Нейромаркетинг: хватай не глядя

Около 100 лет назад западные коммерческие компании столкнулись с проблемой: у потребителя было все, что ему необходимо в быту. Тогда-то и появилась идея - убедить людей, что им нужно больше. Заставить покупать даже те продукты, о необходимости которых они раньше не задумывались. И если найти новые потребности маркетологам не удалось, создать их не составило большого труда. 

• Волшебная пыль
• Измотать, чтобы купил
• Все познается в сравнении
• Эндорфиновая зависимость
• Прайминг: манипуляции, о которых вы не подозреваете

С каждым днем маркетологи создают все больше и больше новых потребностей, изучая функции нашего мозга. Это и называется нейромаркетингом (или маркетингом, опирающемся на науку о гормонах). 

Бренды знают нас лучше нас самих. Бренд - что-то нематериальное, что существует только в нашей голове. И сегодня мы расскажем, как компаниям удается управлять нашим сознанием.

В 50-е годы ХХ века один маркетолог шокировал рынок удивительным экспериментом. Он встроил мелькающие текстовые сообщения “Пей Кока-Колу” и “Ешь попкорн” в фильм, который шел в кинотеатрах. Едва заметные на экране надписи были восприняты аудиторией буквально - зрители толпами начали бросаться к прилавкам с колой и попкорном. 

Только через какое-то время выяснилось, что история была сильно приукрашена и никаких толп у прилавков с снеками не было. К счастью, у нашего мозга нет такой кнопки, при нажатии которой мы бездумно что-то совершаем по чей-то воле, мы не безмозглые зомби-покупатели, но очень многие решения о покупке того или иного товара мы принимаем быстро и на подсознательном уровне. В этот момент и вступает в силу нейромаркетинг. Сегодня компании пытаются лучше понять, как работает наш мозг, чтобы знать, чего мы - потребители - на самом деле хотим.

Волшебная пыль

Мы думаем, что мы контролируем все процессы, связанные с покупкой, и часто полагаем, что именно мы принимаем взвешенное решение о приобретении товара. Но одно за другим, исследования показывают, что мы максимально иррациональны и не в силах оценить все факторы, которые определяют наше поведение как покупателя. И очень часто мы не знаем, чего мы на самом деле хотим - яблоко или Сникерс. Очевидно, что “сахарная” зависимость мозга повлияет на выбор раньше, чем включится рациональное мышление с сигналами “яблоко - это полезно”, “яблоко - это ЗОЖ” и т.д. Поэтому мы иногда и не понимаем, чего хотим на самом деле, но вот для рациональной части нашего мозга ответ всегда очевиден. 

Такие особенности и подтолкнули маркетологов на проведение ряда исследований для понимания того, ЧТО происходит в нашей голове. С помощью МРТ (магнитно-резонансная томография) и энцефалографии ученые фиксировали активности в мозге покупателей во время шоппинга. Глазные датчики фиксировали, куда направлено внимание испытуемого, а также исследователи замеряли показатели частоты сердцебиения и электрической проводимости кожи. Последний показатель определяет сопротивление кожи для электрических импульсов, которое увеличивается или уменьшается в зависимости от товара или рекламы, которую видит пользователь.

Компания Frito-Lay, владеющая брендом Cheetos, проводила исследование, в рамках которого спрашивала у потребителей, какие мысли у них вызывает бренд. Многие ответили, что считают Cheetos снеком для детей. Но когда исследователи “заглянули” в мозг респондентов, оказалось, что испытуемые получали невероятное удовольствие от облизывания пальцев, которые были в оранжевой пыли от чипсов, и находили этот процесс невероятно забавным.

Результаты поразили своей неожиданностью и необычностью: бренд нашел в этой оранжевой пыли что-то забавное и даже построил целую рекламную кампанию вокруг этого guilty-pleasure поедателей сырных снеков. И она имела огромный успех.

Позже пыль получила название Cheetle и попала в толковые словари. 

Все больше и больше бизнесов инвестируют в исследования поведения мозга, и большинство из них держатся в секрете. С помощью нейробиологии - и психологии, и поведенческой экономики - маркетологи понимают, что нами движет. И компании используют эти исследования, чтобы продавать нам больше своих товаров и услуг. 

Давайте рассмотрим ситуации, с которыми вы наверняка сталкиваетесь в повседневной жизни.

Измотать, чтобы купил

Наш мозг обрабатывает информацию в двух режимах. Это то, что нейромаркетологи называют Система 1 (или автопилот), которая анализирует данные быстро, автоматически и “бессознательно”. И Система 2 (пилот), которая намеренно и осознанно анализирует информацию и требует больших усилий. Если вас спросят “Как вас зовут?”, Система 1 незамедлительно выдаст ответ на этот вопрос. Но если вас спросят, сколько будет 17 умножить на 47, тогда в процесс включится Система 2, и только спустя некоторое время вы получите ответ. Второй вопрос потребует намного больше умственных усилий для ответа, чем первый. 

А теперь представьте, что вы находитесь в супермаркете. Вам нужно пройти через огромное количество стеллажей и принять множество решений. И когда вы оказываетесь на кассе, вы уже измотаны и обессилены. 

Маркетологи, чтобы заставить покупателей больше полагаться на Систему 1, специально изматывают их, испытывая их Систему 2. Пилотное мышление намного энергозатратнее и при его использовании даже ускоряется обмен веществ. Поэтому, когда мы испытываем усталость и голод, мы больше склонны использовать автопилот для принятия решений. 

Именно поэтому все сладкие батончики всегда расположены в прикассовой зоне - чтобы после долгого (иногда мучительного) шопинга вызвать у вас желание быстро восполнить запас энергии и прыгнуть в вашу корзину. 

Торговые центры используют такую же уловку. Расставляют магазины разных категорий (одежда, обувь, косметика, еда и др.), разного ценового сегмента в разном порядке, в разных рядах и на разных этажах. Они специально нас путают и утомляют, чтобы получить от нас больше денег. Согласитесь, после 3-х часового поиска нужной модели кроссовок в огромном торговом центре, пройдя километры среди торговых рядов, невозможно пройти мимо шоколадной лавки или бургерной, не купив что-то очень сытное, чтобы подкрепиться и снова пойти на поиски. 

Все познается в сравнении

Предположим, вы зашли в винный магазин и видите бутылку вина за 1 тыс. рублей. Ваш мозг не понимает, много это или мало, и начинает сравнивать с другими участниками игры на этой полке. 

Очень часто у потребителя отсутствует чувство цены и он не знает, сколько должна стоить бутылка вина определенного сорта или стоимость вина без наценки. 

Покупатель сам создает представление о ценовом диапазоне, основываясь не на знаниях и информации о продукте и производителе, а на представленной наглядной выборке. Магазин с радостью поможет вам сделать выбор, поставив рядом с приглянувшейся бутылкой аналог за 5 тыс. рублей. И тогда, в сравнении со вторым вариантом, первый за 1 тыс. рублей покажется вашему мозгу вполне выгодным. Таким образом вы купите бутылку вина за 1 тыс. рублей. 

Наш мозг, точно корабль с якорем, который ищет возможность за что-то зацепиться. Поэтому, добавляя немного контекста (в виде других товаров на полке, акций и др.) и формируя выгодное магазину ценовое восприятие, маркетологи дают то, за что мы можем зацепиться. 

Эндорфиновая зависимость

Еще одно уязвимое место нашего мозга, которое активно используют маркетологи, его постоянный поиск удовольствия. Ключевое слово - “поиск”. Испытав однажды удовольствие от получения желаемого товара, вам хочется продлить его на долгое время. Но это не то состояние, которое будет длиться вечно. И это очень выгодно брендам. Это чувство быстро проходит, поэтому бренды и используют так называемую “гедонистическую беговую дорожку”. Эта метафора идеально описывает то, что происходит в нашем мозге: мы постоянно бежим в поисках перманентного счастья и никогда его не достигаем. 

iPhone 5, 5s, SE, 6, 6s, 6s Plus, …, iPhone 13 Pro Max 

Всем известная яблочная компания, как по расписанию, каждый год выпускает новую модель смартфона. То удовольствие, которое вы получили от покупки телефона, быстро перекрывается желанием купить новую модель. И так вы покупаете новую модель смартфона каждый год. 

Прайминг: манипуляции, о которых вы не подозреваете

В начале статьи мы говорили о фильме с мелькающими текстовыми сообщениями. Такие маркетинговые сообщения, воздействующие на подсознание, запрещены законом в большинстве стран. Но большому числу компаний это не мешает прятать такие месседжи в самых заметных местах. Рассмотрите внимательно картинку. 

Замечаете что-то необычное?

А теперь посмотрите, как незаметно долларовая купюра при помощи фотошопа оказалась частью сочного листа салата. И если изначально вы не обратили внимание на низкую стоимость, то пока вы рассматривали картинку, ваш автопилот уже считал информацию, что бургер стоит 1 доллар.  

А теперь посмотрите на эту банку Колы. Она вам улыбается. Компания специально сделала прорезь, похожую на улыбку, чтобы связать образ счастья с образом компании.

Конечно, когда вы увидите рекламу с такими посланиями, вы вряд ли подпрыгнете с дивана и побежите в магазин (или закажите доставку). Но вот если вы уже рассматриваете вариант покупки товара определенной категории, а к одному из брендов испытываете симпатию, то такая уловка станет маленьким преимуществом для этого бренда перед конкурентами. 

Такие уловки называются праймингом (или фиксированными установками). Если поместить информацию в определенный контекст, то наше восприятие этой информации изменится - в этом и есть принцип прайминг-эффекта. 

Количество таких триггеров неограниченно, маркетологи внедряют их в рекламные материалы все чаще. Они могут воздействовать на все органы чувств.

Например, в том же винном магазине продажи вина определенной страны происхождения будут зависеть от музыки, которая играет в зале: французские мелодии поднимают продажи французских вин, а итальянские песни создают атмосферу средиземноморья, в которой не хватает лишь глотка Бароло. 

В отелях от 3 звезд вы всегда услышите аромат чистого белья, дорогих пород дерева, выделанной кожи. Эти ароматы вызывают у постояльцев ассоциацию определенного уровня достатка, погружают в атмосферу отдыха и вызывают желание вернуться сюда снова. В разных отелях (бизнес-парках или курортных бунгало) будут разные аромакомпозиции: одни настроят на деловое общение, другие разобьют тропические леса прямо у вас в номере. 

Такие уловки многие компании держат в тайне, ведь это в их интересах не раскрывать всех техник воздействия на клиентов. Поэтому глупо полагать, что какая-то часть рекламного дизайна всего лишь порыв фантазии иллюстратора - это может быть элемент прайминга, который уже оказал на вас нужный маркетологам эффект. 

Результаты нейромаркетинговых исследований могут помочь компаниям значительно улучшить свои маркетинговые методы и добиться более высоких результатов от рекламных кампаний. Человеческий мозг настолько сложен и пластичен, что исследования по его работе будут проводиться на протяжении всего существования человечества, а это значит, что маркетологам стоит прислушиваться к науке, чтобы эффективно воздействовать на потребителя. 

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал