Люди Z: как найти подход к центениалам

C точки зрения потребительской активности движущей силой сейчас считается поколение миллениалов (Y). Его представителям 24-37 лет, и это наиболее платежеспособная аудитория. Однако совсем скоро на смену им придет поколение Z. И уже сегодня маркетологи всерьез задумались, какую тактику коммуникации лучше выбрать.

Поколение Z, центениалы, «зеты» – все это новая и набирающая обороты аудитория людей, родившихся в 2000-х годах. Именно к ней сейчас приковано внимание всей маркетинговой сферы, ведь через несколько лет представители этого поколения станут основной и наиболее активной аудиторией клиентов для многих компаний.

Портрет поколения Z

Завоевать доверие и внимание центениалов – задача не из простых. Сделать это невозможно без понимания основных черт характера и digital-привычек нового поколения. Итак, вот примерный портрет «зетов»:

В России поколением Z считаются люди, рожденные после 2000 года.
Digital native, или «цифровой абориген». Так иногда называют это поколение. Термин впервые использовал американский писатель-футуролог Марк Пренски в 2001 году. Digital native – человек, который с самого рождения находится в цифровой среде и использует digital-технологии.
Z – первое поколение, которое родилось и росло в эпоху повсеместного распространения интернета. Фактически они родились с телефонами и планшетами в руках. Они не стараются запоминать какую-либо информацию и не понимают, зачем это делать, если в любой момент можно найти ее в сети.
Если у поколений X и Y можно выделить определенные прайм-таймы, во время которых эффективнее запускать рекламу, то у Z-поколения фактически такого прайм-тайма нет: они активны в течение всего дня.
Традиционные каналы (ТВ, радио и печатная пресса) практически неактуальны для «зетов». Основную информацию они ищут и получают с мобильных устройств, тратя на них около 10 часов каждый день.
Многозадачность – черта, которая присуща всем «зетам». Ждать, что они посвятят время только вашему контенту, не отвлекаясь на посторонние дела, не стоит. Одновременно с просмотром видео они могут переписываться с друзьями, заниматься учебой/работой и параллельно обдумывать планы на выходные.
Поколение Z – одна из тех аудиторий, которая поддерживает платный контент. Так, исследование, проведенное платформой Boosty.to и компанией ResearchMe показало, что пользователи до 24 лет готовы платить авторам за контент более 300 рублей месяц.

Помимо этого, «зеты» предпочитают быть сами создателями контента. Они снимают видео, публикуют посты со своими текстами, создают сообщества в соцсетях и так далее. Это один из способов общения со сверстниками, а также способ выделиться из толпы и показать себя. Кроме того, многие подростки мечтают о карьере популярного блогера. Бренды часто подхватывают эту тенденцию и периодически устраивают конкурсы, в которых каждый может попробовать себя в роли блогера:

Социальная активность и неравнодушие к проблемам общества стали самыми обсуждаемыми темами в последние несколько лет. И среди активных «промоутеров» осознанного потребления, заботы об экологии, благотворительности и равноправия различных групп населения – именно поколение Z. В их фаворитах будут компании и бренды, которые помимо производства качественных продуктов, транслируют свои ценности, принимают индивидуальность каждого человека, вносят свой вклад защиту экологии и благотворительность.

Как «зеты» относятся к рекламе

Традиционная прямая реклама – то, что точно не сработает с этим поколением. Молодые люди в возрасте 16–19 лет чаще остальных используют блокировщики рекламы: 57% – на компьютере и 31% – на смартфоне. При этом они будут довольно лояльны к нативной рекламе, а также к рекламе, которая предоставляет им выбор – смотреть или пропустить. Такие навязчивые форматы, как поп-апы или преролы, будут восприниматься негативно.

Что может побудить поколение Z посмотреть рекламу? По данным исследования Kantar Millward Brown, есть несколько вариантов:

возможность найти еще больше полезной информации (32%);
можно расшарить контент и прокомментировать его (28%);
реклама помогает в принятии решений (23%);
дает дополнительную информации (16%);
дает возможность присоединиться к обсуждению информации (12%).

Центениалы реже перепроверяют рекламные сообщения, однако у них хорошо развита интуиция. Это показало исследование креативного агентства Brand House. Читая рекламный текст или просматривая ролик, «зеты» сразу понимают, если информация перед ними «фейковая» или нерелевантная.

Какой контент впечатлит Z

82% центениалов уверены, что прекрасно разбираются в новых технологиях. Когда с детства знаешь о дополненной реальности, голосовых ассистентах, беспилотных автомобилях, то остается все меньше вещей, которыми можно удивить. Все же от таких решений, как инструменты AR, отказываться не стоит. Маски и игры в Instagram* все еще актуальны, и пока что поколение Z не теряет к ним интерес.

Не стоит обходить стороной и пользовательский контент. Поощряйте «зетов» на его создание. Из всех поколений они с наибольшей вероятностью откликнутся на ваш призыв. Так, например, в Инстаграм кампания Divage #язнаютынаменясмотришь собрала уже 16 348 публикаций.

Видео-контент – король контента в информационном поле центениалов. С помощью него можно передать больше информации, чем через фото, и воспринимается этот формат проще и интереснее, чем текст. 68 роликов на пяти разных платформах – дневная норма представителя цифрового поколения (по данным исследования, проведенного компаниями Awesomeness и Trendera). Впрочем, здесь нужно учесть, что в большинстве случаев это короткие 10-15-секундные видео. Удерживать внимание на одном объекте «зеты» могут в среднем всего 8 секунд. Именно в этот промежуток нужно успеть заинтересовать аудиторию, а в идеале – и рассказать о продукте.

Среди трендов видео – это максимальная естественность и адаптация к площадкам. Ролики не должны выбиваться из ленты, поэтому последние несколько лет популярны интеграции с влогерами. Например, юмористические вайны продолжительностью до 1 минуты.

Еще один тренд касается общей стилистики видео. Все меньше можно увидеть глянцевых и идеальных съемок, в моде – искренность и естественность. Добиться такого эффекта можно с помощью фильтров любительской съемки или съемки в стиле 90-х. Чаще всего таким приемом пользуются бренды одежды.

Видео с динамичным монтажом и «обыденными» ситуациями также могут привлечь внимание. Например, кампания средств для молодой кожи от Lancome.

Мифы о поколении Z, или Как делать не надо

Миф 1. Сегментация аудитории не нужна

Конечно, у каждого поколения есть общие черты, о которых мы писали в предыдущих главах. Однако в погоне за привлечением внимания как можно большей аудитории и «хайпом» можно легко забыть о такой важной вещи, как разделение аудитории по интересам. Не всем подросткам нравятся определенные блогеры и не все любят конкурсы, челленджи и так далее. У представителей одного поколения могут быть разные интересы, разные герои и образцы для подражания, разный образ жизни и потребительское поведение. Поэтому, так же, как и в случае с другими поколениями, начать кампанию стоит с определения интересов и формирования сегментов аудитории.

Миф 2. Нужно говорить на их языке

Вспомните, как странно звучала речь старших родственников, когда они пытались добавить в нее модный подростковый сленг. Так вот, практически так же смотрится контент брендов, когда они пытаются сделать это в своих соцсетях или рекламных сообщениях. Особенно, если их собственный tone of voice кардинально отличается. При коммуникации с поколением Z важно оставаться естественными и настоящими, а сам контент должен быть максимально емким и лаконичным, чтобы в нескольких словах выражать суть вашего сообщения.

Миф 3. Работает только стратегия «больше видео – меньше текста»

Если вы продвигаете товары или услуги среди центениалов, то это совсем необязательно использовать только видеоформаты. Да, это эффективное средство, но не единственное. По данным исследования международного коммуникационного агентства PBN H+K и компании MAGRAM MR, поколение Z все еще можно привлечь запоминающейся статьей и яркими визуальными элементами. Так что, нативная реклама и интересная инфографика могут стать дополнительными вариантами рекламных форматов. Кроме того, результаты исследования показали, что поколение Z лояльнее к подскастам и аудиоформатам, по сравнению со своими предшественниками.

Миф 4. Привлечение блогера – автоматический успех кампании

И хотя участие в рекламе лидеров мнений положительно воспринимается поколением Z, наличие знаменитости не гарантирует хороший результат. Во-первых, к блогерам, которые участвуют в большом количестве кампаний разных брендов, у центениалов теряется доверие. Во-вторых, центениалы уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. Именно поэтому реклама просто от лица бренда, которая помогает самостоятельно принять решение, в некоторых случаях может оказаться эффективнее. Если же вы все-таки хотите привлечь блогеров, то, как и в работе с другими поколениями, выбор стоит остановить на микро-инфлюенсерах.

Выводы

Общаясь с поколением Z, лучше показывать, а не рассказывать. Не стоит перегружать их большими объемами информации, сообщение должно быть максимально понятным и цепляющим с первых секунд.
Вовлекайте их в активное взаимодействие (игры, AR-технологии), однако отдавайте предпочтение простым вовлекающим механикам. Конкурсы со слишком замысловатыми условиями и требующие большого количества действий не подойдут.
Сегментируйте аудиторию. Не всем подросткам нравятся одни и те же темы, лидеры мнений и форматы контента.
Не забывайте транслировать ценности бренда. Важно наделить свой бренд человеческим лицом. Ему всегда доверяют больше, чем просто громким лозунгам.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.