VK и Яндекс обменялись активами. Что изменится на digital-рынке

Технологические гиганты завершили сделку: Дзен и Новости перешли VK, а Delivery Club — Яндексу. Делимся размышлениями на эту тему. 

Как сделка VK и Яндекса повлияет на рынок онлайн-рекламы в России? 

В начале 2022 года доступный в России рекламный инвентарь существенно сократился. Чего стоит один уход Google, Facebook, Instagram и YouTube. При этом сервисы до сих пор доступны, ими активно пользуется аудитория. А вот запускать рекламу в них мы не можем.

Это гораздо хуже, нежели сервисы вообще перестали работать. Если бы они закрылись, пользователи перешли в доступные для рекламы площадки. А так мы теряем довольно много аудитории, которую не можем охватить рекламой. 

Да, есть незначительное сокращение аудитории из-за необходимости включать VPN в определенных соцсетях, но оно несущественное. Поэтому сейчас мы наблюдаем частичный обмен рекламным инвентарем двух гигантов. Безусловно, такой обмен скажется на распределении бюджетов, но ничего принципиального не произойдет. Яндекс усиливает позиции в сфере транзакционных сервисов и отказывается от информационно-новостных ресурсов, а VK Group (предлагаю называть их не VK Group, а Газпром, так как контрольным пакетом владеет «‎Согаз», которым владеет «‎Газпром») усиливает позиции на контентных сервисах.

Что будет с VK Group после сделки?

Пока мы двигаемся по пути разделения сфер влияния между корпорациями в России. Сейчас мы видим усиление долей рынка Яндекса и Газпрома (VK), каждый из которых концентрируется на получении максимальной доли рынка в своих областях деятельности. В ходе сделки к Яндексу переходит Delivery Club, что сделает его существенно сильнее. 

Как повлияет сделка на контекстную рекламу?

Сделка почти никак не затрагивает контекстную рекламу. Яндекс теряет незначительную часть своего инвентаря, который, вероятнее всего, доставлял больше сложностей, и получает Delivery Club, который его усиливает. С точки зрения бизнеса, Яндекс и Газпром совершили шаги, которые сделали их сильнее. Ведь зачем конкурировать, если можно перетасовать карты так, чтобы у каждого на руках был предпочтительный для каждой из сторон расклад? 

Как будет развиваться рынок онлайн рекламы в РФ?

На рынке существенная нехватка инвентаря. В первую очередь, она ощущается из-за блокировки запуска рекламы на YouTube и невозможности запускать рекламу мобильных приложений через Google Ads, Apple Search Ads и Facebook.

Что касается процесса маркировки, то инициатива, на мой взгляд, очень позитивная. Она сделает рынок более прозрачным и открытым. Заставит сегмент блогеров постепенно обелиться и, если не сократит, то усложнит жизнь мошенникам, которые запускали недобросовестную и недостоверную рекламу. Яндексу и VK нужно максимально быстро подстроиться под механизмы маркировки, что они уже успешно делают, так как оба являются кандидатами в ОРД. Существенно на их бизнес маркировка не повлияет, только добавит работы по подготовке отчетности.