Как работать с лояльной аудиторией, когда упала покупательская способность

Кризисы и серьезные потрясения в жизни общества меняют не только привычную жизнь и планы, но и отражаются на модели потребления и расходов. По данным Online Market Intelligence и Центра социального проектирования «Платформа», из-за коронавируса у 50% россиян значительно снизился семейный доход.

В таких ситуациях люди начинают относиться к тратам более серьезно и обдуманно. Кроме того, цена начинает играть одну из главных ролей при выборе продукта. Это можно увидеть даже в поисковых запросах пользователей. Так, динамика популярности запроса «промокод» растет с каждым годом.


Источник: Google Trends

Что в таком случае делать брендам? Кто-то меняет свои продукты и услуги, а также цены на них, кто-то вносит коррективы только в рекламные кампании, остальные — оставляют все без изменений. Так или иначе, в любых кризисных ситуациях компаниям — вне зависимости от выбранного курса — стоит сосредоточиться в первую очередь на своих постоянных и лояльных покупателях.

Кто такие лояльные клиенты

Это те люди, которые верны вашему бренду и возвращаются за покупками именно к вам. Какие признаки определяют лояльных клиентов:

• постоянно совершают покупки;
• интересуются не только одним видом товаров, но и всем ассортиментом, а также пробуют новые продукты;
• следят за новостями и жизнью компании, подписаны на страницы в социальных сетях;
• могут порекомендовать бренд своим друзьям и знакомым;
• решение о покупке зависит не только от цены и качества продукта, но и от положительного отношения к философии, миссии и ценностям бренда.

Есть лояльные клиенты, а есть постоянные. Чем они отличаются?

В большинстве случаев постоянные клиенты являются лояльными. Но все же разница между ними есть. Постоянный клиент может возвращаться к вам по разным причинам: удобные условия доставки, скидки и выгодные цены. Возможно, что у него нет времени, чтобы найти альтернативу. Но если ему встретятся более выгодные условия у конкурентов, то он не задумываясь перейдет к ним.

Лояльный клиент же разделяет философию бренда и даже готов его поддержать в сложной экономической обстановке: будь то финансовая помощь или просто упоминание в социальных сетях.

Не стоит забывать принцип Парето: 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов.

Но как же работать с ними в условиях падения покупательской способности?

Поднять архивы

Или в данном случае проанализировать информацию из CRM-системы. Отследив заказы товаров и услуг, их периодичность, средние чеки и другие данные, легче составить общую картину. Например, вы можете выяснить, как часто у вас заказывают тот или иной товар, и создать для покупателей персональные предложения.

Данные CRM-системы позволяют разделить аудиторию своих клиентов на различные сегменты. Для каждого из этих сегментов необходимо подготовить свои рекламные предложения и креативы. Системы CRM хранят полную историю взаимодействия с клиентами, что помогает предсказать их поведение и в итоге сформировать подходящее предложение.

Будет полезно провести и RFM-анализ, чтобы классифицировать свою аудиторию по покупательскому поведению и создать сценарии дальнейшей работы с каждым сегментом: например, «давние клиенты, частые покупки и низкий чек» или «новые клиенты с частыми покупками, высокий чек». RFM-анализ занимает не очень много времени. Саму разбивку клиентов на группы можно сделать за полчаса с помощью формул Excel или же частично автоматизировать с помощью Python. Как это сделать, мы рассказывали в статье нашего блога.

RFM-анализ не требует дополнительных затрат, и впоследствии помогает лучше понять своих клиентов, оптимизировать бюджет и получить прибыль.

Найти персональный подход

Этот инструмент напрямую связан с предыдущим пунктом — анализом данных CRM. Не стоит атаковать свою аудиторию множеством предложений, скидками, распродажами и другими массовыми акциями. Вместо этого сосредоточьтесь на нуждах каждого конкретного покупателя.

Что даст персонализация товарных предложений:

• меньше возвратов товаров: как правило, если предложение попало в интересы клиента, то желания вернуть товар у него не возникнет;
• больше продаж: индивидуальные рекомендации в некоторых случаях могут привести клиента к покупке, даже если он не собирался ее совершать;
• поддержка лояльности клиентов: если вы угадали с предложением, то к бренду сформируется более доверительное и «дружеское» отношение.

Для анализа и персонализации пригодятся данные CRM-системы, Google Analytics, Яндекс.Метрики. Важно знать, какие товары заказывали ранее, а что добавили в отложенные. Не лишним будет и понимание того, какие каналы ведут клиентов на сайт и какие его страницы наиболее популярные.

Гарантировать надежность или результат

Никто не хочет покупать кота в мешке. Особенно, когда свободных средств мало. Даже если это ваш постоянный клиент, он должен быть уверен, что не промахнется с покупкой. Сделайте так, чтобы у покупателей осталось как можно меньше вопросов, связанных как с самим товаром, так и с доставкой.

Опишите подробно условия возврата, стоимость и способы доставки, материалы товара или состав услуги. Все это своеобразная работа с возражениями и барьерами на пути к покупке. Подробная информация на сайте, в рассылке или в текстах соцсетей должна нейтрализовать все сомнения.

Пересмотрите также способы коммуникации с клиентами. Чем больше вариантов связаться с вами, тем больше уверенности будет у пользователя. Идеально, если клиент может:

• бесплатно позвонить;
• заполнить форму обратной связи и запланировать консультацию со специалистом;
• написать в социальных сетях, мессенджерах, на электронную почту и так далее.

Кроме того, проверьте все возможные варианты доставки и оплаты и убедитесь, что вы ничего не упустили из виду: есть информация об условиях, стоимости, сроках и так далее.

Готовить полезный контент

Продать что-то без предварительного знакомства — сложно. Именно поэтому для новых клиентов часто разрабатываются специальные механики: тестовые периоды, бесплатные занятия и материалы.

Однако и для своей постоянной аудитории клиентов важно предлагать бесплатные полезные материалы: начиная от постов и текстов в блогах заканчивая марафонами, вебинарами или тест-драйвами. Такой подход больше применим к сфере услуг, особенно, онлайн-образования. Но даже если у вас интернет-магазин, то контент-маркетинг и здесь важен. Прямые эфиры, тесты, статьи от экспертов, «распаковки», email-рассылки — вот лишь несколько форматов для коммуникации с пользователями.

Контент-маркетинг позволит оставаться вашему бренду в поле зрения клиента. Определите основные характеристики лояльной аудитории и найдите каналы и площадки, на которых она проводит больше времени. Такой список даст понимание, какие именно форматы необходимо использовать и какой объем работы предстоит сделать. Чем шире перечень каналов, тем лучше, так как аудитория может быть сконцентрирована на самых разных площадках.

Пересмотреть цены, акции и спецпредложения

Понижать цены на все товары — это не самая правильная тактика. Во-первых, в долгосрочной перспективе резкое снижение отразится на финансовых показателях. Во-вторых, в глазах аудитории может упасть ценность бренда. Кроме того, будет сложно в дальнейшем стимулировать продажи без распродаж и специальных предложений, так как клиенты могут привыкнуть к постоянным скидкам. Убедить сделать покупку за полную стоимость станет сложнее.

Вместо грандиозных распродаж и снижения цен на все товары, попробуйте разработать узкие тематические акции. Также можно предоставить скидки на отложенные товары или на товары, собранные в корзине пользователя.

Еще один вариант — это разработать небольшой и недорогой продукт, на который легче потратить деньги. В автоворонке продаж такой продукт называется трипваером. Он мотивирует потенциального клиента быстро принять решение о покупке. Стоимость трипваера, как правило, настолько низкая, что пользователь даже не раздумывает перед принятием решения, а сразу совершает покупку. Это могут быть пробные подписки на сервис (1 рубль за 2 недели) или какие-то продукты, которые останутся у пользователя навсегда. Например, гид по грамматике английского языка от онлайн-школы со скидкой.

Трипваер в основном используется для привлечения новых клиентов, однако может сработать и с существующими. Если сейчас они не готовы оплатить полную стоимость услуг, то, возможно, они заинтересуются «сокращенным» вариантом.

Предложить альтернативные варианты товаров и услуг

В онлайн-формат перешли многие виды деятельности: тренировки, учеба, концерты и другие культурные мероприятия. И есть вероятность, что даже после снятия ограничений всё это станет нормой и в будущем. Именно поэтому стоит подумать, как еще вы можете изменить продукты и предоставления услуг под новые форматы.

В период, когда заведения общепита были закрыты, многие решились перейти на доставку. Некоторые кафе и рестораны пошли дальше и стали организовывать ужины в онлайн-формате. Например, ресторан Uhvat проводил Zoom-ужины, когда участникам заранее доставлялись блюда на дом, а шеф-повара по видеосвязи общались с гостями, рассказывали о блюдах, об истории кулинарии.

Чтобы понять, как действовать, задайте три вопроса:

1. Какие изменения в продукты и услуги (а также их цены и условия предоставления) необходимо внести, чтобы соответствовать новым потребностям клиента в изменившийся ситуации?
2. Какие преимущества это даст клиентам и что потребуется от бренда, чтобы все это осуществить?
3. С помощью каких креативов, инструментов и каналов коммуникации можно донести эти изменения?

Работать с репутацией бренда

Своевременная реакция на отзыв, комментарий или любое другое упоминание — это одна из ключевых вещей для успешного развития положительного имиджа компании. Изучение информации, чтение отзывов и просмотр комментариев других пользователей — один из этапов пути, который проходит потребитель прежде чем купить что-либо. Именно поэтому важно сделать своих лояльных покупателей адвокатами бренда и поощрять оставлять обратную связь.

Самый простой способ — это мотивировать на создание UGC (User Generated Content, «контент, создаваемый пользователями»). Это помогает разом решить две задачи: вовлечь в коммуникацию уже существующих клиентов и привлечь новых, так как люди чаще доверяют «обычным» отзывам, а не прямой рекламе и обзорам блогеров. Подумайте о бонусах, которые можно начислять вашим клиентам за отзывы и которые они смогут потратить при следующих покупках.

Универсальных решений, как действовать в условиях падения спроса и покупательской способности, к сожалению, нет. Каждому бренду приходиться искать свои рецепты. Однако важно еще и правильно подойти к этому поиску. Каким образом? Рассматривать кризисные ситуации как возможность для роста компании и перемен, которые в будущем помогут не только сохранить лояльных клиентов, но и привлечь к себе новую аудиторию.