Как привлекать потенциальных клиентов с помощью лид-форм?

• За что маркетологи любят формат лид-форм?
• Для мероприятий и всего дорогого
• Сколько стоит заявка
• Как мотивировать людей заполнять форму
• Как снизить стоимость лида

За что маркетологи любят формат лид-форм? 

1. Они избавляют от необходимости создавать посадочную страницу или сайт. Минимальное условие для запуска — наличие бизнес-страницы в Facebook*, сообщества «ВКонтакте» или в другой рекламной системе.
2. Они могут сами устанавливать желаемую стоимость заявки, а «умные» алгоритмы рекламных систем стараются приносить заявки по ней.
3. Они могут собрать в аудиторию ремаркетинга всех, кто взаимодействовал с анкетой: открыл анкету, но не заполнил ее до конца, перешел с анкеты на сайт и т.д.

Для мероприятий и всего дорогого

Компании чаще всего используют лид-формы для сбора заявок на:

1. Мероприятия.
2. Дорогие товары и услуги с долгим сроком принятия решения о покупке — сюда относятся, в частности, квартиры, автомобили и программы бизнес-школ. Сбор контактов заинтересованных покупателей помогает выйти на тех, кому не хватает финальных разъяснений и аргументов.

Успех лидогенерирующей рекламы зависит от того, насколько быстро продавцы откликнутся на заявки в лид-формах. Это желательно сделать в тот же день. Поэтому отдел рекламы должен плотно сотрудничать с командой продавцов.

Лайфхак: Показывайте рекламу в то время, когда работают ваши менеджеры. Или создайте автоматическую рассылку, которая сразу же будет отправлять письма/сообщения с прогревом.

Нюанс: Функционал рекламных систем пока ограничен. Например, в Facebook* вы можете отследить появление новых заявок и изучить их, только вручную выгрузив данные. Отсутствие автоматических уведомлений грозит тем, что заявка будет обработана с запозданием. Поэтому приходится прибегать к специальным сервисам:


• eLama — подключает услугу отслеживания заявок бесплатно тем, кто прибегает к помощи его бизнес-менеджеров Facebook*;
• Zapier — позволяет бесплатно выгрузить до 100 заявок;
• Integromat — сервис для автоматической передачи лидов из Facebook*, TikTok, «ВКонтакте» и
• MyTarget, есть пробный период.
Но даже если ваша компания не занимается организацией мероприятий и продает недорогие товары/услуги, стоит протестировать этот формат рекламы. Это может принести хорошие результаты.




Сколько стоит заявка

Некоторые компании выбирают желаемую стоимость заявки наугад. Так делать не стоит. Лучше
рассчитать ее одним из трех способов:

1. Исходите из жизненной ценности клиента (LTV) 

Например: LTV клиента составляет 120 тыс. руб.в течение года. Это означает, что компания ежемесячно получает с каждого клиента 10 тыс. руб. (120 тыс. руб./ 12 месяцев = 10 тыс. руб.). С учетом всех расходов компании она может выделять на привлечение новых клиентов не более 500 тыс. руб.в месяц, при этом количество горячих лидов должно быть не меньше 500. Это означает, что стоимость лида составит 1 тыс. руб. (500 тыс.руб. бюджета / 500 лидов = 1 тыс. руб. за лид).

2. Обопритесь на стоимость лида во время предыдущих многоканальных кампаний

Для этого изучите свою статистику с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics. Высчитайте среднюю цену заявки и придерживайтесь ее: если вы установите цену сильно ниже средней, то можете не получить нужные лиды; если выше — это будет нерентабельно.

3. Отталкивайтесь от стоимости заявки у конкурентов

Для этого изучите их кейсы. В первые несколько дней рекламной кампании стоимость лида должна быть в три-четыре раза выше плановой. Это необходимо для того, чтобы во время самообучения рекламная система охватила как можно больше людей и нашла наиболее подходящих вам. Чем шире охват, тем больше таких «первых конверсий», а значит, точнее характеристики целевой аудитории и качественнее лиды. В дальнейшем стоимость лида можно снижать, оптимизируя кампанию.

Как мотивировать людей заполнять форму

Чтобы пользователь заполнил лид-форму, у него должны быть весомые причины. И здесь ключевую роль играет привлекательный креатив.


• Лид-магнит. Предложение «Оставьте нам свой телефон за просто так» не работает. Предложите пользователю в обмен на контакты скидку на товар, полезные материалы, чек-листы, отчеты об исследованиях, услугу или бесплатную консультацию специалиста по сложным вопросам.



• Просите меньше. Чем меньше полей в лид-форме, тем выше вероятность того, что пользователь заполнит анкету до конца, и вы соберете больше заявок. Запрашивайте минимум нужной вам контактной информации — например, имя, телефон/электронный адрес.

Facebook* предлагает подсказку:




• Используйте фильтр. Цель лидогенерации — сбор качественных контактов. Если вы видите, что конверсия из заявки в продажу низкая, попробуйте установить фильтр. Так для услуг автострахования можно запрашивать возраст, который, по понятным причинам, должен быть >18. Или, если вы рекламируете вакансию, попросите соискателей сразу прикреплять к форме свое резюме — у действительно заинтересованных в работе кандидатов оно всегда под рукой.

Нюанс: даже правильно оформленный баннер, например, с изображением кормов для животных, проиграет по «цепляемости» тому, где детской рукой криво нарисован котик или собачка. Потому что такой баннер выбивается из общего потока одинаковых и выглядит неожиданным. Находите способы креативно подавать информацию и выделяться среди других рекламодателей.




Как снизить стоимость лида

Даже если вы уже установили устраивающую вас стоимость лида, ее можно снизить. Как?



Проводите А/Б тестирование объявлений

Тестируйте объявления и ищите те из них, которые привлекут больше клиентов за меньшие деньги. Тестировать можно все: изображения, описания, призывы к действию (Call-to-action), лид-магниты (предложения), поля (что охотнее оставляют: телефон или email). Не забывайте придерживаться главного правила тестирования — проверяйте только один элемент за тест, иначе вы не поймете, изменение какого элемента привело к успеху.



Доверьтесь автоматизации

Реклама, показ которой ведется на всех плейсментах, часто более запоминающейся. Поэтому рекламные площадки рекомендуют использовать автоматические места размещения. Так у них больше шансов предоставить максимальный результат за ваш бюджет. Таргетинг работает одинаково во всех местах размещения, поэтому при использовании большего количества мест размещения вы можете привлечь более широкую аудиторию.



Оптимизируйте рекламную кампанию не раньше, чем через сутки

Рекламная кампания использует машинное обучение, но для получения достаточного количества данных о конверсионной аудитории ей требуется от 24 до 48 часов. В этот период важно не вносить изменения в настройки кампании. Спустя приблизительно два дня после старта можно приступать к оптимизации.

Рекламная кампания имеет множество параметров — социально-демографические характеристики аудитории, плейсменты, где транслируется реклама (stories, лента, Reels), устройства (ПК, мобильные устройства), операционные системы мобильных устройств (Android, iOS), часы демонстрации, дни недели и т.п. Все это надо отслеживать, чтобы перераспределить бюджет в пользу эффективных параметров.

Например, если вы заметили, что больше всего заявок подали женщины 18-35 лет с мобильными устройствами на Android, увеличьте бюджет на них за счет неэффективных групп. Это позволит снизить стоимость лида.



Настройте ремаркетинг

Аудитория ремаркетинга (те, кто побывали на вашем сайте, или подписаны на ваши сообщества) — это люди, которые уже знакомы с вашим брендом, а, значит, потенциально заинтересуются вашим предложением. Они гораздо «теплее» новичков, поэтому вероятность конверсии будет выше, а стоимость лида ниже. Создайте для них отдельные кампании. Так вы сможете корректно оценить их эффективность.



Исключите из показа аудитории ремаркетинга

Спустя, например, неделю после старта рекламной кампании, соберите отдельные группы тех, кто взаимодействовал с вашей рекламой — открыл форму, но не заполнил до конца, или заполнил и отправил. Очевидно, что снова демонстрировать этим пользователям те же креативы не стоит, поэтому исключите их из показа и не тратьте на них бюджет.

Совет: Вы можете собрать людей, которые не завершили заполнение формы, в отдельную группу и обратиться к ним чуть позже. Для сбора используйте пиксель рекламной платформы.



Расширьте аудиторию за счет функции look-alike

Когда заявок будет достаточно, воспользуйтесь функцией look-alike. Создайте аудиторию пользователей, максимально похожих на заполнивших заявку. Так вы расширите аудиторию пользователей, которые видят вашу форму, и сможете получить максимум лидов по более низкой стоимости.


Лидогенерирующая реклама — отличный формат для привлечения заинтересованных в вашем продукте клиентов и формирования клиентской базы. Для эффективной работы с лидогенерирующей рекламой стоит внимательно изучить особенности каждой площадки и ее требования к креативам и заполнению лид-форм.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.