Жизнь без cookies, telegram-каналы и роботы. Что ждет рекламный рынок в 2023 году?

Рассказывает
Дмитрий Седов Руководитель performance направлений 7 лет опыта

Рынок рекламы у блогеров станет прозрачнее, маркетологи будут следить, какие целевые действия выполняют пользователи, а не какие страницы они посещают, агентствам придется повышать уровень экспертизы, чтобы выиграть конкуренцию на рынке. Разбираем основные тенденции в digital на 2023 год.

Рынок рекламы у блогеров станет прозрачнее
Маркетологи будут следить, какие целевые действия выполняют пользователи
Конкуренция между рекламодателями ужесточится
Компании все чаще будут использовать машинное обучение
Агентства будут повышать экспертизу
Бизнес будет все чаще заводить чат-боты в Telegram

1. Рынок рекламы у блогеров станет прозрачнее

Российский рынок рекламы кардинально изменился в 2022 году. Ушли крупнейшие игроки — Google, Facebook*, Instagram*. Компании потеряли инвентарь Google Ads и DV360, популярный инструмент медиабаинга, через который крупные бренды массово закупали рекламу на YouTube.

В совокупности количество рекламного инвентаря на рынке сократилось практически в два раза, что привело MediaNation и весь рынок к перераспределению рекламных бюджетов по оставшимся каналам и поиску нового инвентаря.

Маркетологам пришлось оперативно перераспределить бюджет в пользу отечественных инструментов — рекламных технологий Яндекса, ВКонтакте, различных SMS и email-рассылок. Ситуация осложнилась принятием закона о маркировке рекламы — долгое время было непонятно как маркировать объявления, например, в Telegram Ads или у блогеров.

Influence-маркетинг стремительно растет, однако, в нем есть нюансы, связанные с вступлением в силу статьи 18.1 ФЗ «О рекламе» о маркировке рекламных креативов в интернете. Думаю, закон существенно изменит рынок в лучшую сторону, потому что крупные рекламодатели не будут размещаться у блогеров, которые не маркируют рекламу. Мы стали свидетелями перестройки и обеления всего сегмента работы с блогерами. В будущем ожидается появление большего числа систем, которые позволят быстро и прозрачно заказывать размещения у блогеров

Иван Барченков

Генеральный директор MediaNation

2. Маркетологи будут следить, какие целевые действия выполняют пользователи

Настройка корректной аналитики — абсолютный must have для качественного прогнозирования. Несмотря на то что Google Analytics ушел с российского рынка , это все еще популярная платформа аналитики здесь.

При этом летом 2023 года прекратит работу Google Universal Analytics — старая версия системы Google Аналитики. Поэтому уже сейчас стоит озаботиться переходом на Google Analytics 4, если вы еще этого не сделали.

У новой платформы есть особенность — она не делает акцент на использовании cookie-файлов. Политика работы без cookie пришла из мобильной аналитики. В мобильных приложениях специалисты отслеживают, какие действия совершают пользователи: ставят лайки, пишут комментарии, делятся материалами, смотрят видео и т.д.

Главное отличие новой аналитики от старой в том, что раньше отдельно отслеживались просмотры страниц, время на сайте, транзакции и другие действия. Они были определены заранее и их нельзя было отредактировать под себя — специалист задавал категорию, действие и ярлык каждому событию. Но этого было недостаточно. Теперь же любое действие на сайте и приложении является «событием», и у него можно настроить любые необходимые параметры. Аналитика стала детальнее. Стерлась граница между мобильной аналитикой и аналитикой веб-сайта.

Теперь и на сайтах маркетологи будут отслеживать действия и события — начало сеанса, первый визит и т. д. Так они смогут собирать данные с сайта и из приложения, а затем объединять их в единую статистику, которая будет лучше отражать реальную картину бизнеса. К такой модели перейдет весь рынок.

3. Компании все чаще будут использовать машинное обучение

«Яндекс» и Google давно применяют машинное обучение для автоматизации и повышения эффективности рекламы, но в 2022 году они заметно масштабировали эту технологию. Так, Google Analytics 4 может автоматически создавать сегменты пользователей, которые вероятнее всего совершат то или иное действие, например покупку или оформление заявки, в ближайший месяц.

«Яндекс» добавил в инструмент для быстрого запуска рекламы по товарам «Мастер кампаний» товарные кампании. Они анализируют сайт или товарный фид (файл, в котором собран, структурирован и описан весь ассортимент магазина в формате таблицы или текст) и автоматически собирают всю необходимую семантику для таргетинга на целевую аудиторию. Кроме того, «Яндекс» активно продвигает конверсионные стратегии. Они на основе данных по конверсиям корректируют показы рекламы на пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. Это происходит благодаря алгоритмам «Яндекса»: система пытается найти пользователей, похожих на тех, кто уже покупал товары у вас на сайте, оставлял заявки или совершал другие нужные вам действия.

Однако роль специалистов по контекстной рекламе по-прежнему велика. Они постоянно отслеживают рекламные кампании и в ручном режиме оптимизируют их — добавляют минус-слова, грамотно настраивать кампанию в соответствии с бизнес-метриками, чтобы ничто не мешало ее обучению, меняют тексты объявлений, а иногда вручную подбирают аудиторию.

В 2023-м большое внимание будет уделяться аналитике, машинному обучению и эконометрическому моделированию. Искусственный интеллект поможет строить автоматизированные прогнозы, учитывая большое количество ежедневных изменений. Снизится доля субъективной оценки специалистов при составлении медиапланов. Появится возможность актуализировать прогнозы еженедельно или чаще с минимальными человеческими затратами.

Анна Батищева

Руководитель отдела медиапланирования MediaNation

Эконометрическое моделирование будет помогать маркетологам исследовать данные, находить в них закономерности и максимизировать отдачу от маркетинговых инвестиций. Оно поможет составить грамотный медиа-микс: оценит рентабельность каждого рекламного канала, оптимизирует рекламу и построит прогнозы результатов будущих кампаний.

Машинное обучение — это алгоритм, с помощью которого система распознает данные и их закономерности, предсказывает значения на основе обученной модели. В рекламе оно может применяться, чтобы достоверно предсказывать вероятность совершения покупки в будущем каждым из посетителей интернет-ресурса. Например, мы в агентстве использовали машинное обучение для создания системы предсказаний на основе StreamMyData. Новая система позволила увеличить количество покупок в рекламной системе Яндекс.Директ на 33% и снизить стоимость привлечения клиента на 14,5% для «Литрес».

Искусственный интеллект поможет строить автоматизированные прогнозы, учитывая большое количество ежедневных изменений. Снизится доля субъективной оценки специалистов при составлении медиапланов. Появится возможность актуализировать прогнозы еженедельно или чаще с минимальными человеческими затратами.

4. Конкуренция между рекламодателями ужесточится

Рекламодатели снизили активность весной и летом 2022 года: уменьшили бюджеты на рекламу или полностью остановили кампании. Аукцион не был разогрет. Рекламодатели, которые только выходили на рынок, могли тратить минимум средств на продвижение и получать желаемый результат.

Но бренды постепенно перестраивали внутренние маркетинговые процессы и возвращались на рекламный рынок. Это привело к ужесточению конкуренции во многих тематиках, особенно в FMCG (предметы личной гигиены, бытовая химия, упакованные продукты питания, потребительская электроника и т.д.) Монополия крупных иностранных игроков рынка исчезла, что развязало руки небольшим компаниям.

Мы предполагаем, что рост конкуренции станет общим трендом в 2023 году, так российские компании выходят на рынок и начинают активно продвигать там свою продукцию. Их бюджеты невелики, однако, их количество, особенно в крупных городах, быстро растет и разогревает аукционы рекламных систем.

5. Агентства будут повышать экспертизу

Крупные рекламные платформы, например «Яндекс», будут наращивать объемы работы с агентствами, открывать им доступ к закрытым для рынка инструментам и позволять гораздо быстрее получать отклик по проблемам в рекламных кабинетах.

После мартовских событий мы были вынуждены пересмотреть весь спектр оказываемых услуг. Еще большую роль стало играть SEO-продвижение сайтов. У компаний с низкими позициями в поисковой выдаче, которые занимались только закупкой платного трафика, начались черные дни. Они поняли, что им необходимо заниматься продвижением сайта в поисковиках. Это привело к возникновению огромного спроса на SEO, увеличению количества клиентов и значимости этой услуги в портфеле агентства.

Существенно усилился фокус на аналитике. Нужно тщательнее работать с рекламным инвентарем, который остался в России. Так, в конце 2022 – начале 2023 года мы будем выпускать на рынок собственную систему предсказания поведения пользователей StreamMyData

Иван Барченков

Генеральный директор MediaNation

6. Бизнес будет все чаще заводить чат-боты в Telegram

Telegram-канал бизнеса стал необходимостью. Пользователи все чаще уходят из соцсетей в мессенджеры. Telegram позволяет подписаться и читать только интересующие пользователя каналы, а отсутствие ленты новостей с рекомендациями защищает от цифрового шума.

Общаться с покупателями в Telegram можно через бота. Telegram-боты выступают в качестве консультантов, записывают клиентов на услуги и делают множество других бизнес-задач.

Интересный чат-бот есть у компании YouDrive. Он позволяет водителям решить сразу все проблемы по использованию сервиса — сообщить о повреждении автомобиля, грязном салоне, ошибке в приложении и задать любой вопрос техподдержке.

pasted image 0 (1).png

Боты будут развиваться и предоставлять маркетологам новые возможности для продвижения товаров. Мы считаем, что в ближайшее время у многих компаний появится свой чат-бот для решения проблем клиентов, что существенно упростит и автоматизирует работу технической поддержки.

Не так давно в Telegram появились боты, позволяющие разработать в мессенджере полноценный интернет-магазин. Теперь боты смогут заменить большую часть приложений. Их можно применять в ecommerce, сфере услуг, системе опросов или квизов, использовать различные методики геймификации.

С приходом в маркетинг ИИ задач у маркетологов не стало меньше. Особенно будет цениться экспертиза агентств по настройке аналитики, оптимизации рекламных кампаний и помощи умным алгоритмам быстро и качественно обучаться.

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.