Что такое нативная реклама и какой она должна быть

Реклама в жизни и интернете стала обыденным явлением, из-за чего часть людей просто не замечает ее из-за баннерной слепоты или просто убирает с помощью блокировщиков. Из-за этого компании должны изменять привычные методы продвижения бренда и продукта. Одним из эффективных методов стала нативная реклама. В этой статье вы узнаете, что это такое, как она помогает и какими могут быть интеграции.

Определение нативной рекламы и ее особенности

Нативная реклама — метод продвижения бренда или товара на сайте или другой платформе таким образом, чтобы она не отличалась от стандартного формата контента. Ее также называют естественной, поскольку материалы входят в общий поток текстов, а не выносятся в отдельные блоки.

Условно контент можно разделить на 2 группы:

• Редакционная. Создана для сообщения полезной информации в издании. По оформлению и цели не отличается от другого контента на сайте.

• Брендированная. В нее входят статьи, посты, созданные и опубликованные за деньги. В контексте нативной рекламы брендированный контент подается в виде редакционного. В нем автор стремится конвертировать читателя в лида, повысить узнаваемость компании и улучшить имидж.

По цели нативная реклама не отличается от других форматов. В результате она должна привести к росту продаж, прибыли. Однако по форме такой формат сильно отличается от контекстной, таргетированной. Особенности:

• Гармоничное встраивание в площадку. Нативные тексты соответствуют стилю, редакционной политике издания, поэтому они воспринимаются читателями как часть продолжение этого сайта. Кроме того, в материалах авторы открыто не продают товары или услуги. Они отвечают на вопрос человека и “между делом” продвигают бренд.

• Положительное отношение аудитории. Нативка не напоминает стандартные баннеры, поэтому еще не вызывает отторжения у потенциальных клиентов. При этом она лишена таких раздражающих элементов, как агрессивное продвижение товара, навязчивость и призывы к действию.

• Польза. Нативная реклама только на 50% состоит из маркетинга. Текст должен содержать информацию, которая холодная аудитория хотела получить. Им нужен ответ на вопрос или объяснение проблемы.

Преимущества использования нативной рекламы для рекламодателей и издателей

Хотя нативка в производстве намного дороже, поскольку нужно создать полезную и экспертную статью, этот компонент контент-маркетинга отличается высокой эффективностью с точки зрения создания имиджа бренда и прогрева холодной ЦА. Преимущества естественной рекламы:

• Проходит сквозь баннерную слепоту и блокировщики

Американский исследовательский институт Content Marketing Institute выявил, что 91% b2b-компаний и 86% b2c внедряют нативку в свои маркетинговые стратегии. Популярность формата обоснована тем, что человек еще не привык к нему, поэтому лучше воспринимает, чем баннеры. Кроме того, блокировщики рекламы не смогут убрать нативку, потому что по форме это обычный текст, а не баннер.

• Эффективное продвижение бренда

Нативные материалы подразумевают акцент на пользе для читателя, а не выгодах бизнеса. Компании создают экспертный и полезный контент, поэтому клиенты, особенно в В2В-сегменте будут доверять больше. 

• Гибкость и разнообразие

Нативка, в отличие от контекстной и таргетированной рекламы, отличается широким выбором форматов. Компании выпускают чеклисты, инструкции, подборки книг, статей, мемы, инфографики, проводят исследования, пишут посты и лонгриды. Это позволяет найти уникальный подход для конкретного сегмента ЦА.

• Высокая виральность

Вряд ли кто-то захочет поделиться баннером в интернете, но интересные статьи, смешные мемы могут стать вирусными, т. е. пользователи будут бесплатно продвигать бренд.

Сравнение нативной рекламы с другими видами рекламы 

Стоит кратко рассмотреть различия нативки и других вариантов рекламы:

• Нативная. Представлена в виде статьи, чек-листа, мема на тематическом сайте. Она отличается неагрессивным воздействием на аудиторию и акцентом на пользе материала для читателя.

• Контекстная. Это первые и последние 2–3 ссылки в поисковой выдаче. Они появляются как ответ на пользовательский запрос. 

• Баннерная. Старый, но все еще популярный формат. Баннеры с рекламой размещают в специальных блоках на партнерских сайтах и в выдаче.

• Таргетированная. Проплаченные посты в социальных сетях. Появляются в ленте.

Компании используют все варианты сразу, чтобы увеличить охват и привлекать разный трафик. 

Рассылка карточек от DNS

Как создать эффективную нативную рекламу: советы и рекомендации

Разрабатывая нативную рекламу, нужно думать о пользе для читателя, а не продажах. Часто компании фокусируются на втором, из-за чего материалы превращают в нечто, похожее на лендинг. Только кнопки для оформления покупки не хватает. Такого быть не должно. На этапе создания нужно придерживаться ряда советов:

• Придумать нерекламный заголовок, играющий на болях или желаниях ЦА. К примеру, “ТОП-5 причин, почему на коже появились прыщи”.

• Строить текст по модели рейтинга или сборника советов. Деление материала на перечень рекомендаций упрощает восприятие, но метод подходит не во всех случаях.

• Добавить на обложку яркую картинку, связанную с содержанием страницы. На ней могут быть цифры, яркий текст или крупный объект, привлекающий внимание.

• Написать полезный текст, в котором сделан акцент на бренде или товаре, но в центре внимание именно решение проблемы читателя, а не продажи. Чтобы материалы не выглядели, как откровенная реклама, в них также затрагивают про другие бренды, но в нейтральном свете.

Также нужно понимать, что нативка сильно отличается от более привычных вариантов рекламы. Чтобы отслеживать эффективность текста, стоит подключить сквозную аналитику, вставив UTM-метки в ссылки. Однако реальный эффект определить невозможно, поскольку нативная реклама не мотивирует сделать покупку здесь и сейчас. Клиент может вернуться через месяц, столкнувшись с проблемой, затронутой в тексте, и сделать покупку. 

Обзор популярных платформ для размещения нативной рекламы

Отечественный рынок рекламы развит не так хорошо, как зарубежный. В США и Западной Европе есть специализированные сети для размещения нативки, например: Taboola, MGID. Но в России компании преимущественно заказывают интеграции напрямую у владельцев площадок. Рассмотрим несколько популярных вариантов:

• ADME. Развлекательный портал с ежемесячной аудиторией около 10 млн пользователей. За 300 тыс. руб. страница с рекламой получит около 400 тыс. показов и 50 тыс. прочтений. Перед публикацией стоит договориться об отключении всех баннеров, чтобы они не мешали нативке.

• “Лайфхакер”. Издание с 18,5 млн читателей, которое требует около 230–350 тыс. за статью. Особенность варианта — копирайтеры и дизайнеры “Лайфхакера” сами создают контент.

• “Дзен”. У него есть свой формат нативки, которая выглядит как обычный пост, но после текста пользователь увидит обычную рекламу. Стоимость продвижения зависит от количества дочитываний и ставки. 

Рекомендации по выбору формата и контента 

Создавая материалы, нужно учитывать целевую аудиторию и особенности площадки. В случае с развлекательными сайтами, как ADME, отлично подходят простые тексты, рассчитанные на широкую аудиторию. Чтобы сделать их эффективнее, нужно:

• Придумать цепляющий заголовок с небольшой желтизной. Он играет не менее значимую роль, чем сама статья, поскольку по названию статьи читатели принимают решение, тратить на нее время или нет.

• Найти уникальный сюжет. Развлекательные порталы имеют разнообразный контент, в потоке которого сложно выделить брендированный. Чтобы сделать это, стоит подобрать необычный материал или темы, которые раньше не затрагивались, но волнуют ЦА.

• Писать коротко и сопровождать картинками. Читатели таких изданий не готовы изучать длинный лонгрид. Нужно постараться ответить на вопрос и прорекламировать бренд за 2–4 тыс. знаков без пробелов.

• Общаться с читателем в разговорном стиле. Официоз не подходит. Нужны нейтральные разговорные слова и конструкции, которые расположат читателя.

• Придумать несколько шуток и сделать на них акцент. Все же развлекательные сайты созданы не для поиска деловых партнеров, а отдыха.

Если же говорить о деловых изданиях, например, РБК, то нужно действовать иначе. Советы:

• Нейтральный стиль речи.

• Опора на факты и статистику.

• Темы, волнующие бизнесменов и людей с доходом выше среднего.

Чтобы понять, какой должна быть статья, стоит посмотреть другие нативки в издании. Они должны быть помечены специальным знаком, например: “Спонсировано” или “Спонсорский материал”. Изучив их, можно определить основные требования к тексту: стиль, фактаж, иллюстрации. А комментарии позволят ближе познакомиться с ЦА.

Правила и ограничения использования нативной рекламы

Нативка, как и другие виды рекламы, должна придерживаться закона «О рекламе». Он требует от изданий и компаний помечать промо-материалы. Это может быть сделано в виде тега под названием или указано в первом абзаце текста. В законе не определен формат маркировки, но он должен быть.

Кроме того, нужно учитывать, что:

• в статьях не используют стандартный призыв к действию, кнопки для совершения целевого действия;

• придерживаются редполитики сайта;

• не делают акцент на бренде и конкретных товарах.

Издания имеют свои ограничения, которые также необходимо учитывать. О них можно узнать в специальном разделе или спросить у редакторов.

Как измерять эффективность кампаний нативной рекламы: метрики и инструменты

Чтобы определить эффективность рекламной кампании с использованием нативных материалов, изучают по следующим метрикам:

• процент дочитываний;

• вовлеченность;

• охват;

• количество переходов на посадочную страницу.

Для сбора данных авторы вставляют в текст ссылки с UTM-метками, которые нужны для сортировки трафика. Сервисы сквозной аналитики определяют количество пользователей, перешедших по конкретному линку. Чтобы определить дальнейший путь пользователя, бизнес использует сервисы сквозной аналитики, например:

• Roistat.

• Callibri.

• Mango Office.

Примеры успешных кампаний нативной рекламы

Рассмотрим несколько примеров нативки зарубежных брендов.

IKEA с заботой о сне

Газета The Telegraph вместе с компанией выпустили опрос с советами, в которых разбирают, как правильно высыпаться. Материал не продает товары напрямую, но затрагивает подушки, кровати IKEA.

Шопинг-революция

Команда T Brand Studio вместе с Adobe создает серию материалов, в которых затрагивает одну из проблем классического ритейла — переход аудитории в онлайн-пространство. В статьях эксперты Adobe рассказывают, как бизнес должен действовать для сохранения клиентской базы. Компания рекламирует свои сервисы, поэтому акцент сделан на фото и видео, презентующие товары.

Кокаиномика

Перед запуском сериала “Нарко” Netflix и Wall Street Journal создали интерактивную карту, рассказывающую о проблеме международного оборота наркотических веществ. Истории намеренно сводят к городу Медельин в Колумбии, в котором происходят действия сериала.

Тенденции и прогнозы развития нативной рекламы

Рынок нативной рекламы в 2023–24 гг. продолжит развиваться даже в кризисных условиях. Россия движется по американскому сценарию, поэтому скоро индустрию займут программатик технологии. Они работают следующим образом:

1. Паблишер регистрируется на специальном сервисе.

2. Рекламодатель ищет площадки со свободными местами и участвует в аукционе за места.

3. Компания, предложившая максимальную ставку, получает место на сайте.

Это проще и дешевле, поскольку устраняет лишние действия, например, поиск партнеров, согласования. Кроме того, в маркетинге есть следующие тенденции:

• интерактивные формы;

• персонализация;

• таргетинг;

• повышение качества контента.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал