Личная информация в обмен на персонализированную рекламу: да или нет? Исследование агентства «МедиаНация»

Еще в 1971 году экономист, лауреат Нобелевской премии, Герберт А. Саймон понял, что многие из нас начинают испытывать совершенно новое состояние, — «информационную перегрузку». Он заметил, что избыток информации заставляет человека расценивать свое внимание как ценный и конечный ресурс. С тех пор информационный поток только растет. Каждый день мы сталкиваемся с огромным потоком текстового и визуального контента, часть из которого является рекламой. Казалось бы, в таких условиях персонализированные предложения должны восприниматься пользователями положительно, ведь компании предлагают людям именно то, что соответствует их интересам и потребностям. Но есть проблема. Для таргетирования рекламы нужна информация о пользователях: кто они, где живут, какой образ жизни ведут и так далее и тому подобное. Получить эти сведения возможно. И рекламные площадки, поисковики, мобильные приложения, социальные сети постоянно делают это. Но нравится ли людям такой интерес к их личной жизни — большой вопрос.

О чем это исследование

Анализируя только цифры, мы не видим людей. Мы сможем получить лиды, поднять продажи, но мы не сможем до конца понять, как на самом деле реагируют пользователи на кастомизированную рекламу. В долговременной перспективе нам нужна лояльность аудитории, но слишком агрессивный ремаркетинг может создать эффект обратный желаемому.

1. Разные поколения по-разному относятся к сбору информации о себе: чем люди моложе, тем спокойнее они относятся к самому факту сбора их личной информации.
2. Люди считают сбор информации нарушением их личного пространства.
3. Люди хотят получать персонализированные предложения, но не хотят делиться информацией о себе.
4. Люди негативно относятся к гиперперсонализации и переносят свой негатив на бренд при том, что ответственность лежит на площадке.
5. Люди все чаще ищут способы препятствовать сбору информации о себе (режим инкогнито, удаление данных в myaccount.google.com и «рекламные предпочтения» в Facebook).
6. Люди начали контролировать свои поисковые запросы с тем, чтобы они потом не выдавали их интересы.
7. Люди, хотя и не любят такую рекламу, но все же откликаются на нее и совершают покупки.

Инструменты

Для проведения исследования мы использовали сервис Яндекс.Взгляд. География — Москва. Всех респондентов мы разделили на три группы в зависимости от возраста. На это было несколько причин. Во-первых, у каждого поколения есть свои особенности поведения в интернете и выбора товаров. Согласно исследованиям Google, для пользователей 36−55 лет будет важна практичность покупок и выгода, поколение Y (24−35 лет) ценят эмоции и следят за лидерами мнений, а поколение Z (15−23 года) трудно удивить и удержать их внимание. И так как таргетинг по возрасту все еще играет большую роль, такое распределение респондентов просто необходимо.

Во-вторых, мы хотели проверить гипотезу — разные поколения по-разному относятся к сбору информации о себе: действительно ли чем люди моложе, тем более спокойно они относятся к факту сбора данных о них.

Для исследования мы выбрали три категории пользователей:

• Поколение Z (iGen) — до 24 лет (родились уже в эпоху интернета) (300 респондентов);
• Поколение Y (миллениалы) — 25 — 34 (300 респондентов);
• Поколение Х — 35 — 44 (детство и юность прошли без интернета) (300 респондентов).

(временные рамки поколений достаточно условны, по литературным данным, границы возрастных диапазонов могут варьировать в пределах 3 — 4 лет — Sostav).

Реклама в обмен на бесплатный сервис

В целом пользователи всех поколений понимают, что социальные сети и поисковые системы предоставляют сервис бесплатно, потому что живут за счет рекламы. Мы не можем проследить динамику, насколько вырос этот показатель за последние годы, но уверены, что динамика у него есть. Связана она с тем, что появляются платные сервисы, которые делают акцент на отсутствие рекламы (YouTube, Amediateka и т. д.) То есть пользователи понимают: хочешь без рекламы — плати.

Если от рекламы не скрыться, то …

Откровенно говоря, рекламные площадки могли бы демонстрировать нам только охватные кампании, как это было на заре digital-рекламы. Ведь, как мы уже выяснили, это своего рода контракт: назойливая реклама в обмен на бесплатный сервис. Однако, площадки предоставляют возможность делать ремаркетинг. И рекламодатели активно этим пользуются. Но мы спросили, а надо ли это самим пользователям. Вот как распределились ответы.

Больше половины представителей старшего поколения выбрали общую рекламу. И чем младше опросная группа, тем больше они согласны видеть персонализированную рекламу. Мы связываем это с опытом поколений. Если старшее поколение еще помнит время «ковровых бомбардировок» рекламными сообщениями общего толка, то молодежь видит перед собой только релевантную рекламу.

И продолжили мы каверзным вопросом в адрес тех, кто ответил, что хочет видеть персонализированную рекламу: согласны ли вы на сбор информации о ваших предпочтениях (заметьте, мы не спросили «личную информацию»). Ответы несколько удивили.

Несмотря на то, что большинство респондентов ответили «согласны», значительная часть сказала, что «против».

Когда реклама соответствует потребностям

От гипотетических вопросов («чего бы вы хотели…», «согласились бы вы…») мы перешли к вполне конкретным, спросив об отношении к гипертаргетированной рекламе. Лет 20 назад, нас бы напугала реклама, которая предлагает нам то, что нужно в данный момент. А как относятся к этому сейчас?

Как мы и предполагали, лидирующую позицию в ответе «положительные эмоции» заняло молодое поколение. Поскольку это аудитория, которая пока ограничена в средствах, они дольше ищут подходящий вариант. Поэтому для них таргетированная реклама, — это практически продолжение поиска более интересного предложения или уточнение своей потребности.

Нам стало интересно, как коррелируют между собой ответы на этот вопрос среди тех, кто сказал: «Я бы предпочел видеть рекламу, соответствующую моему интересу».

Логично было бы предположить, что все, кто согласился с получением релевантной рекламы, будут испытывать положительные эмоции при ее виде. Но нет! Среди них есть довольно значительная доля тех (треть), кто испытывает негативные эмоции.

Проекция негатива на бренд

Как мы видим, отношение к таргетированной рекламе еще не устоялось. Но компании идут дальше, чем, например, демонстрация недавно просмотренных товаров. Вероятно, вы уже сталкивались с видеорекламой, где с экрана к вам обращаются по имени. И тут возникает вопрос: после того, как пользователь от неожиданности подпрыгнет на стуле, кого он будет обвинять в «нарушении личных границ»? Бренд или рекламную площадку? Задавая этот вопрос, мы, честно говоря, думали, что пользователи будут винить бренд. Но результаты позволили нам вздохнуть спокойно. Все-таки виновной оказалась рекламная площадка. Однако не стоит игнорировать те 15% респондентов, которые сказали, что виноват бренд.

Претензии пользователей и недовольство нарушением личных границ заставляют и рекламные площадки быть осторожными. Так, Facebook объявил о новом курсе компании — с фокусом на приватность. А с 19 октября этого года в соцсети запретили таргетировать некоторые виды рекламы по возрасту, полу и месту жительства пользователей социальной сети. Ограничения коснулись рекламы жилья, а также финансовых и кадровых объявлений. Такие меры могут отпугивать рекламодателей, но именно они позволяют рекламным площадкам вернуть доверие пользователей.

Таргетинг по телефонному разговору

О том, что рекламные площадки могут подслушивать пользователей, говорят уже давно. Так, в 2017 году многие пользователи Facebook жаловались на рекламу в соцсети с таргетингом, основанным на подслушанных разговорах.

Недавно мы провели свой домашний эксперимент, целью которого была проверка: слушают ли соцсети наши телефонные разговоры, чтобы в дальнейшем демонстрировать релевантную рекламу. Несмотря на то, что нигде официально, например, Facebook и Instagram это не объявляет, наш эксперимент продемонстрировал связь телефонных разговоров с рекламой в этих соцсетях.

Мы поинтересовались у респондентов, замечали ли они реакцию соцсетей на их телефонные разговоры. Почти поровну распределились ответы «да» и «нет». Но даже это интересный результат. Значит, нам не одним кажется, что нас слушают.

Затем мы спросили тех, кто отвел «да, замечал, что слушают», как они к этому отнеслись. Если посмотреть на общую картину, то большинство респондентов это неприятно удивило. Но здесь выбивается довольно любопытный процент на стороне Поколения Х — 40% ответивших сказали, что это их не удивило вообще. Видимо, только с возрастом приходит спокойное отношение к факту, что все мы «под колпаком».

Изменение поведения

Наверное, именно поэтому старшее поколение на вопрос «Отмечаете ли вы изменения в своем пользовательском поведении в связи со знанием, что каждый ваш переход и клик фиксируется?» в большинстве своем ответило: нет. К чему все эти напрасные усилия? Также мы не исключаем, что их пользовательский опыт более продолжительный и менять привычки уже трудно. Причина еще может крыться в том, что пользователи засыпаны большим количеством информации. И зачастую нет времени на размышления о том, почему была показана та или иная реклама.

А вот более молодые отмечают изменения в своем пользовательском поведении. Причем, чем моложе респонденты, тем больше. Кроме того, некоторые могут даже прогнозировать дальнейшие действия рекламных алгоритмов. Например, «если я зайду на этот сайт, это может привести к тому, что реклама на подобную тему будет демонстрироваться мне в течение недели».

Что это может означать для рекламодателя? Сигналы поведения, которые собирают рекламные платформы, являются более точными в отношении старшей аудитории.

Создание препятствий для сбора информации

Взрослому поколению, может быть, и сложно изменить свое пользовательское поведение, однако оно также, как и молодое, пытается препятствовать сбору информации.

Две трети респондентов всех возрастов сказали, что удаляют информацию о своих запросах в поисковике, о своих предпочтениях в соцсетях и блокируют доступы на смартфонах к камере, микрофону, геоданным.

Чем отвечает рекламный рынок? Чуть более долгим сбором информации о пользователе. Например, теперь для формирования группы ремаркетинга требуется не менее тысячи профилей, и на сбор может уйти 2−3 месяца. Для рекламодателя это сигнал закладывать более длительные сроки рекламной кампании, а значит и увеличенные бюджеты.

Сами рекламные площадки не препятствуют скрытию личной информации и отказу от такой «слежки». Конечно, полностью отключить сбор данных не получится, но в настройках аккаунтов можно внести некоторые изменения. Например, в Facebook вы можете удалять те категории интересов, которые не соответствуют действительности. Также вы можете сообщать платформе о спорных темах.

Еще одна «фишка» Facebook заключается в том, что каждый пользователь может посмотреть, какие компании загрузили списки с информацией о нем в рекламный кабинет или наоборот скачали информацию с платформы.

Подробнее о том, что известно пользователям о рекламодателях, можно почитать здесь.

Google тоже дает некоторые возможности для управления своим аккаунтом и процессом сбора информации. Например, вы можете приостановить сбор местоположений, сведения о контактах, календарях, приложениях и другом контенте с ваших устройств. Сделать это можно в настройках аккаунта.

Главный вопрос таргетинга

Ну и наконец, мы подошли к главному вопросу таргетинга и продаж: а покупают ли пользователи те товары, реклама которых основывалась на их интересе? Проще говоря, работает ли с точки зрения самого покупателя ремаркетинг?

Чуть ранее ИОМ «Анкетолог» уже проводил подобное исследование. В июле 2019 они опубликовали следующие результаты. Среди тех же, кто переходит по подобной рекламе:

• хотя бы время от времени покупали что-то — 15%;
• покупали крайне редко — 29%;
• никогда не покупали — 56%.

В нашем исследовании в принципе прослеживается такая же тенденция. Тех, кто не покупал товары после взаимодействия с рекламой, больше, чем тех, пользователей, кто в итоге совершил покупку.

Почти половина категорически ответила «нет». Оставшаяся часть ответов «да» и «не помню» распределилась как 25 и 35% соответственно. Подчеркнем, что это точка зрения пользователей. Наш же опыт показывает, что ремаркетинговые кампании в 10 раз и более (в зависимости от модели атрибуции) эффективнее охватных.

Выводы

После проведения исследования и обработки результатов мы смогли подтвердить некоторые гипотезы, а некоторые — опровергнуть. В целом можно сделать следующие выводы:

1. Пользователи согласны с контрактом: бесплатный сервис поисковиков и соцсетей в обмен на демонстрацию им рекламы.
2. Поколения по-разному относятся к таргетированной рекламе. Чем моложе, тем лояльнее.
3. Люди становятся более осведомленными о том, как формируется таргетированная реклама, и у них реже возникает вопрос «откуда они об этом узнали».
4. Персонализация рекламы — это ответственность рекламной площадки. Пользователи не обвиняют бренд в том, что он слишком много о них знает.
5. Возможно рекламные площадки в сборе информации о пользователях заходят слишком далеко и прослушивают телефонные разговоры. Половина респондентов замечают это. И только у старшего поколения этот факт не вызывает удивления.
6. Две трети пользователей стараются препятствовать сбору информации о себе. Это приводит к тому, что аудитории ремаркетинга теперь собираются дольше.
7. Половина респондентов считает таргетированную рекламу, основанную на их интересах, неэффективной. Однако 25% ответили, что она действительно мотивировала их к покупкам.

Рекомендации

Откровенное и навязчивое «преследование» со стороны рекламодателей вряд ли станет хорошей стратегией для повышения лояльности. Предлагаем несколько советов, как лучше использовать ремаркетинг и гиперлокальный таргетинг:

• Помните, что задача не только выполнить KPI, но и обеспечить положительный потребительский опыт клиентов.
• Изучайте отношение своей целевой аудитории к гипертаргетированной рекламе.
• Не отказывайтесь от сегментации по возрастам — разные поколения по-разному относятся к гипертаргетированной рекламе.
• Планируйте РК по сбору аудиторий ремаркетинга на более длинный срок, чем прежде.