Performance маркетинг: как создать идеальную стратегию для продвижения бизнеса

Любой бизнес заинтересован в том, чтобы рекламные кампании приносили прибыль. Кто-то только вышел на рынок и не обзавелся клиентской базой. Кто-то хочет расширить аудиторию для продаж. А у кого-то скоро распродажа и хочется рассказать о ней клиентам. При этом во всех случаях важны результаты в определенный срок. И с каждой такой задачей может помочь performance marketing. Разберем, что это такое, чем может быть полезен бизнесу, какими рекламными каналами представлен.

• Что такое performance маркетинг
• Как работает performance маркетинг
• Цели
• Задачи
• Каналы performance маркетинга
• Кому подходит performance marketing
• Чем отличается performance marketing от digital marketing?
• Почему выгоден performance подход
• От чего зависят затраты на рекламу
• Пример использования performance маркетинга
• Как выбрать performance агентство

Что такое performance маркетинг

В переводе с английского performance marketing – эффективный маркетинг. Это направление маркетинга, где есть четко поставленные цели и конкретный результат. Бизнес-показатели (KPI) должны быть измеримы. Например, увеличение числа клиентов на 10% за 2 месяца.

Термин появился в США в начале 2000-х годов и относился к агентствам, которые получали деньги за каждого покупателя, то есть за результат. И это направление стало настолько популярным, что до сих пор пользуется спросом. Потому что владельцу бизнеса не важно, откуда поступят продажи, какие каналы рекламы нужно использовать, ему важен результат.

Основной принцип такого типа маркетинга — окупить затраты на рекламу, увеличив при этом рост продаж и прибыли.

Как работает performance маркетинг

Такой тип рекламы работает на аудиториях со сформировавшимся спросом. Потому что стратегия разрабатывается таким образом, чтобы получить продажи сразу же без узнаваемости бренда, формирования лояльности и прочего. То есть того, чем занимается маркетинг в принципе.

Аналитика данных

С чего все начинается? С глубокой аналитики данных. Если исследования были проведены некачественно, то никакие рекламные кампании не будут успешными. Проверяется все:

• текущие бизнес-показатели,
• преимущества и недостатки продукта,
• конкуренты, их «фишки»,
• исследование рынка, динамика, прогнозы и тенденции,
• целевая аудитория — кто, откуда попадает на сайт (поиск, реклама, соцсети и другое),
• поисковые запросы по теме продукта,
• уровень конверсии на сайте до старта работы,
• анализ работы с клиентами, как проходит обработка лидов, удобно ли делать заказ и так далее,
• семантическое ядро запросов, текущие рекламные кампании,
• эффективные источники трафика и многое другое.

Поставка целей

У бизнеса разные цели, например, продать сезонные товары на распродаже, увеличить прибыль за счет новых клиентов. Именно от цели проекта будут зависеть каналы продвижения, стратегия, бюджет и длительность кампании. С точки зрения маркетинга есть четыре типа целей:

1. бизнес-цели — продажи и прибыль, позиция на рынке;
2. маркетинговые цели — охват и привлечение новых покупателей, увеличение лояльности к продукту и бренду, изменение привычек в использовании продукта, реорганизация базы потребителей;
3. коммуникационные цели — увеличение узнаваемости, формирование потребности в продукте, стимулирование покупок;
4. медиацели — разные медиапоказатели, каналы взаимодействия, выражающиеся в охватах, бюджете, частоте взаимодействия.

Комплексная стратегия

Важно подобрать те инструменты и стратегию performance marketing, которые будут отвечать поставленным целям. Для каждого бизнеса будут подбираться свои рекламные инструменты, позволяющие привлечь новых пользователей на сайт или вернуть покупателя для повторной продажи.

Также в комплексной стратегии должны быть проанализированы бизнес и отрасль в целом, текущая рекламная активность в онлайн, веб-ресурс.

Управление рекламными каналами

Когда реклама запущена, начинают поступать первые заказы и обращения. И их нужно не просто посчитать, но и провести оценку. Только в этом случае станет понятно, какой канал дает реальные продажи, сколько денег тратится на его развитие, какую прибыль получает компания от вложений. Всю эту информацию можно получить с помощью сквозной аналитики.

С ее помощью можно получить информацию и сделать анализ эффективности рекламной кампании на основе данных о продажах, отслеживая путь клиента по воронке продаж.

Все каналы трафика оптимизируются по показателям, таким как

• ROI – коэффициент доходности/убыточности с учетом сделанных вложений,
• конверсия заявок в продажи,
• цена посетителя сайта,
• CLV – средняя сумма выручки, которую приносит клиент на протяжении всего сотрудничества с компанией,
• CPA – стоимость целевого действия. Это может быть регистрация на сайте, покупка, посещение нескольких страниц веб-ресурса,
• CPS – цена за покупку,
• CPL – стоимость лида,
• CPI – стоимость за установку приложения,
• ROAS – показатель рентабельности расходов на рекламу. Используется для отслеживания эффективности объявления или рекламной кампании в целом

Это далеко не все показатели, которые могут изучаться, применяться в работе. Также можно легко отследить прибыль каждого рекламного инструмента, его рентабельность, средний чек.

Сквозная аналитика может быть организована через

• Universal Analytics,
• специальные сервисы, например, Roistat, CoMagic, CallTouch,
• Microsoft Power Bl,
• Google Analytics,
• Яндекс.Метрика,
• создание индивидуального веб-сервиса.

Важно, чтобы были верно проставлены UTM-метки. Так можно отследить источник трафика, понять, сколько времени и на каких страницах был пользователь, сколько посетителей вернулись на сайт.

В результате есть четкая картина того, какие цели были поставлены для performance маркетинга, как отрабатывается каждый этап воронки продаж и каналы трафика. Только в этом случае можно эффективно отслеживать все этапы работы, вложенные средства и результат рекламной активности.

Цели

Есть технология SMART, которая прекрасно описывает правильную постановку целей для перформанс маркетинга. Ей удобно пользоваться компаниям, чтобы были сформулированы четкие задачи и результаты. Например, магазин женской одежды может поставить такие цели:

S – Specific. Важно, чтобы цель была сформулирована конкретно. Не просто “увеличить количество посетителей сайта”. А “увеличить количество посетителей на 30%”.

M – Measurable. Измеримая цель. Не “запустить продажи нового продукта на рынок”. А “получить доход в 300 000 рублей с нового продукта”.

A – Attainable. Достижимая цель. Нельзя ставить цель «Продать на 1 млн рублей завтра», имея при этом товара на 500 000 рублей. Цель должна быть адекватной и достижимой. Например, “продать товар на 300 000 рублей за 1 месяц”.

R – Relevant. Значимость и релевантность цели. Например, “устроить распродажу, продать 80% старой коллекции, чтобы завести новый товар к новогодним праздникам”.

T – Timebound. Ограниченная по времени цель. При этом количество времени должно быть адекватным для выполнения задач.

Задачи

В performance маркетинге используются разные каналы рекламы. Но главная особенность этого направления в том, что реклама ориентирована на потребителей и ее потребности. Поэтому и отслеживаются чаще конкретные действия аудитории. Да и сам бизнес в режиме реального времени может отслеживать затраты, ставить четкие цели и сроки, прогнозировать результаты.

У перфоманс маркетинга есть несколько задач:

1. определить потребности клиентов бизнеса;
2. предложить варианты решения проблемы потребителя;
3. привлечь аудиторию, чтобы понять ее желания и запросы, получить обратную связь;
4. помочь преобразовать лиды в реальную продажу;
5. увеличить лояльность действующих клиентов, привлечь новых.

Каналы performance маркетинга

В перформанс маркетинге используются те же каналы, что и в интернет-маркетинге. Просто в performance главный ориентир на измеримый результат.

Нативная реклама чаще всего представлена в виде видео или информационных статей. Рекламодатели все чаще обращаются к этому виду рекламы, поскольку такой формат не воспринимается как «продажи в лоб». Поэтому и степень доверия у потенциальных клиентов выше.

SEO-продвижение в онлайн-продвижении старый, но работающий канал маркетинга. Здесь необходима глубокая работа с сайтом, поисковыми запросами, понятным интерфейсом, быстрой загрузкой. Все вместе это выведет веб-ресурс на первые строчки поиска.

Контекстная реклама используется довольно часто. Простой и понятный инструмент взаимодействия с потенциальными клиентами. Широкий выбор площадок, целей рекламной кампании, сегментирование объявлений — все это помогает делать онлайн-продажи проще. Большой плюс — это готовые инструменты со статистикой и аналитикой. Можно оперативно отслеживать результаты, перераспределять бюджет и добиваться хороших показателей.

Таргетированная реклама в социальных сетях дополняет, иногда заменяет контекстную рекламу. Все больше пользователей проводят большую часть времени в социальных сетях. Поэтому корректная настройка таргета не только привлечет новую аудиторию, но и может напомнить старым клиентам о компании.

Программатик-реклама или алгоритмическая закупка рекламы. Закупка больших объемов таргетированной рекламы в режиме реального времени. При этом рекламодатель платит не за трафик, а за контакт с потенциальным покупателем, который входит в целевую аудиторию. Особенность этого канала рекламы в том, что происходит оптимизация рекламной кампании под определенного пользователя в реальном времени. То есть объявление подбирается за считанные доли секунды для конкретного человека по демографическому, географическому признаку, интересам и т. д. В отличие от контекстной рекламы, где объявление показывается под конкретный запрос, программатик формирует запрос сам. Например, пользователь ищет «велосипед». В контекстной рекламе будут выдаваться карточки с товарами, соответствующие запросу. А реклама программатик может начать показывать рекламные объявления пользователю, интересующемуся спортом. То есть сформирует запрос, а в итоге приведет на контекстную рекламу с велосипедом.

Медийная реклама используется повсеместно, поскольку изображения, видео привлекают внимание потенциальных клиентов. К этому типу рекламы относятся баннеры, видео, тизеры, блоки в e-mail, мобильная реклама (внутри игр и приложений).

Ретаргетинг поможет вернуть клиента, совершившего покупку. Или того, кто заинтересовался, но не завершил целевое действие. Например, товары в корзину добавлены, а заказ не оформлен. В этом случае ретаргетинг напомнит о товарах в корзине, доведет до покупки. С помощью этого инструмента работа проходит с теплой и горячей аудиторией, что при правильном подходе увеличит количество продаж и прибыль.

E-mail-рассылки дают результаты при постоянной и тщательно проработанной базы клиентов, качества писем. Но можно выйти на хорошие показатели, особенно при продвижении интернет-магазинов, побуждении к повторной покупке.

SMS-рассылки уходят в прошлое, но еще используются для работы с текущей базой клиентов.

Вирусная реклама спорный, но невероятно эффективный канал продаж. Нужно создать ролик или рекламный макет, слоган, который вызовет масштабные дискуссии, обсуждения, репосты. То есть все, что поможет рекламе максимально быстро распространиться.

Кому подходит performance marketing

Такой метод подходит любому виду бизнеса. Не важно, какой у компании оборот и как долго они существуют на рынке. С другой стороны, перфоманс маркетинг требует серьезных вложений. Как на рекламные кампании, так и на специалистов, разрабатывающих и реализующих стратегию.

Несмотря на это, даже в небольших рекламных кампаниях стоит придерживаться принципов перфоманс маркетинга. Отслеживать результаты рекламы, каналы трафика, направлять бюджет туда, где больше клиентов и прибыль. Важно ставить конкретные цели для любого канала продвижения.

Чем отличается performance marketing от digital marketing?

Digital или цифровой маркетинг использует цифровые инструменты и способы передачи данных в сети интернет. Перформанс маркетинг входит в это понятие, но цель у него другая — достичь конкретного измеримого результата. В то время как интернет-маркетинг работает и с другими задачами. Например, повышение узнаваемости бренда в онлайн-пространстве, взаимодействие и выстраивание отношений с целевой аудиторией в социальных сетях.

При этом показатели в digital-маркетинге не всегда могут быть понятны заказчику. Почему охват в 20 тысяч человек — это не главный показатель. Или почему нельзя нагнать тысячи ботов на аккаунт в инстаграм, ведь 10 тысяч подписчиков солиднее, чем 500 реальных. В перформанс маркетинге все показатели четкие и понятные. Клиент понимает, за что он платит деньги. Именно поэтому этот тип маркетинга активно развивается в последние годы.

Почему выгоден performance подход

Перформанс маркетинг выбирают по ряду причин:

• Можно на 100% отследить результаты. Потому что есть четко поставленная цель и желаемый итог рекламы;
• Оплата работы за результат. Зачастую бизнесу не важно, сколько человек кликнули по ссылке. Ему важно сколько из них купило продукт. Именно за это и платит компания;
• Работа с новой, часто недоступной обычными методами аудиторией;
• Оптимизация рекламной кампании и выбранных каналов прямо в процессе работы;
• Эффективное распределение рекламного бюджета.

От чего зависят затраты на рекламу

Существует ряд факторов, которые влияют на итоговые финансовые показатели. Это и цена за одного посетителя сайта, конверсия на самом сайте, цена каждого действия на нем. Также немаловажны значения числа завершенных сделок. Для каждого бизнеса подбираются свои показатели KPI, поскольку у всех стоят разные цели, задачи, бюджет, изначальная стратегия, сроки.

Отдельный пункт во вложениях — выбор каналов рекламы (у всех разная стоимость), подбор специалистов, агентства, которые разработают и реализуют стратегию. Также немаловажно вовремя отслеживать и корректировать работу каждого инструмента продвижения.

Пример использования performance маркетинга

В качестве примера можно взять салон красоты, который пустует в дневное время. Цель бизнеса — заполнить свободное время на 50% на следующий месяц. Есть четкая задача и дата, когда цель должна быть выполнена.

После того, как будет проведен анализ спроса в онлайн и оффлайн среде, можно выбирать каналы рекламы и разрабатывать стратегию. Например, дарить клиентам дополнительные услуги, если они приходят в дневное время. Или делать скидку на непопулярные часы. Разрабатываются разные гипотезы, которые проверяются на аудиториях.

Далее начинается работа с рекламными площадками и инструментами. Например, с постоянными клиентами взаимодействие может происходить через e-mail и sms-рассылки, ретаргетинг, SMM и таргетированная реклама в соцсетях.

Параллельно работа происходит с новой аудиторией. Через контекстную рекламу и нативную рекламу. Важно отслеживать заявки через сайт. Для этого подойдет корпоративный веб-ресурс с расставленными UTM-метками или отдельный лендинг.

Все каналы рекламы работают слаженно, постоянно отслеживаются результаты. Туда, где трафик больше и эффективней, перенаправляется рекламный бюджет. Обратить внимание по итогам месяца нужно на заявки и звонки. Удобнее всего для этого работать с CRM-системой, ничего не упуская.

Как выбрать performance агентство

При выборе исполнителя внимание уделить нужно следующим факторам:

• кейсам, проектам агентства. Можно изучить последовательность работы, понять насколько она актуальна для бизнеса;
• специалистам, работающим в агентстве, их специализации, уровню квалификации;
• инструментам, использующиеся в продвижении и рекламных проектах;
• гарантиям агентства;
• отзывам клиентов;
• сертификатам, документам агентства;
• величине вознаграждения (агентской комиссии);
• стратегии работы по достижению поставленных задач.

Перед выбором исполнителей необходимо понимать, что бизнес хочет получить в результате сотрудничества. Тогда это будет взаимовыгодно и эффективно обеим сторонам.

Performance marketing – инструмент, позволяющий получать результаты от рекламы в определенные сроки с понятным итогом работы. Использование разных каналов продвижения дает возможность работать с любым видом бизнеса. При этом четко разработанная стратегия, постоянная аналитика данных обеспечивают эффективность рекламных кампаний, не давая впустую тратить бюджет.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал