Smart TV вытесняет традиционное ТВ. Как настроить таргетинг на аудиторию smart-телезрителей?

• Что такое CTV?
• Вся семья перед экраном
• Connected TV для рекламодателя
• Кому подключиться к Smart TV?
• Реклама в обмен на качественный видеоконтент
• Телевизор шпионит за телезрителями
• Форматы рекламы на Connected TV
• Где настроить рекламу на smart-телезрителей?

Что такое CTV?

Подключенные телевизоры (Connected TV) — устройства для для трансляции видеоконтента, подключенные к интернету. Это Smart TV, игровые приставки и консоли, стриминговые сервисы, которые позволяют пользователю самостоятельно выбирать что смотреть. 

Они манят пользователей интерактивностью, играми и приложениями. С помощью Smart TV можно делать все то же самое, что и на смартфоне, но только на большом экране: смотреть YouTube и Rutube, пользоваться онлайн-кинотеатрами, серфить в Интернете, слушать музыку в приложениях Apple Music, Кинопоиск (Яндекс.Музыка). Даже для просмотра роликов в TikTok в Android TV появилось приложение с незамысловатым названием TikTok TV. Аналогичное приложение появилось на днях у VK Видео.

Умные телевизоры хорошо знают свою аудиторию и могут показывать пользователю интересный ему персонализированный видеоконтент, а компаниям предлагают различные возможности для продвижения: запуск таргетированной рекламы и опросов brand lift, сбор лидов, увеличение конверсий, чем привлекают все больше рекламодателей. 

Вся семья перед экраном

Число пользователей CTV растет. За 2021 год использование Smart TV выросло на 17% и составило 21,7 млн человек в месяц (по данным Mediascope TV Index). Рост наблюдался среди людей всех возрастов, однако, дети от 4 до 11 лет и миллениалы показали наибольшую динамику — +25%. 

Smart TV пользуется самая любимая маркетологами аудитория: молодые и семейные (20-45 лет) с доходом средний и выше среднего. Аудитория Smart TV намного моложе традиционного ТВ. В возрастную группу от 4 до 34 лет входят 45% пользователей, тогда как у обычного телевидения данный показатель в два раза меньше. Классическое телевидение в основном смотрят люди 55+. А умный телевизор чаще всего используют семьи с детьми, поэтому самый популярный жанр — анимация.

Connected TV для рекламодателя

Подключенные телевизоры становятся привлекательнее для рекламодателей, благодаря ряду преимуществ над обычным телевидением:

1. При регистрации на устройствах Connected TV пользователь указывает данные о себе. Они пригодятся на этапе ремаркетинга, чтобы «догнать» аудиторию на других устройствах. 
2. Пользователь сам контролирует просмотр, что позволяет показать рекламу, когда он садится смотреть телепрограмму. В отличие от традиционного телевидения, где показ рекламы ориентируется на рейтинги телепередачи и не привязан к телепросмотру конкретным пользователем. 
3. Показ на основе IP-адресов позволяет настроить таргетинг на аудиторию, данные о которых вам известны из прошлых рекламных размещений в интернете. Однако, такой таргетинг не всегда возможен, поскольку все чаще пользователи предпочитают не разрешать приложениям и сайтам отслеживание данных. 

Реклама на Smart TV в первую очередь подойдет брендам с широкой аудиторией, которые прежде запускали охватные медийные баннерные и видеокампании. Она будет эффективна для продвижения крупных FMCG-брендов, а также компаний, которые хотят охватить аудиторию зрителей Smart TV и любителей кино. 

Выход на аудиторию умных телевизоров будет интересен брендам, которые прежде запускали телевизионные флайты. В отличие от рекламы на телевидении, здесь рекламодатели могут самостоятельно оптимизировать настройки рекламы по ходу кампании, настраивать частоту, показы и таргетинг через рекламный кабинет, а также получать прозрачную и наглядную аналитику. Это позволяет рентабельнее использовать маркетинговый бюджет. 

Многие платформы активно развивают технологии для точного таргетинга, поэтому компаниям из других ниш тоже будет полезно взять на вооружение рекламные опции Smart TV.

Реклама в обмен на качественный видеоконтент

Обычному пользователю непонятно, зачем ему показывают рекламу в сервисе, за который он платит. Поэтому по модели платной подписки приложения на Smart TV размещают максимально нативную и приближенную к площадке рекламу, например постер к премьере нового фильма. Или интегрируют рекламу в встроенный интерфейс телевизора (смарт-панель). 

Однако есть способ замотивировать пользователей посмотреть рекламный ролик и снизить градус раздражения — рекламная модель продажи контента (Advertising Video On Demand), которую внедрили IVI, Wink и другие видеостриминговые платформы. Она подойдет любителям кино, которые пока не готовы платить из своего кошелька. Фильмы за них оплачивают рекламодатели: пользователь смотрит рекламу, чтобы ему открылся доступ к просмотру фильма бесплатно. 

Телевизор шпионит за телезрителями

Умные телевизоры собирают огромное количество данных о пользователях. Не только, чтобы посоветовать новый интересный сериал, а еще и в корыстных рекламных целях. Стриминговые сервисы знают свою аудиторию и могут настроить точно гиперперсонализированную рекламу под конкретного человека. 

В одном из интервью Билл Бакстер, технический директор американского бренда smart-телевизоров Vizio, признался, что умные телевизоры ежесекундно снимают «отпечаток» экрана и отправляют его на серверы для автоматического распознавания контента. В дальнейшем эта информация продается стриминговым сервисам, каналам, рекламным сетям и другим заинтересованным сторонам, которые используют информацию для таргетинга и ретаргетинга на другие устройства, подключенные к домашней сети. Только анализ контента помогает создать довольно традиционный список таргетингов: соцдем, поисковые запросы, интересы, образ жизни. Но Smart TV располагает и более интересными технологиями, которые позволяют вычислить IP-адреса сетей, принадлежащих жилым домам или квартирам. А это знание может подсказать и социальный статус семьи, и доходы, и количество людей в домохозяйстве. 

В сборе информации о зрителях участвуют вендоры (LG, Samsung, MI), стриминговые сервисы (IVI, Megogo, TVzavr, КиноПоиск, Tvigle.ru, Smart BOX, Bonus TV) и операционные системы, например Android TV, на базе которой работают Smart-телевизоры Sony, Sharp, Philips. 

Опираясь на данные Smart TV, рекламные системы Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget и другие предлагают рекламодателю различные виды таргетингов на аудиторию smart-телезрителей. 

Форматы рекламы на Connected TV

Популярные рекламные форматы постепенно распространяются на рекламу в умных телевизорах. 

Ad Pod (рекламный блок) 

Формат позаимствован из телевизионной рекламы. Это показ нескольких рекламных роликов в формате мультиролла — ролики прерывают видеоконтент в начале (pre-roll), середине (mid-roll) или конце (post-roll) воспроизведения видеоконтента.

In-Stream Video Ad 

Показ одного рекламного видеоролика внутри потокового онлайн-видео. Тоже может быть в формате pre-roll, mid-roll и post-roll. Возможен и нефиксированный формат размещения, когда паблишер размещает видеоролик на свое усмотрение.

Video Action

В октябре 2021 года Google Ads запустил рекламу Video Action в YouTube на Smart TV. В такой рекламе есть ссылка с призывом к действию, нажав на которую, пользователь сможет перейти на сайт бренда с компьютера или смартфона. Просмотр видео на YouTube CTV при этом не прерывается.

Interactive Video 

Dynamic Creative

Динамические креативы способны адаптироваться под каждый целевой сегмент аудитории, показывая максимально релевантное ей объявление на основе заготовленных заранее шаблонов. В зависимости от сегмента могут измениться цветовая гамма, фон, товарные карточки и цены них, размещение кнопок и тд. 

Баннеры 

К баннерным форматам относят как статичные объявления, так и содержащие видео или интерактивный элемент, например открытие полного экрана по клику. Такие форматы можно разместить внутри сервисов Smart TV и в магазине приложений LG Content store, Samsung Smart Hub и других.

Где настроить рекламу на smart-телезрителей?

За время пандемии популярность и продолжительность просмотра видеоконтента на CTV выросла, что стало мотивацией для медиагигантов разрабатывать новые рекламные инструменты для таргетинга.

Технология распознавания контента от Samsung

Samsung, как и многие его конкуренты, занимается развитием собственных платформ для умных телевизоров. Южнокорейский бренд развивает Samsung TV Plus — бесплатное интернет-телевидение, доступное всем владельцам умных телевизоров бренда. Пользователи могут смотреть 135 каналов, а за добавление рекламы отвечает Samsung Content Network. 

В октябре 2020 года Samsung запустил платформу Samsung Ads для самостоятельного размещения рекламы на Smart TV. В ней рекламодатели могут покупать рекламу по аукционной модели в режиме реального времени. Алгоритмы распознавания контента позволяют показать рекламу в наиболее подходящий момент. 

Реклама от Google для владельцев определенных устройств

Мировой IT-гигант проявил особый интерес к рекламным возможностям на Smart TV. Им был создан самый популярный сервис Google TV, конкурировать с которым на данный момент способен лишь только Apple TV. Android входит в экосистему Google. Это означает, что программатик-платформа Display & Video 360 пополняется данными о видеопредпочтениях smart-телезрителей и дает возможность транслировать рекламу.

На данный момент вся реклама в Google приостановлена. Однако мы верим, что это не навсегда, и вы можете оказаться среди первых, кто выйдет с рекламой на экраны умных телевизоров. 

В Google Ads есть отдельный таргетинг на устройства. Он доступен только для кампаний в контекстно-медийной сети и видеокампаний. Параметры подбора аудитории задаются аналогично рекламе на YouTube. Настройка этого таргетинга позволяет показывать рекламу пользователям, которые подключены к интернету с определенных устройств, например: 

• устройства потокового вещания: подключаются к телевизору, чтобы показывать на нем трансляцию видеопотока (Roku, Apple TV, Google TV, Яндекс ТВ);
• Smart TV — телевизоры с подключением к интернету (Samsung Smart TV, LG Smart TV, Sony Smart TV);
• игровые консоли и приставки для видеоигр с возможностью подключения к интернету: Xbox, PlayStation, Wii;
• телеприставки — устройства, подключаемые для просмотра кабельного телевидения или видео по запросу (Яндекс.Модуль, SberBox).

Google также предлагает показать рекламу владельцам конкретного бренда, марки устройства и операционной системы (Android, iOS).

Точные алгоритмы таргетинга в Яндексе

В апреле 2020 года Яндекс выпустил собственную мультимедийную платформу для Smart TV, которая уже предустановлена на телевизорах различных производителей на базе ОС Android (Dexp, Hi, Hyundai, Leff). Она объединила разные источники контента в одном интерфейс: эфирные телеканалы, «Яндекс.Эфир», онлайн-кинотеатр «Кинопоиск HD» и YouTube. В нем можно подключить и другие онлайн-кинотеатры: IVI, Megogo, Okko, Twigl. Платформа запоминает предпочтения зрителей и собирает рекомендации на главной странице. Кроме того, у Яндекса есть приставка для умных телевизоров Яндекс.Модуль с подключенным видеостриминговым сервисом Яндекс.ТВ.

Все собранные с многочисленных площадок Яндекса данные позволяют медиагиганту точнее настраивать таргетинг. Да, мы уже говорили, что на Smart TV лучше проводить охватные кампании, т.к. телевизор смотрят все члены семьи, и профиль телезрителя может складываться в портрет человека без определенного пола и возраста. Но Яндекс решает эту проблему с помощью технологии «Крипта», которая определяет ответственного за покупки в семье и настраивает на него социально-демографический таргетинг. 

Алгоритмы «Крипты» анализируют все действия членов семьи на разных устройствах внутри домашней сети, помимо Smart TV, отсекая при этом офисные и общественные сети. Допустим, один из них чаще совершает покупки и заказывает продукты на дом. «Крипта» составляет портрет этого человека, привязывает его профиль к Smart TV и показывает персонализированную рекламу специально для него. Точность попадания в нужную аудиторию — около 74%.

«Крипта» выделяет еще и главное устройство. Если лицо, принимающего основные решения о покупках в семье, заходит в интернет-магазины со смартфона, то на нем, как и на Smart TV, будут показываться рекламные ролики. 

Эта технология применяется в Видеосети и в Кросс-медийной сети Яндекса. Она помогает уточнить соцдем для зрителей видеорекламы и оптимизировать охват по устройствам.

Популярность подключенных телевизоров только растет, а реклама в них становится доступнее для большего числа рекламодателей. Тонкие настройки таргетинга позволят использовать рекламу на Smart TV не только для решения охватных задач, но и выйти на целевую аудиторию для увеличения конверсий.

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте