Закупка рекламы в Telegram в 2023 году

Telegram — популярный мессенджер, который отличается от WhatsApp более сильной схожестью с социальными сетями. Как и ВК, здесь можно закупать официальную рекламу или продвигаться через нишевые сообщества. Для справки: только за полгода 2021 года объем рекламного рынка в Telegram составил 14 млрд рублей.

В этой статье разбираем, как настроить маркетинговую кампанию, анализировать каналы и купить размещение объявлений в Telegram.

• Что такое Telegram
• Виды рекламы в Telegram
• Минимальный бюджет на рекламу
• Как подобрать каналы для рекламы
• Как проверить каналы на ботов
• Что нужно знать о биржах и чатах для покупки рекламы в Telegram
• Как сделать продающий пост для рекламы
• Можно ли составить прогноз результатов рекламы
• Как запустить рекламу в Telegram
• Как оценить эффективность рекламы

Что такое Telegram

Это бесплатный мессенджер для обмена текстовыми, аудио- и видеосообщениями, изображениями, стикерами и файлами более 20 форматов. В нем развита система каналов, которая напоминает группы в других социальных сетях. Администраторы собирают аудиторию и зарабатывают на рекламных интеграциях.

А в 2021 году руководство мессенджера объявило о появлении кабинета Telegram Ads. В нем можно закупать рекламу без поиска подходящих площадок и общения с администраторами каналов.

Краткая статистика мессенджера:

• общая аудитория — 700 млн пользователей в месяц;

• ежедневная посещаемость — 55,2 млн;

• объем трафика в РФ — 68%.

При этом чаще всего Telegram скачивают в России, что делает его более привлекательной площадкой для продвижения товаров и услуг в сравнении с зарубежными соцсетями. 

Виды рекламы в Telegram

Телеграм стал популярной площадкой для рекламирования брендов и продуктов задолго до появления Telegram Ads. Компании покупают здесь объявления не только в кабинете мессенджера, но и через агентства, напрямую у администраторов популярных каналов и на биржах. 

Каждый способ стоит разобрать подробнее.

Telegram Ads

Интерфейс личного кабинета Telegram Ads

Это официальная рекламная площадка в мессенджере. Ее добавили в 2021 году. В кабинете маркетолог может быстро настроить текстовое уведомление и получить целевой трафик на публичный канал в Телеграм. Главный недостаток этого метода заключается в том, что нельзя использовать картинки и ссылки на внешние источники, например, сайт магазина.

Сразу стоит сказать, что Telegram Ads — вариант, который подойдет далеко не всем. Чтобы запускать маркетинговые кампании здесь, пользователь должен внести на депозит 2 млн евро. Один пойдет на оплату объявлений, а второй - заморозят на балансе. Если купить рекламу на 10 млн евро в течение года, сумму позволят вывести или потратить. В противном случае она сгорит.

Причиной настолько высокого порога стало желание руководства мессенджера привлечь крупных клиентов. С Телеграмом уже сотрудничают некоторые рекламные агентства России.

Преимущества:

• большой выбор тематик каналов для размещения объявлений и возможность указывать конкретные площадки;

• сообщение всегда находится внизу, поэтому все пользователи увидят его;

• оплачиваются просмотры, а не публикации;

• бюджет тратится только на активные и популярные сообщества;

• нет ограничений на количество объявлений.

Кроме того, интеграцию помечают как рекламу. Такого знака в сообщении требует п. 16 Федерального закона от 02.07.2022 № 347-ФЗ. Это защитит компанию от проблем, связанных с нарушением законов.

Недостатки:

• высокий входной порог;

• нельзя добавить медиафайлы и ссылки;

• слабый аналитический инструмент.

Сейчас разместить рекламу можно через сервисы-посредники: click.ru, eLama, Aitarget One и Vitamin. Но в декабре 2022 года минимальный порог все еще существовал. Например, для запуска рекламы через сервис eLama минимальный бюджет — 3 000 евро + НДС 20% + комиссия 15% = 4 140 евро. Другие сервисы запрашивали примерно столько же. Однако чаще всего внести платеж можно частями.

Неофициальная

Если бизнесу не по карману продвижение через рекламный кабинет, то можно запустить маркетинговую кампанию в обход официального инструмента. Для этого пользуются специальными биржами и каналами, а также напрямую связываются с владельцами популярных сообществ.

Стоит оговорить, что под неофициальной рекламой понимают посты, которые публикуют не через Telegram Ads. В остальном же они идентичны и должны соответствовать нормам закона “О рекламе”.

Главное преимущество этого вида в том, что бизнесу не нужно иметь 2 млн евро. За публикации в тематических каналах в зависимости от ниши платят:

• 100–300 рублей — юмор и развлечения;

• 700–1500 — бизнес;

• от 1000 — IT, криптовалюты.

В узкоспециализированных сообществах с небольшим количеством целевой аудиторией интеграции стоят сравнительно дорого. В них за 1000 просмотров платят 400–2000 рублей. Это обусловлено тем, что качественных сообществ в ряде ниш очень мало.

Также при формировании бюджета нужно учитывать, что объявления в авторских каналах, т. е. привязанных к личности блогера, дороже. Подобные каналы отлично подходят для нативного продвижения. Блогер рассказывает о своем опыте использования продукта и мотивирует подписчиков попробовать его.  

Чтобы купить неофициальную рекламу, необходимо самостоятельно найти исполнителей и связаться с ними:

• напрямую — нужно написать администратору и предложить ему сотрудничество. Оптимальный вариант с точки зрения охвата нужной аудитории, т. к. есть возможность узнать аудиторию сообщества, но придется самостоятельно искать подходящие каналы, анализировать их;

• через биржу — платформы-посредники, на которых опубликована информация о партнерских каналах. Чтобы купить рекламу, нужно пополнить баланс, договориться с администратором сообщества и поставить техническое задание.

В обоих случаях нужно договариваться с исполнителем, однако второй вариант безопаснее. Если подрядчик не выполнит работу качественно, деньги можно вернуть через службу поддержку, потому что они хранятся на эскроу-счете.

Минимальный бюджет на рекламу

Стоимость кампании определяет ниша и способ продвижения. Если размещать объявления через рекламный кабинет, то нужно сразу же внести 2 млн евро, из которых один млн выделен на интеграции. Точную сумму целой кампании определить сложно, поскольку она зависит от количества просмотров и конкуренции рекламодателей. 

В основном для покупки объявлений в популярных нишевых сообществах нужно заплатить от 3–4 евро за 1000 просмотров, а в развлекательных каналах — от 2 евро. Стоит сразу определить предельный лимит бюджета на кампанию, чтобы деньги не списывались с основного счета до обнуления.

Рекламные агентства, которые создают и запускают кампании с нуля, берут от 3000 евро. А стоимость интеграции в канале при заказе через биржу варьируется от 100 до 12 000 рублей. 

Проблема рекламы в Телеграм — большой ценовой диапазон. Можно опубликовать один пост за 100 рублей или вложить миллион евро. Чтобы подобрать оптимальный бюджет на рекламу, нужно сначала попробовать запустить недорогую кампанию за 10–20 тысяч рублей и сделать упор на небольшие нишевые сообщества.

В течение 24 часов маркетологи собирают и обрабатывают статистику. Они учитывают:

• стоимость целевого действия (подписки, покупки, перехода на сайт);

• количество целевых действий;

• конверсию;

• количество просмотров (если вы делаете охватные РК). 

Если цель РК — лидогенерация, то нужно определить стоимость одного клиента. Цена не должна превышать средний чек, потому что тогда реклама станет убыточной. Исключение — привлечение аудитории при выходе на новый рынок.

Как подобрать каналы для рекламы

Чтобы не потратить деньги зря, заказывая неофициальную рекламу, нужно внимательно проанализировать статистику сообщества. Она позволит определить примерный охват, эффективность размещения. 

Также важно выявить процентное соотношение ботов к реальным пользователям. Администраторы каналов в Телеграм, как и в других социальных сетях, часто пользуются сервисами накрутки, чтобы искусственно увеличить статистику. Бизнесу это грозит повышенными расходами из-за “красивых чисел” и нулевой выгодой - боты не сделают целевое действие и точно не купят товар или услугу.

К счастью, вся информация находится в открытом доступе. Для проверки статистики чужих каналов SMM-специалисты используют:

Telemetr;

Tgstat;

Popsters.

Чтобы посмотреть статистику с помощью этих сервисов, достаточно указать ссылку на канал в поле ввода. В течение минуты на экране появится следующая информация:

• количество подписчиков;

• регулярность постов;

• наличие ботов;

• вовлеченность аудитории;

• цитируемость канала на других площадках;

• частоту и качество рекламы;

• просмотры обычных и рекламных постов. 

Telemetr показывает точный процент ER (engagement rate), который отражает, насколько активна аудитория сообщества. Желательно выбирать паблики минимум с 1% вовлеченности (если канал имеет более 100 000 фолловеров). Существуют сообщества с ER больше 20–50%. Реклама в таких каналах значительно дороже. 

Аналитика в Telemetr

SMM-специалисты изучают каналы не только в общих чертах, но и смотрят за динамикой новых постов. Такой анализ покажет, пользуется ли администратор накруткой просмотров, лайков. Если спустя 1–2 часа после публикации возникает резкий прирост показателей, это повод отказаться от канала.

Стоит отметить, что охват в рекламных кампаниях часто не имеет значения, если ее цель — продать продукт. Рекомендуется выбирать не только популярные сообщества из ТОП-10 по количеству фолловеров или просмотров, но и нишевые каналы с 1–10 тысячами пользователей. Небольшие площадки дешевле и удобнее, поскольку у них точный портрет целевой аудитории. 

Как проверить каналы на ботов

Распознать накрутку ботов в Telegram легко. Вся информация есть в открытом доступе, поэтому нужно только обнаружить аномалии в аналитике, которые станут доказательством накрутки. В качестве примера проверим сообщество Crypto Drive через бесплатный сервис TGStat.

Канал имеет:

• 17 000 подписчиков;

• 5000 просмотров;

• 30,1% ER.

Это отличный показатель для нишевого криптовалютного канала. Если вы запускаете собственный проект, связанный с блокчейном, майнингом или NFT, он мог бы стать главной площадкой для продвижения нового продукта. 

Однако судить по статичным цифрам нельзя. Чтобы определить реальную активность аудитории, нужно посмотреть графики изменения числа фолловеров и просмотров за последние 1–2 недели. На первом видно, что за 7 дней количество подписчиков выросло на 750 человек. Это хороший показатель.

Теперь перейдем к “Просмотрам”. Нужно взять данные за этот же период.

На графике видна аномалия — количество фолловеров растет, а активность падает. Следовательно, администратор использует накрутку ботов. Они подписались, но бесплатно следить за постами не станут. Заметив подобную “странность”, стоит исключить канал из списка каналов для закупки рекламы.

А популярные сообщества проверяют сотрудники TGStat. Если они обнаружат накрутку, то поставят красную метку, которая наклеивается прямо на аватарку канала. 

Публиковать рекламу в таких пабликах не стоит, потому что это грозит не только потерей денег, но и размытой аналитикой. Администраторы сообществ могут заказать ботов, чтобы создать эффект активной аудитории. В результате отследить реальный прирост клиентов станет сложно.

Что нужно знать о биржах и чатах для покупки рекламы в Telegram

Это более доступный вариант для малого и среднего бизнеса по сравнению с официальным Telegram Ads. На биржах администраторы каналов и рекламодатели создают аккаунты и откликаются на запросы друг друга. Платформа же выступает в роли посредника. 

Она следит за честностью и безопасностью обеих сторон. И если, к примеру, подрядчик не выполнит задание в срок, то через службу поддержки компания вернет деньги. Однако риск мошенничества все еще сохраняется, поэтому важно уметь самостоятельно анализировать аудиторию каналов.

Работая с биржами, компании вынуждены платить комиссию посреднику. Она может доходить до 8–10%. При этом реклама часто остается дешевле, чем в Telegram Ads. 

Преимущества:

• большой выбор каналов;

• безопасность;

• удобная сортировка;

• нет ограничений бюджета.

Популярные биржи (Telega.in, EpicStars и другие) регулярно проверяют каналы в листинге на нарушение правил. Модераторы удаляют площадки за большой процент ботов, накрутку, низкую активность и т. д. Также они внедряют рейтинговую систему, которая позволяет быстро найти качественные каналы с хорошими отзывами и налаженными процессами публикации рекламы. 

Недостатки:

• переплата из-за комиссии биржи;

• риск столкнуться с мошенниками.

Специальные каналы для покупки рекламы имеют такие же минусы, но уровень безопасности сделки в них значительно ниже. Коммуникация ведется напрямую, а сообщество — только платформа для размещения предложений о покупке/продаже интеграций. Этот вариант дешевле, потому что паблики берут до 50–100 рублей, но некоторые публикуют посты бесплатно.

Перед тем как связаться с администратором, нужно внимательно проанализировать статистику, чтобы обнаружить накрутку ботов. Также если вы планируете заказать публикацию здесь, нужно обговорить с исполнителем все детали, особенно использование маркировки “Спонсировано”. Про нее часто забывают, но это может привести к штрафу до 800 000 рублей. 

Как сделать продающий пост для рекламы

Telegram Ads имеет жесткое ограничение на размер публикации — 160 символов. Из-за этого написать полноценный пост не получится, но можно заинтересовать человека, чтобы тот перешел в официальное сообщество. А в нем уже можно опубликовать любое количество записей для продвижения бренда или продукта.

Привлечь внимание постом в 160 знаков непросто, но возможно. Маркетологи пишут объявления в 1–2 предложения, в которых затрагивают боли целевой аудитории. Их можно выявить в рамках анализа портрета ЦА.

Пример: “Telegram не попал под санкции. Мы расскажем, как раскрутить и монетизировать свой блог всего за 2 месяца”.

В реалиях 2022–23 годов такое объявление привлечет людей, заинтересованных в заработке на личном бренде. Если раньше все пользовались Instagram*, Pinterest, Twitch, то сейчас многие бренды полностью перешли Telegram. 

Вы получите больше свободы, если закажете неофициальную рекламу. Вместо 160 знаков будет 4096 символов с пробелами, а еще одна картинка или видео. Чтобы сделать рекламу привлекательной и конверсионной, нужно:

• указать в заголовке выгоду клиента или возмутить его. В обоих случаях читатель заинтересуется основным сообщением, чтобы подробнее узнать;

• рассказать о предложении, используя списки, выделение ключевых слов смайликами или жирным шрифтом. Никто не будет читать “простынку” на 4000 знаков, поэтому нужно четко структурировать объявление, обозначив боль, а потом — ее решение. А красивое оформление текста упростит восприятие информации;

• убрать все лишнее — информационный стиль предполагает краткое представление преимуществ продукта с опорой на факты. Достаточно написать 500–1000 знаков, сказав, что это, зачем нужно, какие выгоды получит клиент.

Объявление необходимо дополнить визуалом. Он занимает много места на экране, поэтому человек точно не пролистает рекламу, не заметив ее. В Telegram для привлечения используют:

• гифки;

• видеоролики на 15–60 секунд;

• картинки.

Также эффективна инфографика, изображения, где показаны характеристики товара, цены, срок действия предложения, промокод. Шанс, что человек прочитает текст с картинке, на 55% выше, чем у тела объявления. 

Можно ли составить прогноз результатов рекламы

Для удобства анализа маркетологи собирают информацию о каналах в Excel-таблице. В ней указывают:

• среднестатистический охват спонсированных постов — данные о всех публикациях можно узнать в TGstat. Стоит взять минимум 5 интеграций за последний месяц и посчитать среднее количество просмотров;

• ожидаемое количество лидов/подписчиков — конверсия из охвата варьируется в пределах 2–6%. Более точный процент получится определить после первой рекламной кампании. Необходимо умножить количество просмотров, например, на 0,032 (если конверсия составляет 3,2%). В результате вы получите примерное число пользователей, которые совершат целевое действие;

• СРА — стоимость одного лида/подписчика. SMM-специалисты просто делят цену рекламы на ожидаемое количество целевых действий.

Приведем пример расчета: компания планирует опубликовать объявление за 5000 рублей в канале с охватом 2000 зрителей. Ожидаемый результат — 40–120 новых подписчиков канала, а СРА – 40–120 рублей за человека.

Подсчитывая результаты, нужно учитывать средний СРА по нише. В развлекательных каналах цена не должна превышать 40 рублей, а в более узких (геология, бизнес и т. д.) нормальной считается стоимость 80–120 рублей. 

В результате маркетингового прогноза вы поймете, насколько выгодно размещать рекламу в конкретном канале. Если цена слишком высокая, стоит поискать аналогичные сообщества и поторговаться.

Как запустить рекламу в Telegram

Рекламный кабинет в мессенджере сравнительно простой. Чтобы разобраться в нем, не потребуется много времени. Трудности в основном возникают на этапе написания объявления, поскольку администрация Telegram предъявляет жесткие требования. За малейшее несоблюдение любого из них модераторы отклонят запуск РК.

Создаем объявление

Чтобы избежать блокировки публикации, необходимо знать, что запрещено продвигать через рекламный кабинет Telegram. Объявление не должно:

• вести на внешние сайты. Допускаются только публичные Telegram-каналы и боты, если они не созданы для показа других интеграций;

• содержать дезинформацию или оскорбления;

• рекламу услуг/товаров, если по ссылке пользователь попадет на другое предложение.

Кроме того, модераторы проверяют стилистику и грамотность текста. В объявлениях запрещены:

• грамматические ошибки;

• слова, написанные через Caps Lock (исключение — аббревиатуры);

• большое количество эмоджи;

• ненормативная лексика;

• обращения (“ты” и “вы”);

• нумерованные и маркированные списки;

• превосходная степень прилагательных (“самые дешевые”);

• повелительное наклонение глагола (“покупай”, “поспешите”);

• субъективные оценки (“я бы обратился в нашу компанию, если бы был на вашем месте”);

• тавтология.

Кроме того, запрещено рекламировать азартные игры, финансовые услуги, несертифицированные медуслуги, лекарства, табак, алкоголь и другие. Полный список вы можете посмотреть на официальном сайте.

Чтобы написать объявление, нужно:

1. Добавить тайтл — это название рекламной кампании.

2. Заполнить поле “Ad Text” — максимальная длина текста составляет 160 знаков. Ссылки вставлять в поле не нужно. Для перехода предусмотрена кнопка.

3. Вставить ссылку на чат-бота или канал.

Рекомендуем заранее подготовить 2–3 варианта, отличающиеся по стилистике. Если один отклонят, возможно, второй или третий пройдет. Затем вы сможете увеличить бюджет и продолжить работать с конкретным объявлением.

Планируем бюджет на рекламу

Реклама в Telegram Ads оплачивается по схеме Cost Per Mille, т. е. оплата происходит за каждые 1000 показов. Клики и другие действия кабинет не отслеживает, из-за чего нельзя поставить что-то более важное для бизнеса, например: переходы, подписки.

Минимальная ставка за 1000 — 2 евро. Однако ее редко выбирают, потому что рекламодатели участвуют в аукционе. Кто предложит за публикацию в нише больше, тот и получит место. Пока платформа не переполнена, однако уже в некоторых тематиках (бизнес, криптовалюты и др.) компаниям приходится поднимать ставку до 5–7 евро.

Чтобы найти оптимальную стоимость за 1000 зрителей, нужно начать с минимальной и отслеживать количество показов. Если конкуренты появляются чаще, повышают ставку на 0,5 евро, пока реклама не будет регулярно перенаправлять трафик.

Минимальный бюджет конкретной кампании не ограничен. Вы можете поставить 100 евро на один день или сразу весь миллион. Желательно сначала выделить деньги на 2–3 дня. Это упростит отслеживание расходов и стоимости лида или фолловера.

Настраиваем таргетинг

В Telegram Ads простая система таргетинга. Тем более она связана не с целевой аудиторией, а с каналами. Из-за этого настроить рекламную кампанию без детального анализа тематики и конкретных каналов не получится. В этом плане Telegram уступает ВК.

После запуска рекламы таргетинги можно редактировать. Рекомендуем регулярно проверять статистику просмотров, CPM, расход бюджета. Если показов много, но целевых действий мало, стоит сменить тематику и попробовать продвигать продукт среди новой ЦА.

Определяем язык и темы

Направление сообщества определяют алгоритмы мессенджера. Они объединяют множество каналов в языковой группе. Во время настройки РК сначала выбирают язык, а потом — 1+ тематик.

Стоит отметить, что язык не определяет геолокацию администратора или целевой аудитории. Учитывается только содержание постов. Если американское сообщество пишет на русском, то ваша реклама может оказаться там.

Выбираем целевые каналы 

Если вы хотите получить трафик из конкретного сообщества или, наоборот, исключить канал, нужно указать ссылки на них. В каждом поле может быть до 50 пабликов. Бывают случаи, когда каналы публикуют только изображения (без текстовой части в посте), поэтому выбор определенного языка исключит их из списка каналов для показа рекламной публикации. 

Проходим модерацию

После настройки объявление отправляют на проверку. В течение нескольких часов модераторы изучат содержание и оформление сообщения, ссылку на канал, таргетинг и примут решение размещать его или нет. Все объявления отображаются в личном кабинет. В таблице могут быть следующие статусы:

• Stopped — новая реклама без бюджета или деньги на балансе закончились;

• In Review — на проверке;

• Declined — сообщение отклонено. Чтобы посмотреть причину, откройте карточку. В ней модератор оставит краткое объяснение, почему реклама не прошла проверку;

• Active — объявление показывается пользователям;

• On Hold — показ объявления приостановлен создателем.

Как оценить эффективность рекламы

Встроенным аналитическим инструментом неудобно пользоваться. Чтобы собрать всю информацию по рекламной кампании, придется прокликивать каждое объявление и выгружать данные в CSV, а затем объединять в таблице. 

В “Статистике” вы можете посмотреть:

• дату запуска рекламы;

• цену за 1000 просмотров;

• бюджет;

• количество показов, переходов по ссылке.

Последнее можно изучить детальнее на графике. Он отражает число просмотров и целевых действий по минутам и дням. Это поможет выявить наиболее выгодное время для размещения будущих интеграций.

Заключение

Telegram Ads — мощный инструмент для таргетированной рекламы в мессенджере, однако он подходит компаниям, располагающим довольно крупными бюджетами на продвижение в нем. При этом кабинет имеет сравнительно мало настроек, из-за чего определить целевую аудиторию без дополнительного анализа тематики проблематично. А небольшой размер сообщения не позволит использовать большое количество текста.

Создавая РК, не стоит ограничиваться одним инструментом. Неофициальная реклама через биржи, прямую закупку в каналах и агентства также будет эффективна, особенно в узких нишах.

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.