Использование look-alike аудиторий: 4 стратегии и 5 советов

Создание похожих аудиторий иногда может казаться инструментом-мечтой. Посудите сами, алгоритм анализирует ваших клиентов и вашу существующую аудиторию, а затем предлагает новых пользователей, которые с большей вероятностью откликнуться на рекламные кампании. В итоге охват растет, конверсии увеличиваются, бизнес процветает… Однако, как и везде, у look-alike аудиторий есть свои сложности и «подводные камни». О них мы и поговорим в статье.

Look alike, или похожие аудитории – это сегменты пользователей, которые схожи по поведенческим параметрам. Такие аудитории создаются на основе исходных аудиторий — клиентов, которые ранее взаимодействовали с вашим сайтом, приложением соцсетями или уже делали у вас заказы. Алгоритмы рекламных площадок анализируют исходную базу, находят между пользователями схожие черты (интересы, поведение, схожие демографические параметры и так далее) и ищут максимально похожих пользователей среди всех зарегистрированных аккаунтов.

Машинное обучение не стоит на месте и алгоритмы способны не только анализировать уже совершенные действия пользователей, но и прогнозировать будущие. Журнал Nature Human Behavior опубликовал результаты исследования, в котором утверждается, что предсказать поведение человека вполне возможно. В результате этого исследования было изучено почти 14 тысяч профилей в Твиттере и почти 31 миллион твитов. Исследователи, используя алгоритмы машинного обучения, смогли предсказывать в 95% случаев, посты на какую именно тему пользователи будут писать дальше. Так что справится с поиском похожих пользователей алгоритмам сейчас точно не составляет труда.

Для выявления характерных особенностей поведения, алгоритму необходим определенный объем данных. Именно поэтому у каждой площадки есть свои требования к исходной аудитории. ВКонтакте для создания похожей аудитории исходная обладать охватом не менее 300 пользователей. Facebook рекомендует работать с исходной аудиторией от 1000 до 50 000 пользователей. В MyTarget нужно загрузить списки, где более 1000 пользователей. В Google Ads можно создать похожую аудиторию из списка ремаркетинга, которые должен содержать не менее 1000 файлов cookie. Яндекс также не будет создавать новый сегмент пользователей, если в исходном будет меньше 1000 записей.

На создание похожей аудитории может потребоваться от нескольких минут до 48 часов в зависимости от площадки, объема изначальной аудитории и другие параметров. Так, ВКонтакте создал похожую аудиторию объемом от 1000 до 10 000 пользователей из исходной в 2300 пользователей за 4 минуты.

Из какой аудитории можно создать look-alike

Есть несколько вариантов:

• готовый список клиентов из CRM-системы;
• подписчики ваших страниц в соцсетях;
• пользователи мобильного приложения;
• списки ремаркетинга;
• посетители сайта (данные, собранные с помощью пикселей).

В идеале будет разделить имеющиеся у вас базы клиентов по этапам воронки продаж. Например, одна группа – клиенты, зарегистрировавшиеся на сайте, вторая – клиенты, совершившие покупку, третьи – клиенты, просматривающие определенный контент и так далее.

Варианты создания аудитории на Facebook

Плюсы

+ Look-alike аудитории помогают увеличить охват. Причем делает это максимально эффективно. Рекламные кампании будут демонстрироваться по-настоящему заинтересованным людям. В результате можно приобрести новых постоянных клиентов, так как реклама будет воспринята положительно из-за соответствия интересам пользователей.

+ Похожие аудитории можно создавать из разных источников. Номера телефонов, email, активные пользователи на страницах соцсетей компании, группы пользователей, совершивших определенные действия на сайте – вариантов для сбора аудитории множество. И для каждой задачи найдется свой способ и наиболее подходящая исходная аудитория.

+ Экономия бюджета. Работа с look-alike аудиториями – это хороший способ оптимизировать ставки рекламных кампаний.

Минусы

– Необходима качественная исходная аудитория. Не всегда удается собрать изначальный список пользователей, который бы стал хорошей основой для создания look-alike аудитории. У вас может быть недостаточный трафик сайта, в соцсетях могут быть накрученные «боты», а база электронных адресов и телефонов слишком мала или неактуальна. В таких случаях похожая аудитория вряд ли принесет результаты и как-то существенно увеличит конверсию.

– При выборе большего охвата есть шанс получит нецелевых пользователей. И в целом, если говорить о создании look-alike аудитории, то почти на каждой рекламной площадке придется выбирать между точность и охватом.

Чем выше точность, тем меньше человек в собранной похожей аудитории

Как эффективнее использовать look-alike аудитории

При создании похожей аудитории алгоритмы отдают предпочтение тем пользователям, которые ведут себя наиболее похоже на пользователей изначального списка и которые с наибольшей вероятностью конвертируются. Однако со временем аудитория look-alike расширится до тех, кто меньше похож на изначальный список и менее склонен к конверсии. Иногда результаты кампании могут оставаться стабильными и продолжать соответствовать KPI, но в некоторых случаях эффективность может снижаться и выходить за пределы установленных значений. Как это предотвратить?

Необходимо постоянно предоставлять новую аудиторию для лучшей работы алгоритма, чтобы он мог найти новых пользователей. Ниже мы расскажем о нескольких стратегиях, которые помогут поддерживать «свежесть» изначальной аудитории. Тогда и выстроенные модели похожих аудиторий смогут эффективно работать месяц за месяцем.

1. Регулярная загрузка новых списков клиентов

Как обычно происходит работа с look-alike аудиториями. Компания загружает список своих клиентов (выгрузка из CRM, аудитории, собранные с помощью пикселя и др.), а затем создает на основе его список похожей аудитории. Это отличный вариант для начала. Но если использовать исходный список клиентов слишком долго, он может утратить свою эффективность. Самый простой исправить это – регулярно загружать новые списки клиентов и создавать новые похожие аудитории.

Просто импортируйте изначальный список клиентов (который наверняка постоянно дополняется) один раз в месяц или раз в квартал. Тогда алгоритмы будут постоянно получать список пользователей с вновь прибавившимися клиентами, которые имеют для вас ценность.

Создание похожего сегмента пользователей в Яндекс. Аудиториях

2. Сегментирование списка клиентов на небольшие группы

Не все клиенты в вашем изначальном списке будут обладать одинаковыми характеристиками. Простой пример для интернет-магазинов. Здесь естественной сегментацией может быть средний чек. Если средняя стоимость заказа для магазина составляет 1000 рублей, то стоит создать список клиентов, совершивших покупки на сумму менее 1000 руб., и второй список клиентов, совершивших покупки на сумму более 1000 рублей. Тогда и похожие аудитории будут созданы наиболее корректно.

3. Отслеживание размеров аудитории

На каждой рекламной площадке есть свои минимальные и максимальные значения для исходного списка клиентов. Так, ВКонтакте сможет найти похожую аудитории при списке в 300 пользователей, а вот Facebook станет создавать look-alike аудиторию только при изначальном списке в 1000 пользователей. В некоторых случаях возможно стоит подождать, пока не наберется большее количество людей. Алгоритму необходим определенный объем данных, чтобы выделить характерные особенности поведения. И иногда загрузка минимального количества не сможет принести нужные результаты. Точно также, как и аудитории в 50 000 пользователей. В таком случае постарайтесь их разделить хотя бы на 3 группы.

4. Использование пикселей

Заранее установленные пиксели (Facebook, VK и др.) помогут с правильной сегментацией аудитории. Вы можете выделить тех клиентов, кто сделал заказ, кто просмотрел определенные страницы, кто подписался на соцсети или новости. Каждое из этих действий затем может быть использовано для создания настраиваемой аудитории, на базе которой затем может быть создана похожая аудитория. Установка пикселей не займет много времени, но точно принесет отличные результаты.

И еще несколько советов

1. Составляйте исходную аудиторию, исходя из ваших целей

Разные пользовательские аудитории будут соответствовать разным целям бизнеса. Например, если ваша цель состоит в том, чтобы увеличить продажи на сайте, то лучшим вариантом будет аудитория lookalike, основанная на посетителях сайта и собранная с помощью установленного пикселя. Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, то похожую аудиторию можно создать на основе списка ваших подписчиков в соцсетях.

2. Учитывайте интересы вашей аудитории

Если вы запускаете кампанию с видеороликами, то создайте аудиторию, основанную на людях, взаимодействовавшими ранее с вашими видеороликами. Если вам необходимо расширение аудитории, заинтересованной в новостях, акциях и скидках, то создайте ее на основе аудитории ваших подписчиков на email-рассылку.

3. Заранее обозначьте метрики

Перед сбором исходной аудитории определите метрики, которые будут выявлять ваших лучших клиентов. Это может быть средний чек, LTV (Lifetime Value) и другие. Аудитория из небольшого количества постоянных и верных клиентов всегда работает лучше, чем огромная аудитория из просто хороших и средних клиентов.

4. Используйте look-alike аудитории совместно с другими инструментами

Например, добавляйте дополнительные параметры таргетинга, такие как возраст, пол или интересы.

5. Оптимизируйте ставки с помощью похожих аудиторий

Так, Facebook дает возможность создать до 500 одинаковых аудиторий из одной исходной аудитории. Созданные аудитории не пересекаются, поэтому не придется исключать другие более или менее схожие аудитории. В их примере созданы три аудитории:

• Наиболее похожая аудитория (0%–1%).
• Вторая наиболее похожая аудитория (1%–3%).
• Наименее похожая аудитория (3%–6%).

1) Покажите одну и ту же рекламу всем похожим аудиториям с первоначальными ставками.

2) Оцените эффективность рекламы по заданному заранее KPI (выручки на конверсию или LTV для людей в каждой аудитории).

3) Измените ставки на основе полученных результатов (для более ценных аудиторий ставку следует повысить, а для менее ценных — понизить).

Одним из самых больших преимуществ создания похожей аудитории является расширение охвата. Это дает возможность для экспериментов с креативами, ставками и рекламными стратегиями. И, конечно, привлекает новых клиентов. Если у вас уже есть определенная исходная аудитория, то обязательно используйте возможность создания look-alike. Главное – не забывайте, что качество исходной аудитории имеет большое значение. Чем лояльнее собранные клиенты, тем лучше будут результаты.