Анализ конкурентов: идем по следам соперника

Любая компания анализирует своих конкурентов. Одни периодически смотрят сайты, соцсети и перенимают «фишки» конкурентов. Другие компании проводят исследования рынка, ищут открытые данные и анализируют их при выпуске новых товаров, ребрендинге или при ухудшении собственных финансовых и маркетинговых показателей. А некоторые компании на регулярной основе проводят комплексный анализ конкурентов. О нем мы и поговорим в статье.

• Где и как искать конкурентов
  
• Анализ контекстной рекламы
  
• Анализ сайта
  
• Анализ соцсетей
  
• Анализ контент-стратегии
  
• Анализ email-рассылок
  
• Форма подписки на сайте
  
• Что еще можно проанализировать
  
• Вся информация собрана. Что дальше?
  

Чтобы не упустить что-нибудь важное, недостаточно сосредоточиться только на одном или двух направлениях продвижения компании-конкурента. Даже если кажется, что контекстная реклама или соцсети – это сильные стороны того или иного бренда, не поленитесь и загляните на другие каналы взаимодействия с пользователем. Важно относится к такому анализу не как к разовому событию, а как к постоянной необходимости. Конечно, периодичность проведения исследования зависит от специфики бизнеса. В среднем между ними может проходить от 3 месяцев до 1 года.

Если анализируете конкурентов впервые, то определите сначала две-три основные компании и проанализируйте их онлайн и офлайн активность полностью. В следующий раз добавьте 1-3 новые компании. Анализ будет удобно вести в одной сводной электронной таблице. Периодически пересматриваете список критериев для сравнения, а также отслеживайте, какие компании перешли в другие категории, например, стали непрямыми конкурентами или лидерами рынка.

Где и как искать конкурентов

Всех конкурентов можно разделить на три группы: основные, косвенные и лидеры рынка.

Основные конкуренты – компании, чья продукция или услуги аналогичны и максимально похожи на ваши. Как правило, такие компании работают в одном ценовом сегменте, на одной территории и нацелены на одну и ту же целевую аудиторию.

Косвенные конкуренты – это те компании, которые работают в другом ценовом сегменте или производят альтернативные товары и услуги. Например, для косметологических клиник косвенными конкурентами станут магазины, продающие профессиональную косметику для ухода. Косвенными конкурентами можно считать и зарубежные компании, которые предлагают похожие товары и услуги, но неизвестны в России. Кстати, у них часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы.

Лидеры рынка – компании, на которые ориентируются как на эталон в той или иной сфере. Как правило, они известны по всему миру. Такие компании рассматриваются не с точки зрения цели превзойти их показатели, а с точки зрения поиска идей и вдохновения для продвижения своего бренда.

Итак, начинаем поиск.

Первый вариант поиска конкурентов – это ручной. Мы просто используем основные ключевые слова и фразы из семантики и вводим их в поисковые системы Google и Яндекс. Однако здесь нужно учесть важный момент: будут показываться результаты, персонализированные с точки зрения геолокации и личных предпочтений пользователя, который делает поисковый запрос.

Отключить показ персональных результатов и выбрать необходимый регион можно в настройках:

Таким же образом ищем конкурентов в Яндексе. Здесь результаты тоже будут демонстрироваться с учетом персональных рекомендаций, поэтому отключаем персональные настройки:

Второй вариант – операторы уточнения поисковых запросов. Оператор “related” позволяет найти ресурсы в сети со сходным содержанием:

Третий вариант особенно актуален для интернет-магазинов. Найти конкурентов можно будет на товарных агрегаторах по типу Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru, а также в разделе Google Покупки.

Четвертый вариант поиска конкурентов – использование специальных сервисов. Например, Serpstat. Здесь необходимо ввести URL-адрес сайта, для которого будет осуществляться поиск конкурентов, и выбрать поисковую систему. После нажатия на поиск появится список основных ресурсов-конкурентов:

Пятый вариант подойдет для компаний с офлайн-точками продаж. Поиск в Яндекс.Картах, Google Картах, а также 2GIS. Плюс этого способа в том, что на таких ресурсах попутно можно оценивать отзывы пользователей о посещенном месте.

Шестой вариант – поиск в социальных сетях. Такой способ особенно актуален для малого бизнеса, так как компании часто не имеют собственный сайт и ограничиваются лишь страницами в соцсетях.

Найти группы-конкуренты в социальных сетях можно и с помощью парсеров, например, TargetHunter.

Седьмой вариант – мониторинг тематических выставок, конференций, семинаров, на которых выступают представители компаний.

Восьмой вариант – сайты отзывов (irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru и другие). Например, на irecommend все товары и услуги разбиты по категориям и по брендам:

Девятый вариант – опросы. Они помогают не только анализировать уровень осведомленности о бренде, оценивать емкость рынка, отслеживать изменения привычек потребителей, но и получать информацию о конкурентах от тех пользователей, кто участвует в опросе. Например, языковая школа Language Link провела опрос с помощью Яндекс.Взгляда и выяснила, о каких школах слышали пользователи, какие школы считают лучшими и что важно при выборе курсов иностранных языков. Все это позволило скорректировать маркетинговую стратегию.

После того, как список конкурентов составлен, необходимо определить, по каким направлениям будет проходить анализ. Для начала выявляем общие маркетинговые данные о конкурентах. Найти такую информацию легко на официальных сайтах:

• год создания;
• регион;
• численность компании;
• миссия;
• клиенты;
• УТП;
• целевая аудитория;
• цены;
• позиционирование;
• структура компании;
• товары и услуги;
• руководители.

Далее проводим анализ основных каналов продвижения и взаимодействия с пользователями: сайт, соцсети, контекстная реклама, email-рассылки, контент-маркетинг, а также офлайн-мероприятия.

Анализ контекстной рекламы

Конкуренция в контекстной рекламе «Яндекс.Директ» и Google Ads иногда зашкаливает, поэтому важно знать об используемых ключевых словах и качестве рекламных объявлений у конкурентов. Такой анализ поможет выявить:

• какие призывы к действию используют конкуренты, на чем акцентируют внимание в объявлениях;
• используют ли дополнительные расширения для работы с контекстной рекламой;
• какие идеи можно позаимствовать и переделать под себя;
• какие примерные затраты у конкурентов на рекламу.

Вот несколько программ и сервисов, которые помогут провести исследование:

DirectEditor – программа для редактирования и анализа рекламных кампаний Яндекс.Директа. Особого внимания заслуживает функция «Конкуренты», с помощью которой можно провести анализ конкурентов в Яндекс.Директ по всем ключевым словам выбранного уровня. Данные дополняются также прогнозом стоимости бюджета контекстной рекламы от Яндекс.Директ с учетом реальных позиций.

SpyWord – анализирует количество и качество ключевых слов конкурентов. Для этого необходимо ввести домен конкурента или ключевое слово.

Прогноз бюджета «Яндекс.Директа» позволяет не только оценить будущие затраты на рекламу, но и посмотреть рекламные объявления конкурентов по введенным вами ключевым словам:

Чтобы массово проанализировать семантику и конкурентов, можно использовать инструменты для пакетного анализа фраз. Например, Serpstat позволяет получить данные по частотности, сложности, уровню конкуренции, количеству результатов в выдаче, стоимости фразы в контексте списка ключевых запросов по 5 региональным базам поисковых систем одновременно. Также можно загрузить список конкурентов и сравнить их по базовому набору показателей: трафик, видимость, количество ключей и т.д. Используя пакетный анализ фраз и доменов можно автоматизировать анализ сайтов-конкурентов, подобрать семантику для SEO и PPC, оптимизировать контент-планирование, работу с метатегами, тегами и т.д.

Анализ сайта

Начать можно с установки нескольких бесплатных расширений. PR-CY анализирует сайт по большому списку тестов: проверяет трафик, релевантность, скорость загрузки, качество ссылок, параметры домена и технические характеристики, например, кодировку, срок годности SSL-сертификата, доступность robots.txt и прочее.

Если добавить сайт в «Проекты», PR-CY будет сам проверять его и раз в неделю присылать сводку с ошибками и позициями в выдаче.

SimilarWeb предоставляет информацию об источниках трафика, ключевых словах, рекламных сетях, интересах аудитории сайта и показателях ее вовлеченности.

Ghostery позволяет узнать, какие пиксели встроены на сайты ваших конкурентов (например, пиксели Facebook, Mail, GTM). Все трекеры делятся на группы: социальные сети, аналитика сайта, реклама и так далее.

Далее стоит проанализировать контент сайта. BuzzSumo поможет вам определить наиболее эффективный и популярный контент на сайте:

Анализ поведения пользователей можно выполнить также с помощью SimilarWeb. Смотрим на следующие показатели: время пребывания на сайте, глубина просмотра, показатель отказов, коэффициент конверсии, CTR ссылок на сайт и другие метрики.

Для оценки технических характеристик сайта конкурента можно воспользоваться BuiltWith. Он покажет, на каком сервере работает сайт, какие web-сервисы он использует. В общем, предоставит полный технологический профиль сайта-конкурента.

Проанализировать используемые системы аналитики, адаптацию к мобильному трафику, технические аспекты юзабилити и другие технические параметры можно также с помощью сервиса Woorank.

Анализ соцсетей

Его можно разделить на три основные группы:

1. Анализ контента и ведения сообщества

Обратите внимание на темы постов, упоминание популярных инфоповодов, качество контента, частоту постинга, реакцию аудитории. С последними двумя помогут сервисы аналитики соцсетей.

Пример данных, собранных с помощью сервиса popsteps.ru

Сервисы могут найти самые популярные посты (в зависимости от количества лайков, комментариев или по коэффициенту вовлечения). Анализ таких постов пригодится при разработке и улучшении вашей SMM-стратегии. Вы поймете, какие темы работают у конкурента лучше всего и что именно интересует аудиторию. Также анализируйте длину и оформление постов, время и дни недели публикации материалов.

Важный момент – это конкурсы и другие активности внутри соцсети компании. Выясните, насколько часто они проходят, какие призы дарят подписчикам, сколько человек участвует в таких мероприятиях и так далее.

Некоторые компании активно используют пользовательский контент, то есть публикуют фото и тексты от клиентов и подписчиков страниц. Чаще всего, это отзывы или опыт использования продуктов. Обязательно обратите на это внимание и запишите удачные идеи, как внедрить такой контент в свою ленту, чтобы повысить лояльность пользователей.

Размещение фото и текста от подписчика интернет-магазина «Лабиринт». Для сбора таких постов разработан специальных хэштег 

2. Анализ продвижения соцсетей

Посмотрите, какие каналы, помимо таргетированной рекламы, используются для привлечения новых подписчиков. Возможно, это заметные блоки на сайте, специальные акции для новых подписчиков, а также призывы подписаться в email-рассылках.

Если конкурент работает с блогерами в Instagram, то найти совместные рекламные посты можно будет в разделе отметок аккаунта. Оцените их содержание, рекламное предложение, оформление, а также количество собранных лайков и комментарий.

3. Анализ коммуникации

Оцените все возможные способы и каналы коммуникации конкурентов в соцсетях. Используются ли чат-боты и личные сообщения, отвечают ли пользователям в комментариях, есть ли раздел «Обсуждения» ВКонтакте и какая примерная скорость ответов.

Пример возможных каналов коммуникации на странице ВК

Обратите внимание на тональность коммуникации, стиль общения. Обращаются ли в постах и обсуждениях к пользователю на «ты» или на «вы», используется ли юмор или даются ответы короткие официальные в виде просьб написать в личные сообщения или обратиться в службу поддержки. Будет полезно проанализировать, отличается ли коммуникация в зависимости от площадки или для всех соцсетей используется единый стиль общения.

Также проследите за реакцией на упоминания бренда вне его собственных страниц (например, в личных аккаунтах пользователей). Собирать данные «вручную» будет долго и неэффективно, поэтому придется воспользоваться платными сервисами мониторинга социальных сетей. Для отслеживания упоминаний конкурента на страницах пользователей используйте сервисы мониторинга – YouScan, IQbuzz, Babkee и другие, в зависимости от вашего бюджета. Подробный обзор сервисов для аналитики соцсетей можно найти здесь.

Какие показатели, собранные с помощью сервисов, нужно проанализировать:

• охват и рост аудитории;
• профиль подписчиков (возраст, пол, город и другие социально-демографические данные);
•  типы контента, которые публикуются (тексты, изображения, видео);
• показатель вовлеченности (ER);
• количество просмотров, комментариев, лайков;
• самые популярные посты среди пользователей;
• время выхода постов, а также периодичность публикации контента;
• тональность комментариев;
• скорость реакции и количество ответов на комментарии;
• используемые хештеги;
• общее количество упоминаний и площадки, где их оставляют.

Отдельного внимания заслуживают каналы на YouTube. Узнать информацию о конкурентах в YouTube Analytics нельзя, поэтому придется устанавливать дополнительные расширения. Например, плагин VidIQ. Какую информацию он дает:

• продолжительность и вовлеченность (число лайков, дизлайков, комментариев, «шеров»);
• SEO-показатели: количество подсказок и заставок, число видео, предложенных автором, и др.;
• число подписчиков, просмотров, общее число комментариев и т. д.;
• теги видео и канала.

Пример статистики от VidIQ

Безусловно обращаем внимание на оформление канала в целом, на темы видео, плейлисты и форматы рекламных роликов. Нужно ответить на несколько вопросов:

• Какова тематика контента?
• Как конкурент себя позиционирует?
• Как преподносит свое УТП?

Анализ контент-стратегии


Помимо технического анализа контента на сайте, нужно понять, что пишут ваши конкуренты и как это оформляют, чтобы привлекать и удерживать аудиторию. Рассматривать нужно не только блог и новости компании, но и видео, F.A.Q., инструкции для пользователей, карточки товаров, фотогалереи, информацию о компании, миссию, достижения и список клиентов. Словом, все, что опубликовано на сайте.

Обязательно смотрим тематику и частоту публикаций в блоге, а также взаимодействие с читателями: какие публикации набрали наибольшее количество комментариев и что пользователи в них написали. Неразрывно связаны с текстами и графические материалы к ним. Посмотрите, есть ли у изображений к статьям особый стиль оформления, возможно использование брендированной инфографики или использование популярных мемов и гифок, чтобы избежать лишней формальности.



Одна из самых популярных публикаций в блоге издательства «Иванов, Манн, Фербер»

Если вы анализируете интернет-магазин, то изучите описание товаров и наполнение карточек товаров характеристиками. Есть ли что-то необычное в этих описаниях или это стандартные тексты.

Такой анализ субъективен, однако может дать некоторые идеи для развития собственного блога компании и редактирования текстов на официальном сайте.

Анализ email-рассылок

Для него лучше заложить минимум 4 недели и создать несколько тестовых email-адресов. Анализировать необходимо как сбор email с помощью форм подписок, так и оформление, контент, график отправки писем, а также некоторые технические моменты.

Первым делом идем в составленный ранее список конкурентов и заходим на главные страницы их сайтов.

Поп-ап окно

Если оно все-таки появилось, то отмечаем примерное время и условие его появления: после посещения определенного количества страниц, после нескольких минут, проведенных на сайте или при попытке ухода с него. Далее – оценка содержания. Компания предлагает какой-либо бонус при подписке или просто рассказывает о преимуществах отправляемой в рассылке информации. Отдельно обращаем внимание на дизайн и место расположения поп-ап окна: в какой части экрана оно появляется, как обращает на себя внимание (например, затемняется ли остальной фон страницы или используется ли анимация).



Пример pop-up окна на сайте lamoda.ru. За подписку предлагается скидка 10%.

Само окно появляется внизу в правом углу страницы

Форма подписки на сайте

Смотрим, выделена ли она в отдельную рубрику или раздел, а также сколько раз на странице встречается призыв подписаться. Есть ли у формы подписки особенности размещения: в «шапке» на главной странице, посередине или в самом конце.





На главной странице «Тинькофф-журнала» подписаться на email-рассылку можно двумя способами: перейти в специальный раздел или заполнить форму в середине страницы

Основные моменты содержания формы

• Как составлен текст: предлагаются ли бонусы, описывается выгода и польза или это просто призыв оформить подписку.
• Сколько полей нужно заполнить пользователю: только email, имя или есть другие поля.
• Какой призыв к действию используется: подписаться, получить, узнать.

Альтернативные варианты подписки

Есть ли на сайте другие способы сбора email-адресов. Например, бесплатный чек-лист, буклет, книга, план и так далее. Возможно, адреса собираются во время оформления заказа или заполнения заявки для обратной связи. В этом случае смотрим, есть ли пользовательское соглашение и что оно содержит.

Оформление и контент

Получив письмо, смотрим на тему и на имя отправителя. Некоторые компании подписываются именем и фамилией сотрудников.



Оцениваем содержание письма и то, как подается материал: много ли графики или упор сделан на текст, какой примерно объем и какой общий тон письма (определить его можно уже из темы).



Исходя из этого, можно сделать некоторые выводы о целях рассылки и понять, чего хотят добиться от пользователей ваши конкуренты.



На какие моменты нужно обратить внимание, анализируя содержание письма:


• есть ли постоянные рубрики;
• какой тип контента содержится в каждой рубрике (текст, видео, инфографика, товары с ссылками на сайт и так далее);
• какие продукты пытаются продать конкуренты;
• есть ли скидки или другие акции, а также специальные предложения для подписчиков.




Типы писем

Анализируем типы рассылок. Прежде чем составить картину об email-стратегии конкурента, желательно получить 4-5 писем. В этом случае можно будет примерно определить их цели и стратегию email-маркетинга. Основные виды писем:

• Триггерные. Сюда входит приветственное письмо, поздравления с днем рождения, информация о заказе, брошенной корзине, опросы.
• Контентные. Направлены на повышение лояльности, доверия к бренду, содержат полезную информацию для пользователей, а также примеры использования продукта для решения проблем.
• Реактивационные. Нужны, чтобы напомнить подписчикам о себе, возобновить взаимодействие с ними.
• Продающие. Информация о распродажах, акциях, скидках.



Технические моменты


Проверяем адаптивность email-рассылки – насколько она оптимизирована под разные устройства (ПК, планшеты и смартфоны).


Определяем график email-рассылки. Удобнее всего вбить в поиске почтового ящика адрес и посмотреть на даты получения писем.

Смотрим, какими системами для рассылки пользуются конкуренты. Посмотреть это можно в разделе «Показать оригинал» (Gmail) или «Служебные заголовки» (Mail).



Советуем после проведения анализа не отписываться от конкурентов, чтобы быть в курсе событий. Можно завести отдельную папку для особо удачных примеров рассылки.

Что еще можно проанализировать

Офлайн-реклама. Выделять специально время и средства на анализ этого канала не всегда есть смысл. Во-первых, анализ придется делать вручную. Во-вторых, отыскать объявления, баннеры, листовки будет сложно, особенно, если конкурент работает по всей стране. Чаще всего компании размещают рекламу в печатных городских или федеральных изданиях. FMCG-компании могут выпускать собственные буклеты и журналы с новостями, акциями, купонами и другими спецпредложениями. Если вам встретилась офлайн-реклама конкурента, оцените на предмет назначения (имиджевая, продающая и т.д.), обратите внимание на место размещения, предложение и креатив.

Отдел продаж и работа с клиентами. Согласитесь, что интересно узнать, как у компаний-конкурентов происходит общение с клиентами. Полученная информация поможет скорректировать собственную работу: выявить недостатки и понять достоинства, на которые в дальнейшем можно будет ставку при разработке рекламных кампаний. Проверить работу клиентских отделов можно путем внедрения тайных покупателей. Необходимо обратиться через все каналы связи: звонок, email, заявка на сайте, соцсети и так далее. Далее необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствие предложений реальным условиям, как общался менеджер, были ли предложены какие-либо акции или скидки.

Имиджевые мероприятия. Информацию о таких событиях обычно можно узнать из соцсетей компании. В основном они направлены на повышение уровня лояльности к бренду, увеличение знания о продуктах, привлечение новых клиентов. Так, например, многие мобильные операторы проводят собственные мероприятия или становятся спонсорами масштабных фестивалей, пикников в городе.

Репутация. Сделать о ней выводы можно не только из анализа соцсетей. Мониторьте отзывы на сайтах интернет-магазинов, сервисах по типу Яндекс.Маркета, а также сайтах-отзовиках. Чтобы не пропустить новости о конкурентах, можно подписаться на Google Оповещения. Кроме названия компании и бренда, для создания уведомлений о новых публикациях можно использовать email, телефоны, имена руководителей компании. Стоит также проверить сайты с отзывами о работодателях. После того, как информация будет собрана, зафиксируйте сильные и слабые стороны продуктов и компании в целом. Это поможет при оптимизации собственного УТП, а также при создании креативов для рекламной кампании.



Тематические конференции, выставки, семинары. Здесь особое внимание уделяем спикерам от компаний и их докладам. Конечно, все секреты вам не расскажут, но понять логику работы и решения задач из некоторых выступлений вполне реально. На отраслевых выставках компании стремятся представить свои наилучшие достижения, так что это отличный шанс узнать, надо чем сейчас работают ваши конкуренты.

Статистика рынка. Отраслевые доклады о состоянии рынка могут содержать финансовые показатели конкурентов, ключевые моменты дальнейшего развития рынка и другие полезные данные. Обращайте внимание и на отчеты исследовательских агентств.



Пример исследований Mediascope




Фрагмент отраслевого доклада «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития, 2019»

Упоминания в СМИ. Обязательно проанализируйте на каких ресурсах, помимо собственных, размещается конкурент, с какими СМИ и сайтами он сотрудничает, как о нем высказываются журналисты. Обратите внимание на тональность публикаций, инфоповоды, которые стали причиной упоминаний в СМИ. Во всем этом вам помогут сервисы мониторинга СМИ: Медиалогия, Mediascope, Скан Интерфакс и другие. 

Нестандартные активности. Обязательно отмечайте такие способы продвижения, как черный PR, запуск вирусных видеороликов, product placement.

Вся информация собрана. Что дальше?

Во-первых, оцениваем необходимость внедрения тех или иных маркетинговых и рекламных «фишек» конкурентов. Возможно, нужно что-то добавить в функционал сайта, улучшить контент-стратегию, рассмотреть новые каналы взаимодействия с пользователями и так далее. Все эти пункты можно добавить в стратегию дальнейшего развития компании. Во-вторых, полученная информация дает возможность лучше сформировать собственное УТП и выявить сильные стороны своих продуктов. В-третьих, такой анализ позволит узнать ситуацию в отрасли и держать руку на пульсе. В своевременном мире все постоянно меняется, приходят новые компании, появляются новые инструменты и тренды в сфере рекламы и маркетинга. Постоянное отслеживание конкурентных стратегий даст возможность не только оставаться на плаву, но и улучшать свои позиции на рынке.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.