером мнений его подписчики могут пройти через все этапы воронки продаж — от знакомства с брендом до повышения интереса к товару или услуге и, наконец, к продаже.

Маркетплейсы

Главный тренд последних лет актуален и сегодня. Маркетплейсами можно и нужно пользоваться, но грамотно выбирая нишу для размещения своих предложений. Важно учитывать сезонность, уровень конкуренции и стабильность спроса на товары. Есть ниши, в которых царит монополия, а есть перспективные направления, в которых места хватит всем. Но ключевой принцип неизменен: чем уже ниша, тем меньше конкурентов и специфичнее аудитория.

Для оценки выбранных направлений проще всего использовать специальные сервисы статистики — например Moneyplace или MPstats.

В нужных категориях товаров оцениваются такие показатели, как процент продавцов, у которых есть продажи за указанный период времени, процент продаваемых товаров в нише. Также показательно среднее количество продаж на продавца и на определенный товар.

Самостоятельно разобраться во всех нюансах работы на маркетплейсах достаточно сложно. Тем более, что у каждой площадки есть свои особенности и нужно разрабатывать индивидуальные стратегии работы с ними. 

Покупательское поведение в сети существенно изменилось и это нужно учитывать при разработке стратегий рекламных кампаний. Важно выбирать самые эффективные каналы продвижения и использовать все доступные инструменты, чтобы даже в этот непростой период стабильно привлекать клиентов.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.