Динамический ретаргетинг ВКонтакте: получаем максимум продаж при минимальных затратах

В текущей ситуации рекламодатели вынуждены снижать расходы на рекламу. При этом запрос растить продажи остается. И тут на помощь маркетологам приходит динамический ретаргетинг. Он позволяет получать большое количество продаж при минимуме затрат. 

• Что такое динамический ретаргетинг?
• Для крупных ecommerce-проектов
• Чем динамический ретаргетинг привлекает рекламодателей?
• У всех форматов свои недостатки
• Подключение динамического ретаргетинга
• Добавление прайс-листа
• Настройка объявлений
• Общие рекомендации

Что такое динамический ретаргетинг? 

Динамический ретаргетинг — это инструмент, который показывает автоматически сгенерированные рекламные объявления с товарами, которые пользователь просматривал на сайте. Такая реклама «догоняет» ушедших с сайта потенциальных клиентов и возвращает их для совершения покупок.

Для крупных ecommerce-проектов

Динамический ретаргетинг подойдет крупным сайтам с большим ассортиментом товаров или услуг:

• интернет-магазинам;

• сайтам по аренде/продаже недвижимости, бронированию отелей, покупке авиабилетов;

• турагентствам и туроператорам;

• билетным кассам и так далее.

У других ecommerce-проектов может быть недостаточно позиций для создания персонализированного объявления.

Чем динамический ретаргетинг привлекает рекламодателей?

Это не просто рекламный формат, а сложное комплексное решение, которое позволяет повысить продажи в 3-4 раза. Все благодаря тому, что динамический ретаргетинг:

• Персонализирует контент в карточках карусели под каждого пользователя.

• Возвращает покупателей.

• Сокращает количество ручной работы.

• Позволяет гибко настраивать правила и сценарии под задачи клиента.

• Дает возможность рекомендовать дополнительные товары, которыми может заинтересоваться пользователь.

• Экономит затраты на рекламу в ВКонтакте.

Преимущества по сравнению с классическим ретаргетингом: 

• Персонализация контента. В классическом ретаргетинге сложно или очень затратно сделать персонализированные карточки. Если пытаться максимально персонализировать объявления в классическом ретаргетинге, то вы потратите много времени. 

• Гибкая настройка сценариев показа объявлений. Вы можете настраивать сценарии прямо в объявлении, и вам не придется собирать аудитории вручную. Например, вы можете настроить показ на посетителей сайта, которые начали оформление заказа, но не совершили покупку.

• Есть рекомендация дополнительных товаров при базовой настройке. Чтобы это сделать в классическом ретаргетинге, нужно разрабатывать сценарии в ручном режиме, а это очень времязатратно.

Преимущества по сравнению с рекламными кампаниями на интересы, похожие аудитории и сообщества:

• Таргетинг на теплую аудиторию. В кампаниях на интересы, похожие аудитории и сообщества аудитория холодная. Она ничего не знает о продукте и скорее всего в нем не заинтересована. В этом формате невозможно создать персональное предложение для клиента.

• Автоматизация настройки кампании. В кампаниях на интересы придется самостоятельно настраивать объявления с разными креативами, текстами и таргетингами.

• Стоимость покупки в динамическом ретаргетинге намного ниже, чем в охватных рекламных кампаниях.

У всех форматов свои недостатки

Динамический ретаргетинг кажется идеальным решением для повышения продаж. Но у него, как и у любого другого инструмента, есть недостатки: 

• Зависимость от наполнения фида. Например, отсутствие цены в фиде, и как следствие, в рекламном блоке, может существенно снизить эффективность рекламы.

• Зависимость от пикселя. Ненастроенные или некорректно настроенные события могут свести эффективность к нулю.

• Ограниченность форматов. Рекламодателю доступна только карусель.

• Зависимость от трафика на сайт. Даже если динамический ретаргетинг корректно настроен, при низком трафике на сайт вы не сможете достичь необходимого объема продаж. Для привлечения аудитории на ваш веб-ресурс, нужно будет использовать охватные рекламные кампании. 

Подключение динамического ретаргетинга

Если ранее вы никогда не запускали динамический ретаргетинг, то он будет недоступен в рекламном кабинете.





Чтобы подключить инструмент, нужно отправить заявку на вкладке «Динамический ретаргетинг» в разделе «Ретаргетинг».

В заявке нужно указать ссылку на рекламный кабинет и на рекламируемый сайт. Система проверит сайт на соответствие Закона о рекламе и правилам рекламы ВКонтакте. Модерация обычно занимает три-четыре дня. Когда ВКонтакте обработает вашу заявку и примет положительное решение, вы получите письмо со статусом подключения динамического ретаргетинга, а на вкладке «Динамический ретаргетинг» появится кнопка «Добавить прайс-лист». 

Добавление прайс-листа

Прайс-лист (фид) содержит информацию о товарах, которая будет использоваться в ваших объявлениях. Прайс-лист должен быть в формате YML или XML. Чем больше данных, тем выше результативность объявления. 

Обязательные поля для фида

В прайс-листе обязательно должны быть параметры:

• id — уникальный идентификатор. Его длина — не более 20 символов, может включать в себя только цифры и английские буквы. Должен совпадать с product id соответствующего товара в событиях на сайте. Является атрибутом тега offer. 

• url — ссылка на страницу товара на сайте. Может включать в себя метки. В объявление будет подтягиваться размеченная ссылка. Заменить или удалить метки можно непосредственно в фиде и в настройках прайс-листа в рекламном кабинете. Максимальная длина — 512 символов. Ссылки в фиде должны совпадать со ссылками в meta_tags на страницах сайта и со ссылками, ведущими на страницы соответствующих товаров на сайте. Это нужно для корректной работы «Упрощенного сбора аудитории».

• picture — ссылка на изображение товара. Будет показываться в рекламном объявлении. Рекомендуемый размер: квадратное изображение от 400*400. Минимальный допустимый размер: хотя бы одна сторона изображения не менее 200 пикселей. Если изображение прямоугольное, оно достраивается до квадрата с помощью белых полей.

• name — наименование товара. Отображается в заголовке карточки карусели. Может быть любого размера, но видимы будут только первые 25 символов. При отсутствии тега name заголовок карточки собирается из значений тегов typePrefix, vendor и model, объединенных в указанном порядке через пробел. Если тег name есть в товаре, теги typePrefix, vendor и model не используются.

Дополнительные поля

Наличие опциональных полей делает рекламу более эффективной. Можно указать: 

• price + currencyId. Отображает цену товара. Если тега Price нет в товаре, карточка будет показываться без указания цены. Если price есть, обязательно присутствие в этом же товаре currencyId. Этот тег является кодом валюты и может иметь только одно из разрешенных значений: RUB, RUR, BYN, BYR, UAH, KZT, USD и EUR. Значением тега price может быть только число без пробелов. Десятичные знаки (копейки) отделяются точкой. Рекомендуем добавлять оба тега, это сделает карусель более информативной.

• oldprice. Отображается в карточке товара как старая зачеркнутая цена. Этот тег можно использовать, если на товар идет акция, и старая цена выше новой. Также как и в price, значением может быть только число без пробелов. Копейки отделяются точкой.

• description — описание предложения. Его желательно добавить. Длина текста не более 3000 символов, включая знаки препинания. Не используется при создании объявления, но нужен для внутренних задач, например, для навигации по прайс-листу.

• available: может быть равен true, — это значит, что товар есть в наличии, и false — товара нет в наличии. Товары, которых нет в наличии, не будут показываться в рекламных объявлениях.

• group_id — объединяет группу схожих товаров.

• age — возрастная категория товара.

• rec — рекомендованные товары.

• vendorCode — код производителя.

• categoryId — идентификатор категории. Для использования тега нужно ввести в фид категории с помощью тега Categories. Объединяет товары в категории и позволяет показывать в карусели в качестве рекомендованных товаров наиболее популярные товары из категории, с которой взаимодействовал пользователь.

Чтобы добавить прайс-лист, вернитесь на вкладку «Динамический ретаргетинг» и нажмите соответствующую кнопку.

В появившемся окне укажите:

1. Название прайс-листа. Оно должно быть максимально понятным для вас. Особенно если вы ведете несколько проектов.

2. Ссылку на прайс-лист. Разместите прайс-лист на сайте, это позволяет автоматически обновлять ассортимент, если он измениться. Обратите внимание, что максимальный размер файла — 500 Мб.

3. HTTP-аутентификацию. Необязательное поле, однако необходимое для защиты прайс-листа, доступ к нему будет под паролем.

4. Удалить UTM-метки. Используйте эту опцию, если прай-лист был создан для других систем. Это действие очистит ссылки на товары внутри прайс-листа от меток utm_source, utm_medium и utm_campaign. Мы рекомендуем делать это всегда.

5. Добавить UTM-метки. После удаления UTM-меток в прайс-листе рекомендуем добавить новые, чтобы видеть корректные данные в системах аналитики. Подробнее о доступных параметрах читайте в справке ВКонтакте.

После загрузки отправьте прайс-лист на проверку. Она занимает от 15 минут до нескольких часов в зависимости от размера файла.

После успешной загрузки прайс-листа проверьте, собираются ли события в разделе «Динамический ретаргетинг». Если есть ошибки, проверьте, соответствует ли прайс-лист требованиям, описанным выше.

Важно: перед началом работы с динамическим ретаргетингом необходимо установить пиксель на сайт и настроить продуктовые события — действия пользователей, после которых ему показывается динамическое объявление. Без установки продуктовых событий динамический ретаргетинг не будет работать. Подробнее, как установить события для динамического ретаргетинга, читайте в справке ВКонтакте.

Проверка кодов динамического ретаргетинга

Откройте страницу сайта с пикселем, нажмите правой кнопкой мыши и в выпадающем списке выберите «Просмотреть код сайта». Затем перейдите во вкладку Network («Сеть»). В фильтре напишите rtrg, и консоль покажет, как срабатывает пиксель при конверсии. Например, совпадают ли id товаров и цены на сайте с id товаров и ценами в фиде.

Настройка объявлений

Вернитесь в рекламный кабинет, нажмите кнопку «Создать объявление» и в качестве цели выберите «Продвижение товаров из каталога».



Для динамического ретаргетинга доступен только формат «Карусель» Он позволяет наиболее удобно показать товары, с которыми взаимодействовал пользователь.

Выберете паблик и подводку к посту

Сначала добавьте в карусель два элемента, которые останутся неизменными при показах рекламного объявления:

1) Паблик, от имени которого будет размещена карусель.

2) Текстовую подводку над карточками (до 220 символов). Пишите в подводке для пользователя, которому вы показываете объявление. Составляйте тексты в соответствии с его портретом. Если вы показываете объявление посетителям сайта, которые добавили товар в корзину, но не купили, — укажите на это: «Вы забыли товар в корзине, завершите оформление заказа». 

Создайте карточки товаров 

Каждая карточка состоит из нескольких обязательных и необязательных тегов. Все они подтягиваются из загруженного вами прайс-листа.

Обязательные элементы:

• Изображение (picture). Достаточно, чтобы одна сторона была больше 200 пикселей. Если есть возможность, загрузите квадратные изображения в едином стиле. Так карусель будет выглядеть лучше.

• Заголовок (name, model, vendor или typePrefix). В прайс-листе обязательно должен быть как минимум один из этих тегов. Заголовок формируется из name или непустых [typePrefix, vendor, model ], объединенных через пробел.

• Ссылка (url). Ссылка должна вести на страницу соответствующего товара. Вы можете разметить ссылки непосредственно в прайс-листе или в настройках прайс-листа добавить единую универсальную метку. Метки, добавленные к ссылкам в созданном шаблоне, работать не будут.

• Цена (price). Это необязательный тег для прайс-листа, цена в карточке появится только в случае его наличия. Если в прайс-листе нет тега price, в карточке цена не будет указана совсем.

• Старая цена (oldprice). При наличии этого тега старая зачеркнутая цена будет показываться в карточке всех товаров. Поэтому, если у части товаров в вашем прайс-листе совпадают старая и новая цены, лучше удалить тег oldprice.

• Кнопка. Для объявлений динамического ретаргетинга всегда подставляется кнопка Купить.

Как мы ранее говорили, для каждого пользователя будет сформировано уникальное объявление. Но при первичной настройке нужно создать шаблон карусели с минимальным количеством карточек – тремя, и только с необходимыми элементами. Мы рекомендуем использовать имиджевые изображения или изображения наиболее популярных товаров. А также соответствующие ссылки и заголовки.

Это нужно для выполнения технических требований площадок по созданию карусели. А также поможет показать ваши товары пользователю, который не был на сайте, но получил ссылку на вашу рекламную запись от другого человека.

Настойка объявления

После создания трех карточек приступайте к настройке объявления. В динамическом ретаргетинге можно добавить те же интересы, что и в стандартной кампании. Но мы не рекомендуем это делать, т.к система будет ориентироваться на аудиторию с вашего сайта и дополнительно сужать её не стоит.

В разделе «Дополнительные параметры» найдите чек-бокс «Использовать прайс-лист» и выберите нужный.



В ВКонтакте можно выбрать, кому будут показываться товары и каким образом подбираться:

• Ретаргетинг — объявления с карточками просмотренных товаров будут показаны посетителям вашего сайта. Заполнив прайс-лист формулу, вы зададите сценарий для показа объявления.

• Новые клиенты — настройка позволяет показывать карусель с лучшими предложениями из вашего интернет-магазина для выбранной ранее целевой аудитории.

Настройка формулы прайс-листа

Следующий шаг — настройка формулы прайс-листа, или условий, по которым будут собираться аудитории. В это поле нужно добавить события — действия пользователей, после которых они попадут в аудиторию объявления. 

Чтобы добавить несколько условий, используйте операторы «И», «ИЛИ», «И НЕ». Подробнее можно почитать в справке ВКонтакте.

Хорошая структура кампании динамического ретаргетинга соответствует трем основным критериям:

1. Позволяет разделить аудиторию на сегменты с разной эффективностью для гибкого управления ставками.

2. Охватывает всех пользователей, совершивших какое-либо действие на сайте.

3. Исключает пересечения между сегментами (объявлениями), чтобы не допустить конкуренцию и каннибализацию трафика между объявлениями.

Далее переходим к настройке кампании. Для динамического ретаргетинг нужно создать новую рекламную кампанию и придумать для неё название.



Далее переходим к настройке цены:



Выставляем дневной лимит. Минимальный лимит 100р. Он зависит от вашего бюджета, выделенного на динамический ретаргетинг. Первое время мы не рекомендуем ограничивать CPC рекламных кампаний, пока вы не получите достаточное количество данных в ходе работы динамического ретаргетинга.

Далее выбираем места размещения: мы рекомендуем выбирать все площадки для максимального охвата. Но если у вас запущен динамический ретаргетинг в MyTarget, то выберите только ВКонтакте, чтобы избежать конкуренции.



Нажмите «Создать объявление» — кампания готова!

Общие рекомендации

Работа с объявлениями после запуска не заканчивается. Далее необходимо следить за статистикой и оптимизировать настройки, чтобы добиться лучших результатов:

1. Используйте максимальное количество сценариев динамического ретаргетинга как по сроку, так и по действию. Учитывайте при этом цикл сделки. Если у вас покупку совершают на 2-3 день после посещения сайта, то нет смысла запускать рекламные кампании на людей, которые добавляли товар в корзину 180 дней назад.

2. Не экономьте. Вам нужно протестировать максимальное количество сценариев: показ рекламы посетителям карточки товара; пользователям, добавивших товары в корзину; покупателям. 

3. Меняйте тексты, когда видите, что цена за покупку начинает расти.

4. Проводите оптимизацию, отключайте рекламные кампании, содержащие неэффективные сценарии по продажам.

5. Следите за обновлениями прайс-листа, проверяйте его на ошибки.

6. Следите за работой рекламных кампаний. Не допускайте резких просадок в освоении бюджета и оперативно устраняйте их причины.