Интернет-маркетинг: особенности, инструменты, стратегии и тренды

Интернет-маркетинг дает огромное количество возможностей для продвижения компаний и их продуктов. О том, как построить стратегию, подобрать нужные инструменты и оценить эффективность рекламы, расскажем в статье.

Что такое интернет-маркетинг

Интернет-маркетингом называют комплекс действий, направленных на продвижение товаров и услуг в интернете. 

Контекстная реклама или SEO-продвижение – это лишь отдельные части интернет-маркетинга. И сегодня для успешных кампаний в сети приходится использовать и даже объединять многие каналы. Так что, интернет-маркетинг – это о комплексном подходе к продвижению.

Основные цели интернет-маркетинга:

• увеличение посещаемости сайта;
• продвижение и реализация новых услуг и товаров;
• повышение продаж;
• улучшение имиджа компании;
• повышение узнаваемости бренда.

Интернет-маркетинг или традиционные каналы?

Чтобы ответить на этот вопрос, достаточно посмотреть статистику. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), единственным растущим медиа в 2019 году стал интернет. Объем digital-сегмента увеличился на 21% и достиг 169–171 млрд руб. 

Традиционные медиа (ТВ, радио, пресса и наружная реклама) с каждым годом теряют свои позиции. Например, в 2019 году показатели этих сегментов сократились на 7%. 

Источник: АКАР

Плюсы и минусы 

Среди преимуществ интернет-маркетинга:

Доступ к целевой аудитории. Вы можете продвигать свои товары и услуги в любой части мира и найти именно нужную вам аудиторию. Кроме того, интернет-аудитория растет с каждым годом. Например, в этом году число пользователей интернета среди россиян старше 16 лет в 2019 г. выросло с 91 млн до 94,4 млн человек. Это 79,8% взрослого населения страны. Причем наибольшую динамику показали представители категории 65+. И ко всем этим людям, благодаря инструментам интернет-маркетинга, у вас будет доступ.

Возможность отслеживания эффективности кампаний. Различные инструменты аналитики позволяют контролировать все этапы взаимодействия пользователей с рекламным объявлением. Это помогает понять, какие креативы, площадки и настройки оказались успешнее всего.

Постоянное взаимодействие с аудиторией. Появление новых форматов и новых площадок позволяет наладить коммуникацию с постоянными клиентами, найти новых, повысить лояльность к бренду, узнаваемость, а также найти инсайты для следующих кампаний.

Наличие инструментов, построенных на технологии ИИ. С каждым годом запуск и автоматизация кампаний становится проще, благодаря появлению таких инструментов. Алгоритмы способны самостоятельно составлять рекламные объявления, назначать ставки, находить целевую аудиторию и оптимизировать кампании.

Возможность получить первые результаты в короткие сроки. Правильная настройка кампаний и привлекательный креатив могут действительно повысить продажи уже в первые недели. Однако более комплексный подход к интернет-маркетингу займет, конечно, больше времени.

Из минусов можно отметить:

Высокую конкуренцию. За последние годы огромное количество компаний занялись интернет-продвижением, поэтому конкуренция практически в каждом сегменте будет расти.

Высокую стоимость продвижения. Если подойти к интернет-маркетингу комплексно, то придется закладывать немалый бюджет на запуск кампаний. Ведь помимо оплаты рекламы на самих площадках, необходимо провести подготовительные работы, найти специалистов, подключить дополнительные инструменты (которые в большинстве случаев являются платными) и так далее.

Как разработать стратегию 

Именно тщательно проработанная стратегия поможет избежать бессистемности в ведении компаний, понять, какие площадки, каналы и инструменты будут задействоваться и какие результаты это должно принести.

На первом этапе проанализируйте уже имеющиеся данные. Если у вас есть сайт или лендинг, то с помощью Яндекс.Метрики и Google.Analytics проанализируйте информацию о трафике и конверсиях, данные о посетителях, наиболее популярные страницы сайта и т.д. Если у вас ранее были запущены рекламные кампании в Директ или Ads, также посмотрите данные и по ним. Проанализируйте социальные сети: количество подписчиков, контент, обратную связь. Просмотрите сайты конкурентов и их социальные сети.

Вторым этапом станет определение целей интернет-маркетинга. Они должны быть связаны с бизнес-целями компании и, как правило, с финансовыми показателями. 

На третьем этапе необходимо точно определить свою целевую аудиторию и предлагаемые ей продукты. Составьте портрет клиента, попробуйте определить его «боли», а также пользу, которую ему принесет ваш продукт.

В зависимости от целевой аудитории и вашего продукта на следующем этапе будут определяться каналы продвижения. Уже здесь могут начать появляться идеи для будущих креативов и их форматы.

Пятым этапом станет определение бюджета, показателей эффективности, то есть постановка KPI, а также выбор инструментов аналитики.

Стратегия в течение всей работы может меняться. Во-первых, некоторые каналы могут оказаться неподходящими именно для вашего бизнеса, а во-вторых, сами рекламные площадки часто вносят изменения, предлагают новые возможности и новые инструменты. Так что, внесение корректировок в стратегию – абсолютно нормально.

Инструменты интернет-маркетинга

Их можно разделить на несколько категорий в зависимости от поставленных целей: увеличение объема продаж, увеличение частоты продаж, повышение узнаваемости бренда.

Лендинг. Это специальная страница, на которую направляется целевой трафик из поисковых систем или рекламных каналов. Она может быть представлена в двух форматах:

• как отдельный одностраничный сайт;
• как отдельная страница в составе многостраничного сайта (например, страница с акцией или специальными предложениями).

Лендинг должен убедить пользователя совершить целевое действие (купить, оставить заявку, зарегистрироваться и так далее).

Веб-аналитика. Ее основная цель – собрать и проанализировать данные о посетителях сайта с целью оптимизировать или улучшить его. Имея на руках данные, вы сможете выявить слабые места сайта, узнать аудиторию и ее потребности, определить задачи, которые должен решать сайт и составить план для повышения его эффективности. Подробнее об инструментах веб-аналитики можно узнать в нашей статье «Что такое web-аналитика, а также сервисы и системы для её проведения».

SEO. Это работа над оптимизацией сайта, чтобы вывести его в топ поисковых запросов. SEO включает в себя создание семантического ядра сайта, то есть тех слов и фраз, которые максимально точно описывают вашу деятельность и по которым ваш сайт будет выводиться при поисковых запросах пользователей. Помимо этого, необходимо проверить и техническую сторону сайта: есть ли адаптивная версия, нет ли дублей страниц, скорость загрузки и так далее.  

Медийная реклама. Это реклама в формате баннеров (только изображение или текстово-графические блоки), видеороликов, анимаций и т.д. Она размещается:

• в контекстно-медийной сети Google и на YouTube;
• в Рекламной сети Яндекса и в поисковой выдаче;
• в мобильных приложениях.

SMM. Социальные сети – один из наиболее удобных каналов построение коммуникации с аудиторией и распространения контента. Здесь вы сможете создать свое сообщество, которое будет лояльно относится к вашему бренду и его продуктам. Помимо этого, таргетированная реклама в социальных сетях – также довольно эффективный инструмент. 

Контекстная реклама. Это показ платных объявлений в результатах поисковой выдачи. Один из самых популярных и эффективных инструментов интернет-маркетинга. Ваши объявления показываются пользователям, которые заинтересованы в покупке и в поиске информации прямо здесь и сейчас. Две основных площадки для размещения контекстной рекламы – Google Ads и Яндекс.Директ. Каждая из них периодически добавляет нововведения, которые помогают сделать кампании наиболее эффективными. Например, Яндекс представил возможность добавления сразу восьми быстрых ссылок в объявления. И в поисковой выдаче, конечно, такое объявление сразу заметно:

Контент-маркетинг. Этот инструмент способен принести вашему сайту качественный трафик, а также постоянных и лояльных читателей. Польза материала и его интересное представление – пожалуй, два самых главных принципа контента.

Email-рассылки. Они хорошо работают в тех случаях, когда вы хотите не терять связь с вашими постоянными покупателями и стимулировать их на повторные покупки. Некоторые кампании используют email-маркетинг в паре с контент-маркетингом и создают полезные рассылки или даже небольшие образовательные email-курсы.

Дополнительные инструменты. Чат-боты в соцсетях, чаты с онлайн-операторами на сайте, сервисы обратного звонка. Словом, все то, что поможет пользователю узнать больше о продукте и в итоге совершить покупку.

Как оценить эффективность кампаний

Одно из главных преимуществ интернет-маркетинга – это максимально точная оценка его эффективности. Если вы занимаетесь продвижением сразу на нескольких каналах, то лучше использовать сквозную аналитику. 

Сквозная аналитика собирает на одной платформе данные из подключенных рекламных кабинетов, CRM-систем, онлайн-чатов, колл-трекингов. Зная, какой путь проделал пользователь, мы сможем оценить эффективность рекламных каналов, посчитать окупаемость инвестиций в рекламу и доходы и расходы с каждого клиента.

Одним из важных показателей здесь будет LTV (life time value) – жизненный цикл клиента. Он показывает размер прибыли, которую получаете с одного клиента за все время вашего сотрудничества с ним. Считается LTV следующим образом:

LTV = доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента

Более подробную информацию про сквозную аналитику и ее настройку можно найти в нашей статье.

Набор отслеживаемых метрик зависит от канала продвижения и от поставленных целей, но базовыми можно считать:

• Стоимость клика (CPC). Во сколько обходится один пользователь, который перешел по рекламному объявлению на сайт.
• Поведенческие метрики (число посетителей сайта, глубина просмотра страниц, время, проведенное на сайте, процент отказов – количество пользователей, которые ушли с сайта практически сразу или посетили не более одной страницы).
• Цена одного целевого действия (CPA). Показывает, сколько денег было затрачено на одного пользователя, совершившего конверсионное действие.
• Соотношение показов и переходов (CTR). Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей.
• Стоимость заказа (CPO). Рассчитывается как соотношение бюджета на рекламу к количеству заказов.

Тренды в интернет-маркетинге

Постоянство – это не про интернет-маркетинг. Популярные сегодня инструменты и подходы уже завтра могут устареть. Именно поэтому от специалистов требуется мобильность, умение учиться на ходу, способность быстро улавливать тенденции, адаптировать свой продукт под них и понимать, какие методы уже больше не работают, а на какие – стоит обратить внимание.

В 2019 году основным трендом стало «очеловечивание» рекламы. Перешло это и в 2020 год. Бренды больше не пытаются агрессивно предлагать свои продукты, а стараются вовлечь пользователя в диалог. Для этого делается упор на:

Контент-маркетинг. Полезные и качественные материалы в блогах и соцсетях повысят лояльность пользователей и помогут завоевать их доверие. Кроме того, действительно классные тексты распространяют себя сами: читателя ставят лайки и делятся ими в соцсетях. Нативная реклама тоже еще удерживает позиции. Помимо текстовых форматов, карточек, инструкций, к ним добавляются и подкасты. Например, «Яндекс.Такси» совместно с Лайфхакером создает подкасты длительностью примерно, как одна поездка в такси. 

Подкастам предсказывают хорошее будущее. Согласно прогнозу IAB, в декабре 2020 года аудитория подкастов достигнет 10,5 млн в месяц, а в декабре 2024-го — 27,9 млн. Уже сейчас у подкастов есть своя сформировавшаяся аудитория. Они становятся атрибутом современного «продвинутого» пользователя интернета и воспринимаются как один из инструментов саморазвития. Среди наиболее популярных тематик подкастов:

Источник: adindex.ru

Личный бренд. Следить за человеком интереснее, чем за компанией. Однако продвижением личного бренда необязательно должен заниматься только лидер или ее основатель. Знакомство с сотрудниками, их истории успеха, блиц-интервью, рассказы о ситуациях, в которых они помогали клиентам, полезные советы, ответы на вопросы – все это отлично работает и на бренд компании. Людям интересно читать авторский контент, который менее ограничен рамками и создает впечатление «живого» текста, не выверенного отделом маркетинга или PR-службой.

Видео. Одна из тенденций – это создание каналов компаний на YouTube в стиле личных влогов. Vlogging дает целевой аудитории возможность увидеть «закулисье» жизни компании. Такие видео располагают к себе людей и привлекают внимание к бренду, продукту или услуге.

Live-видео тоже не останется без внимания. Во время прямых эфиров можно представить свой продукт или услугу, рассказать о новинках компании, пригласить эксперта и устроить вебинар, поинтересоваться мнением аудитории, показать свой офис, производство.

Что касается технической стороны видео, то все еще популярен вертикальный формат, и вряд ли в ближайшее время это изменится. Гаджеты чаще всего держатся в вертикальном положении, так что это логично. Динамичная съемка и короткая продолжительность роликов также еще в тренде. Оптимальной длиной ролика считают 15-20 секунд (по версии IAB). 

Среди других трендов интернет-маркетинга:

SEO. Алгоритмы существенно изменились. И теперь, чтобы выйти в топ поисковой выдачи, нужно обратить внимание на поведение пользователей на сайте. А именно, на такие метрики, как глубина просмотра, время и переход на другие страницы сайта. И здесь снова не обойтись без качественного и полезного контента, который поможет эти метрики улучшить.

SMM. Игры, инструменты дополненной реальности (например, маски в Instagram), тесты – одним словом, развлекательные форматы останутся в тренде и в 2020 году. Также компаниям нужно быть готовыми к тому, что соцсети и далее будут становиться площадкой не только для развлечений, но и для обратной связи с пользователями, где они будут высказывать свое мнение о товаре, жаловаться, хвалить и ждать немедленной реакции от представителей компании.

Контекстная реклама. Здесь у специалистов с каждым годом появляется все больше инструментов для автоматизации процессов, а значит рутинные задачи можно будет доверить алгоритмам рекламных площадок и сосредоточиться на создании креативов. Еще один тренд 2019 года – это голосовой поиск и помощники (Алиса от Яндекса, OK Google, Google Assistant и Siri). Так что в 2020 году нужно уделить особое внимание на адаптации рекламных кампаний под голосовые запросы.

Заключительные советы

Интернет-маркетинг дает огромные возможности для продвижения продуктов, но в то же время, огромное поле для работы. Среди такого разнообразия каналов и инструментов можно потеряться. Поэтому вот несколько советов:

• Никогда не прекращайте аналитическую работу, так как эффективность разных инструментов может меняться со скоростью света. Канал, который приносил вам трафик, через неделю может показать плохую эффективность.
• Следите за обновлениями и нововведениями площадок.
• Сосредоточьтесь на нескольких каналах. Одновременно развивать соцсети, email-маркетинг, запускать контекст, снимать высокобюджетные ролики – это замечательно. Но зачастую просто невозможно. Аналитика поможет выбрать наиболее эффективные именно для вашего бизнеса направления интернет-маркетинга.