Не время для ребрендинга? Как бы не так!

Ребрендинг может быть трудным мероприятием даже в лучшие времена. Компании опасаются потерять узнаваемость, постоянных клиентов и лояльность к бренду. Зная это, проводить ребрендинг во время глобальной пандемии, кажется рискованной затеей. Однако не только «Сбербанк» решился на такие перемены.

Ребрендинг стоит дорого. Очень дорого. И кажется, что экономически нестабильная ситуация – не лучший момент, чтобы затевать эту работу. Но у каждой компании на то свои причины. Одни меняются, чтобы соответствовать современным трендам и делают упор на новый дизайн, другие хотят отразить внутренние перемены и тщательно продумывают новую стратегию коммуникации с аудиторией.

Какие причины для ребрендинга могут быть:

• компания выросла и предлагает больше услуг и сервисов;
• у бренда негативный имидж или устаревшая стратегия коммуникации с целевой аудиторией;
• компания выходит на новые рынки или заходит в новые культурные пространства;
• название и стиль не отвечает задачам, трудно воспринимается аудиторией или несет в себе негативный смысл.

Чаще всего для обычного пользователя видна только внешняя сторона ребрендинга. Однако за переменой шрифта и логотипа стоят новые идеи и даже новая миссия компании.

Разделяй и властвуй

Когда у компании несколько продуктов, направленных на разную аудиторию, без четкой стратегии выстраивать коммуникации сложно. Это поняла онлайн-школа английского языка Skyeng, которая запустила дополнительное направление для обучения школьников математики – Skyeng Math. Многие пользователи ошибочно полагали, что уроки будут проходить на английском языке. Также Skyeng и его контент был направлен на взрослую аудиторию (например, в видео на YouTube может встречаться нецензурная лексика). Чтобы не вызвать негодование у родителей школьников, необходимо было разделить бренды, нацеленные на разные аудитории. В том числе для каждого прописать свое позиционирование и придумать название. В итоге получилось три главных направления:

• Skyeng – онлайн-школа английского для взрослых;
• Skysmart – онлайн-школа для школьников и дошкольников, которая предлагает различные предметы и форматы учебы;
• Skyteach – бренд, привлекающий на платформу преподавателей различных образовательных направлений.

Как отмечает Skyeng, на ребрендинг было потрачено около 30 миллионов рублей.

Дорогу молодым

Привлечь новую аудиторию – задача, с которой также может помочь грамотный ребрендинг. Косметическая компания Avon на рынке с 1886 года. За такой срок она пережила множество изменений, и 2020 год не стал исключением. Основной целью для нового стиля и позиционирования стало привлечение внимания молодой аудитории. Важно было сделать бренд более современным и привлекательным для молодых людей, которые сейчас озабочены социальными проблемами, но и при этом не оттолкнуть более старших лояльных клиентов. Проект ребрендинга под названием «Watch Me Now» («Посмотри на меня сейчас») запустили на 70 рынках по всему миру. Он призывает людей пересмотреть свое мнение об Avon, познакомиться с брендом заново, обратить внимание на актуальные проблемы среди женщин и узнать о том, что делает Avon для их решения.

Ребрендинг целой страны

Сектор туризма наиболее всего пострадал во время пандемии. Так, Республика Эль-Сальвадор надеется привлечь туристов с помощью ребрендинга с использованием фольклорного искусства. Министерство туризма Сальвадора запустило новый туристический логотип «Сальвадор», вдохновленный творчеством и искусством Фернандо Льорта. Его называют «Народным художником Сальвадора». Стиль Фернандо Льорта часто сравнивают со стилем Пабло Пикассо.

Ребрендинг El Salvador направлен на продвижение туристических направлений наряду с концепцией брендинга Surf City (в Сальвадоре серфинг – это одно из направлений для развития туризма и улучшения имиджа страны). Новый бренд «Сальвадор» – это попытка стимулировать туризм и продемонстрировать все, что может предложить страна: красочные города, пляжи, археологические памятники и изделия ручной работы.

Подчеркнуть премиальность

Чем продиктована необходимость "Коркунова" в смене дизайна в первой половине 2020 года - можно долго размышлять. Вероятно, компания еще до пандемии планировала ребрендинг, и он выпал на то время, когда людям стало не до праздников, походов в гости и услуг, за которые можно поблагодарить коробкой конфет. Тем не менее ребрендинг стартовал. Его задачей было акцентировать премиальность продукта и подчеркнуть, что конфеты сами по себе могут быть подарком, а не приложением к нему.

Выразить это помог новый дизайн упаковки. Один из ходов – это возможность персонализации для каждой коробки. Теперь благодаря отдельному окошку в упаковке, можно «кастомизировать» подарок, например, положить фотографию, письмо или открытку. Еще одно нововведение в упаковке «Коркунова» – это лента. Она служит атрибутом подарка и выполняет еще и навигационную функцию. Для каждого набора конфет предусмотрен свой цвет ленты. Изменился также и сам продукт: в линейке появились новые вкусы.

Когда у пользователей есть выбор

Вовлекать свою аудиторию в процесс ребрендинга – это хороший ход. Во-первых, компания получит обратную связь еще до окончательного принятия решения, а значит сможет рассчитывать, что большая часть аудитории воспримет новое решение благосклонно. Во-вторых, эта тактика поможет увеличить лояльность и показать, что вам важно мнение пользователей. Что делают бренды: объявляют конкурсы на лучший дизайн, устраивают голосование. Вот несколько свежих примеров.

В октябре 2020 года ВКонтакте исполнилось 14 лет. За это время из просто социальной сети платформа превратилась в целую экосистему со своими отдельными сервисами: магазины, такси, еда, денежные переводы и так далее. И все их необходимо было связать единым стилем. Пользователям предложили придумать свой вариант логотипа VK. Перед участниками поставили два условия. Логотип должен был:

– содержать буквы VK и сохранять узнаваемость;

– отражать многофункциональность ВКонтакте и доступные на платформе возможности.

В итоге платформа наградила призами десять победителей, а 9 октября представила собственную версию нового стиля.

Еще один пример участия аудитории в ребрендинге – это выбор нового логотипа портала Cybersport.ru (новости, интервью и обзоры из мира киберспорта и онлайн игр). Основная задача для участников звучала так – показать «сильное и лояльное комьюнити, открытость для новых идей и инклюзивность». Необходимость перемен связана с тем, что, по словам руководителя портала Николая Петросяна, Cybersport.ru становится крупным и авторитетным СМИ киберспортивной отрасли. Важно было отразить эти изменения. Вместе с тем у Cybersport получилось не терять связь со своими пользователями и вместе выбрать новый дизайн.

Пандемия показала, что развитие и трансформация брендов – одна из самых актуальных тем. Это подтверждает и исследование Gartner. Если в 2019 году в списке приоритетов стратегия бренда находилась в конце, то в 2020 году она оказалась выше аналитики. Треть (33%) опрошенных директоров по маркетингу назвала данное направление одним из приоритетных, говорится в исследовании Gartner.

Необходимо помнить, что важной частью ребрендинга является не только новый стиль, логотип, шрифты, но и стратегия коммуникации. Причем, не только внешней, но и внутри компании. Для успешного ребрендинга важно, чтобы и сотрудники компании разделяли новые ценности и понимали необходимость изменений.