Найди 10 отличий: сравниваем конференции Яндекса и Google

Рассказывает
Алан Догузов Директор клиентского сервиса

Каждый год Google и «Яндекс» устраивают масштабные конференции для сотрудников рекламных агентств: Google Marketing Live и «Большая конференция для рекламных агентств» соответственно. Мы решили сравнить эти события по нескольким параметрам и найти, в чем IT-гиганты сошлись, а в чем – нет.

Рекламные агентства – это важная часть в цепочке взаимодействия «рекламная площадка – конечный покупатель». Сотрудничать и делиться друг с другом полезной информацией, новостями и инсайтами, можно сказать, жизненно необходимо обоим. И самым лучшим форматом для этого обмена является конференция.

Вводные данные

Не секрет, что рекламные продукты Яндекс «заточены» в основном под страны СНГ. Соответственно, и масштаб Большой конференции для рекламных агентств (БАК) несколько меньше, чем Google Marketing Live (GML), в которой приняли участие представители крупнейших агентств и рекламодателей со всего мира. Всего в этом году на конференции GML в Сан-Франциско присутствовало 5000 участников из 68 стран. Сами сотрудники Google называют эту конференцию самым крупным событием года в сфере маркетинга и рекламы, а также подобием СуперКубка.

Для сравнения: в 2018 году Яндекс провел 9 конференций в нескольких городах России. Из 2500 участников 1000 были представителями агентств. Так что прошедшая в октябре 2018 московская конференция «Яндекса», по сравнению с Google Marketing Live, может показаться камерным событием.

«Важная часть экосистемы…»

И Яндекс, и Google, как правило, начинают свои конференции с благодарности за сотрудничество и доверие. Обе компании отметили роль агентств в успехе рекламных площадок. Google назвали одной из главных своей конференции – взаимодействие и диалог друг с другом, а Яндекс считает рекламные агентства частью экосистемы и без них никуда.

Если говорить об основных лейтмотивах конференций, то Яндекс делает упор именно на работу с агентствами, а не на представление своих продуктов. Безусловно, были доклады об основных нововведениях, итогах, новых инструментах и улучшениях. Однако большая часть программы была посвящена организации работы агентства.

В первый день конференции Яндекса докладчики поделились своим опытом по управлению и привлечению новых клиентов. Второй день был полностью посвящен работе с командой. То есть, по сути, БАК был ориентирован не столько на нововведения в рекламных инструментах Яндекса, сколько на некую передачу опыта в сфере развития бизнеса агентства, HR и эффективному управлению.

Google же презентовали основные изменения, которые коснутся рекламы в 2019 году, представили новые продукты для маркетологов и рассказали, как сделать рекламу полезной, своевременной и надежной.

«Быть на связи» и «Быть здесь и сейчас»

Одна из точек соприкосновения обеих конференций – мысль о том, что бизнес должен постоянно сопровождать потенциального покупателя. Google обозначил это лозунгом «Be there» и рассказал о новых рекламных инструментах. В ближайшие недели доступ к ним появится у всех рекламодателей. Discovery Ads, галерея объявлений, Bumper Machine для создания коротких 6-секундных роликов – все это нацелено на то, чтобы быть повсюду. Люди обращаются к Google, чтобы общаться, находить ответы и развлекаться: будь то просмотр видео на YouTube, проверка вкладки «Promotions» на Gmail или пролистывание Discover. Люди хотят быть в курсе последних новостей. И это возможность для брендов привлечь их в самый подходящий момент. Пожалуй, одна из самых важных задач Google – найти как можно больше точек соприкосновения с пользователем. Этим объясняется новый формат Discovery Ads и возвращение к традиционной рекламе.

Несмотря на то, что Google позиционируется как один из лидеров в сфере digital-рекламы, они решили обратиться к традиционным медиа, в частности, телевидению – но в формате Smart TV.

Кроме того, благодаря развитию голосового поиска и smart-колонок появится возможность давать эффективные объявления в формате аудио на таких площадках, как Google Play Music, Spotify и т.д.

Яндекс тоже активно призывает рекламодателей и рекламные агентства быть на связи с потенциальными покупателями. «Среда обитания» постоянно меняется: видеоплощадки, сайты, поиск, мобильные приложения. Успех по-настоящему эффективной рекламы будет зависеть от того, насколько, она сможет поймать пользователя. Рекламное сообщения с пользователем должно быть доступно на самых различных экранах (смартфон, ТВ, десктоп и т.д.). Это означает, что необходимо использовать максимум возможностей и максимум форматов. Однако Яндекс тут же делает оговорку, что для этого вовсе нет необходимости заниматься всем этим вручную. Автоматизация рутинной работы – вот то, чего ждут рекламные агентства от площадок. И некоторые решения уже стали доступны.

Автоматизация

Если говорить о Яндекс, то платформа Директ сейчас нацелена на то, чтобы упростить работу со всеми типами рутины, автоматизировать по максимуму все то, что можно автоматизировать. Примером такой автоматизации можно считать автотаргетинг. Он позволяет добавить текстовые объявления без ключевых слов. Система поберет их сама, и объявления будут показываться на релевантные запросы. Больше 100 000 клиентов уже используют этот инструмент, и Яндекс планирует и дальше его усовершенствовать. Еще один пример своеобразной автоматизации – возможность массово применить рекомендации с панели персональной подборкой советов. Помимо советов этот раздел содержит подборку прогнозов для клиента, если он применит тот или иной совет. Если говорить об оптимизации ставок, то здесь у Яндекс можно отметить CPM-оптимизацию. Она по умолчанию включена во все автостратегии медийных кампаний. Ставка корректируется после измерения эффективности каждого рекламного места каждого сайта РСЯ и происходит автоматическое перераспределение бюджета на более эффективные показы.

Машинное обучение и, как итог, автоматическое управление ставками, было значимой темой на Google Marketing Live. Новая стратегия Maximize Conversion Value поможет получить максимум конверсий на основе установленного бюджета. Также говорилось и о корректировках в зависимости от сезонности.

В целом мысль Google заключалась в следующем: оставить рутинную работу машинам и сосредоточиться на том, что они еще не могут делать также качественно, как специалисты. Например, на создании креативов.

ROI, отчетность и аналитика – превыше всего

Все время оглядываться на эффективность и на ROI – такой совет дали Яндекс на своей конференции. ROI-ориентация поможет делать правильные ставки и прогнозы, а также создавать действительно эффективные креативы. Разные стадии спроса требуют разные кампании. Именно поэтому глубокое погружение в аналитику позволит понять, где и какой инструмент, креатив и площадка будут приносить наибольшую выгоду. При таком обилии возможностей рекламы важно знать, что в итоге получается на выходе, что работает, а что – нет.

Google также делает упор на измерения эффективности и качественные отчеты. Один из полезных инструментов для измерения эффективности – ссылки на контент и разделы в приложении. Те, кто уже установил ваше приложение, смогут переходить в нужные разделы прямо из поиска или КМС, а также при нажатии на товарные объявления. Благодаря этому пользователям проще совершать действия в приложении – покупать контент, бронировать билеты и номера в гостиницах, заказывать еду – а рекламодателям будет проще собирать и анализировать статистику. Например, узнать, какие товары, услуги или разделы приложения пользуются наибольшей популярностью. Такие ссылки позволят создавать отчеты о взаимодействиях внутри приложений в рамках объявлений Google.

Несмотря на то, что конференции Google и Яндекс даже близко нельзя назвать похожими внешне и формально, некоторые идеи и посылы у них сходятся. И если говорить о двух последних мероприятиях, то основные мысли, которые транслировались представителям рекламных агентств, были следующие:

найти как можно больше точек соприкосновения с пользователем и быть с ним на связи;
не бояться использовать новые инструменты и доверить часть работы автоматизированным системам;
аналитика важна как никогда. Отчеты и тщательный анализ данных поможет не только делать выводы и прогнозы, но и в дальнейшем создавать эффективные креативы, исходя из этих данных, улучшать бизнес-показатели и, соответственно, прибыль.