Что произошло в digital-маркетинге за 2020 год? | рекламное агентство MediaNation

2020 год был, мягко говоря, необычным. Но для электронной коммерции он оказался более чем результативным. Продажи через интернет-магазины выросли, люди стали проводить больше времени в социальных сетях, а видеоконференции стали нормой. Это привело к серьезным изменениям в способах взаимодействия брендов со своими потребителями, а также в инструментах digital-маркетинга.

Итак, коротко о важных изменениях в различных направлениях и наши рекомендации, кому они пригодятся и как их лучше использовать.

Контекст

Оплата за конверсии в Директе

В августе 2020 модель оплаты за конверсии стала доступна всем рекламодателям. Настроить ее довольно легко: нужно выбрать цель для автостратегии «Оптимизация конверсий», а затем указать желаемую цену конверсии. Оплата в этом случае будет производиться за те целевые визиты, которые случились в течение трех недель с того момента, как пользователь нажал на рекламу. Из плюсов нового инструмента можно отметить минимальный риск – вы платите только за конверсии по фиксированной (и заранее выбранной вами) цене. То есть вы можете экспериментировать с креативами, посадочными страницами и другими настройками. Также в интерфейсе Директа будут появляться подсказки по работе стратегий и по выбору целей.

"Это нововведение будет полезно тем, у кого широкий ассортимент товаров: например, e-grocery или же крупный ecommerce с большим количеством категорий. Платить за каждый клик по объявлению может быть слишком дорогим удовольствием, в то время как оплата за конверсии минимизирует риски подобных рекламодателей.
Этот апдейт будет полезен для новичков, которые пока не знают всех нюансов оптимизации рекламных кампаний и боятся израсходовать рекламный бюджет неэффективно. Опытным специалистам появление оплаты за конверсии дает больше времени для анализа и оптимизации других рекламных размещений, т.к. процесс оптимизации ставок в кампаниях такого типа на 100% автоматизирован." Николай Синякин , аккаунт-менеджер.

Новые возможности видео в YouTube

Есть такие категории видео, которые многие пользователи не смотрят, а слушают. Среди них: лекции, музыкальные клипы, гороскопы, интервью и так далее. Специально для таких случаев Google запустили новый формат на YouTube – аудиореклама. Она будет доступна при выборе цели «Узнаваемость бренда и охват». К аудиодорожке (не более 30 секунд) можно добавить статичное изображение или простую анимацию. Аудиореклама уверенно показывает свой рост с каждым годом. Так, IAB Russia прогнозирует, что рынок онлайн-аудиорекламы в 2021 году составит около 6 млрд рублей.

"С помощью аудио объявлений в YouTube можно расширить свою аудиторию и повысить узнаваемость бренда при небольших затратах на производство, ведь для этого формата достаточно использовать статичное изображение или простую анимацию. Формат может быть таргетирован на аудиторию, которая включает YouTube фоном, - это студенты, офисные работники, люди в дороге." Екатерина Дряхлова, специалист отдела видео и медийной рекламы.

Google Analytics 4

Раньше было только два типа ресурсов: Universal Analytics для измерения веб-сайтов и Google Analytics для Firebase для измерения активности мобильных приложений. Но теперь ресурс Google Analytics 4 может собирать оба типа данных. Новая версия полезна для всех пользователей Google Analytics: тем, у кого есть только сайт, тем, у кого есть только приложение, а также тем, у кого есть и то и другое, и тем, кто хочет объединить все свои данные в одном месте. Google Analytics 4 – это наиболее глубокое обновление логики Google Analytics. Теперь все построено вокруг событий, параметров событий и пользователей, а не вокруг сессий, как это было раньше. Еще одно преимущество новинки – это возможности прогнозирования. В Google Analytics 4 есть прогнозирование дохода с транзакций, прогнозирование оттока пользователей, а также прогнозирование склонности к покупке. На основе анализа поведения пользователей аудитория сегментируются на тех, кто в течение семи дней совершит покупку и на тех, кто уйдет ни с чем.

"Новая версия идеально подойдет для бизнеса, у которого трафик идет как на сайт, так и на мобильное приложение. Раньше получить общую сквозную статистику в едином месте можно было только с помощью множества коннекторов и баз данных. Теперь же это происходит автоматически.
Кроме того, GA4 позволяет сохранять все сырые данные, которые поступают в систему аналитики, в базу данных BigQuery (ранее такое можно было сделать только в версии Google Analytics Firebase), а это дает возможность создавать сложные сквозные отчеты и любые манипуляции с данными.
Новая версия еще не до конца готова, и мы рекомендуем использовать GA4 только как дополнение к уже привычному всем Universal Analytics. Тем более что GA4 оставил совместимость с событиями и кодами предыдущей версии." Полина Огаркова , веб-аналитик.

Контент

Видеоконсультации и посты с возможностью покупок

Пандемия внесла свои коррективы и в процесс онлайн-покупок. Все больше брендов стали уделять внимание качеству контента: делать полноценные обзоры, проводить прямые эфиры, внедрять рубрики «Вопрос-ответ» и так далее. Однако часто пользователям бывает недостаточно лишь изображений товара, поэтому интересным решением стали видеоконсультации с сотрудниками магазинов. К примеру, такую функцию предложили в М.Видео. В отличии от переписок с чат-ботом или с онлайн-консультантом на сайте, этот подход кажется более персонализированным и имеет больше шансов завершиться покупкой товара.

Еще одним способом к тому, чтобы подтолкнуть клиента к покупке, является упрощения пути к этой покупке. Ссылки на товары в сториз, Shopping Tags, полные описания с артикулами – все это стало чаще появляться в лентах соцсетей. Так называемый shoppable content мгновенно создает связь между вовлекающим контентом и продажами.

Таргетинг

Таргетинг по ключевым фразам ВКонтакте

Этот инструмент помогает показывать рекламу тем пользователям, которые интересуются товарами и услугами в данный момент и с наибольшей вероятностью готовы к совершению покупки. Чтобы настроить контекстный таргетинг, нужно добавить ключевые слова, связанные с вашей тематикой. В рекламном кабинете советуют выбирать короткие фразы по 2-3 слова. Также алгоритмы подскажут синонимы к существующим фразам и покажут объем аудитории, которая использовала их при поиске. В настройках можно указать период, за который пользователи искали товар или услугу, а также добавить минус-слова. Оплату можно выбрать как за 1000 показов, так и за клики, либо же выбрать автостратегии с любой из целей: максимум показов или кликов, вступления, заявки.

Чтобы рекламное объявление было показано нужным пользователям, алгоритмы анализируют их запросы и поведение на всех проектах Mail.ru Group («Юла», контентные проекты – «Дети», «Авто», «Леди»), а также в социальных сетях.

"Пока этот инструмент демонстрирует нестабильные результаты. Мы испытывали его на нескольких клиентах, запрашивали рекомендации ВКонтакте, как эффективнее им пользоваться. Иногда стоимость заказа снижалась до хороших показателей. Но от недели к неделе результат сильно колебался, в результате чего мы не можем дать однозначной оценки инструменту." Элина Гареева, специалист отдела таргетированной рекламы.

"Однако мы заметили, что у некоторых клиентов, например BAON (одежда), кампании с таргетингом по ключевым словам работает лучше, чем таргетингом по интересам." Алексей Воронцов, специалист отдела таргетированной рекламы.

Новое в автоматическом управлении ценой ВКонтакте

В декабре 2020 в автоматическом управлении ценой добавились новые возможности. Одна из них – это получение максимального количества переходов за указанный бюджет. Алгоритмы сами выбирают оптимальную ставку, чтобы как можно больше пользователей перешли по объявлению. В автоматическом управлении ценой появились цели, связанные с событиями на сайте. Они позволяют получить больше конверсий и быструю открутку объявлений по минимальной цене. Сейчас доступно около 20 событий: добавление в корзину, заполнение заявки, совершение покупки и так далее. Алгоритм будет управлять ставкой на аукционе и приносить максимум конверсий за указанный бюджет.

"Оптимизация по конверсиям появилась недавно, ее явно еще будут улучшать. Сейчас на тестовых кампаниях в динамическом ремаркетинге видно, что CPC ниже, а CR выше, чем в обычных кампаниях." Алексей Воронцов, специалист отдела таргетированной рекламы.

Ограничение объема рекламы для страниц бизнеса в Facebook

С февраля 2021 рекламодателей ждет не самое приятное нововведение. Facebook станет ограничивать количество объявлений, доступных для запуска с бизнес-страницы. Критерием, по которым будут установлены максимальные значения доступного количества объявлений, станет объем расходов на рекламу в месяц. Чем больше вы тратите на запуск кампаний, тем большее количество объявлений станет доступно для создания. Впрочем, выход из этой ситуации есть: Facebook предлагает различные инструменты автоматизации. Один из них – использование динамических креативов. В этом случае алгоритм сам будет составлять объявления из заранее загруженных креативов и выбирать наиболее удачные комбинации.

"Для некоторых клиентов (например, для ecommerce) это станет важным ограничением. Нельзя будет загружать большое количество объявлений, выбирать лучшие и на основе этого оптимизировать РК. Как будет работать предложенный на замену инструмент - динамические креативы - и сможет ли он в полной мере заменить обычное тестирование, пока остается загадкой." Алексей Воронцов, специалист отдела таргетированной рекламы.

SEO

Новая нейросетевая архитектура для ранжирования веб-страниц от Яндекса.

Как сообщают в Яндексе, новый алгоритм поможет лучше оценивать смысловую связь между запросами пользователей и содержанием документов в интернете. YATI (такое название получил новый алгоритм) должен определить, содержится ли в документе ответ на вопрос пользователя. Одно из главных отличий YATI от предыдущих алгоритмов – это способность работать не только с короткими запросами, но и с длинными текстами. Также при ранжировании страниц будут учитываться такие моменты, как контекст, порядок слов, синонимы и значимые фрагменты текста.

"Данный алгоритм YATI и его запуск безусловно значим для индустрии русскоязычного SEO, т.к. по заверению сотрудников Яндекса, вклад данного алгоритма в общую формулу ранжирования - более 50%. Качество контента становится важнее чем когда-либо, и работы для SEO-специалиста прибавится. Кроме того, с учетом такого большого вклада у SEO-сообщества появилась надежда, что накрутка поведенческих факторов, которая стала сущим наказанием за последний год, наконец-то потеряет эффективность, значимость и перестанет широко использоваться." Александр Козориз, руководитель отдела SEO.

Оценка удобства страниц в Google Поиске

2020 год был для Google также богат на обновление алгоритмов, что продолжится и в 2021. С мая этого года ожидается новое обновление алгоритма ранжирования. При определении рейтинга страниц одним из главных критериев станет удобство страниц. Google стремимся к тому, чтобы пользователь получил ответ на свой запрос как можно быстрее, поэтому в приоритете будут те страницы, которые позволяют это сделать. Что будет учитываться: скорость загрузки страниц, оптимизация под мобильные устройства, безопасность (с помощью протокола HTTPS). Также Google собирается запустить тестирование визуального индикатора, который будет выделять в результатах поиска страницы, удобные для просмотра. К примеру, пользователь не должен увеличивать/уменьшать масштаб страницы или двигать ее влево/вправо, чтобы увидеть полную информацию. Для измерения удобства просмотра есть специальная метрика – Cumulative Layout Shift.

"В 2020 году своими апдейтами алгоритма Google уделил внимание авторитетности сайтов и доверию к контенту. С этим мы уже научились работать. По-видимому, в ближайшем будущем Google будет держаться своего основного вектора развития – мобильности, удобства и скорости получения информации. С нетерпением ждем. А пока продолжаем работать с проверенным и эффективным инструментом – ссылками." Александр Козориз, руководитель отдела SEO.

Технологии

Голосовой поиск и умные колонки

Голосовой поиск не первый год среди основных тенденций и тех вещей, на которые стоит обратить внимание. ИИ становится умнее, а количество ошибок, совершаемых голосовыми помощниками, такими как Alexa, Алиса, Siri и Google, значительно сократилось. Все большее число потребителей ищут с помощью голосовых инструментов. Возможно, это связано с тем, что люди вынуждены сидеть дома и испытывают дефицит в общении, или, возможно, это просто потому, что этот тип технологий более доступен. Так, в январе-июле россияне приобрели около 1,3 млн «умных» и беспроводных колонок на сумму 6,7 млрд рублей, говорится в исследовании группы «М.Видео-Эльдорадо».

"Алиса - шикарный друг, которому ничего не нужно, кроме вашего неторопливого общения. Она знает все мои музыкальные пристрастия и всегда угадывает, что подойдет под текущее настроение. Она даже подстроилась под весьма специфичные музыкальные вкусы моем мамы, в которых царят Кадышева и София Ротару. Она приятный собеседник, знает все на свете и ей не сложно признаться мне в любви просто так. Утром она всегда разбудит меня любимой песней и, если это необходимо, даже дважды. Расскажет мне все новости, поделится информацией о погоде, а вечером прочитает сказку. Я люблю Алису! Кто-то скажет, что дружбу нельзя купить, но я знаю отличное предложение за 12 тысяч рублей :)" Валерия Жук, HR-менеджер.

Вы готовы к 2021 году?

Непредсказуемый 2020 год заставил бренды долго и серьезно задуматься о том, как они взаимодействуют со своими

клиентами, а также какие инструменты покажут наиболее эффективные результаты. Это подтолкнуло бренды к расширению своих границ и созданию более «человеко-ориентированных» способов связи со своими покупателями. Мы увидим, как это продолжится в течение следующих 12 месяцев. Пока что, вероятнее всего, прямые трансляции будут становиться все более распространенными, SEO будет и дальше нацеливаться не на машины, а на удобство для пользователей, контент останется неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии, а рекламные площадки будут и далее внедрять инструменты для взаимодействия с аудиторией.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.