Как спасти рекламную кампанию в Facebook?

Даже при тщательной подготовке может случиться так, что рекламная кампания окажется совсем неэффективной. Но не стоит паниковать раньше времени. В некоторых случаях ее можно реабилитировать. В статье мы расскажем о нескольких способах.

Когда кампания показывает результаты, которые совсем вас не устраивают, велик соблазн все резко поменять. И здесь нужно взять себя в руки, успокоиться и вспомнить, что Фейсбуку необходимо время для адаптации к изменениям. Не стоит менять объявления слишком часто. Как минимум на сутки нужно оставить объявление в покое. Если мы вносим какие-либо изменения, то алгоритмы снова начинают обучаться, а значит будут наблюдаться колебания ключевых показателей. Например, возможен резкий скачок стоимости клика. Этого не стоит пугаться: алгоритмы Facebook* перестраиваются, и вскоре стоимость опустится до нормальных значений.

Также есть риск потери показов, так как объявление снова уйдет на модерацию, которая в некоторых случаях может занять достаточно длительное время. Как правило, большая часть рекламы рассматривается в течение 24 часов, но в некоторых случаях это может длиться и дольше.

Если вы измените размер ставки, бюджет и графика вашего объявления или группы объявлений, то повторной модерации не будет.

Какие изменения в уже одобренных объявлениях или их группах приведут к повторной проверке?

• таргетинг;
• креатив (изображения, текст, ссылки или видео);
• оптимизация;
• событие биллинга.

Итак, вы решили, что изменениям быть. Рассмотрим, что можно улучшить.

 

Меняем креатив

Если в первый день кампании креатив показывает себя хорошо, а в последующие – результаты стали совсем плохими, надо быть готовым оперативно принимать решения. Для крупных компаний это очень серьезная проблема, так как разработка и согласование нового креатива займет большое количество времени. Так что нужно что-то делать с уже имеющимся материалом.

На уровне отдельного объявления можно отредактировать оформление рекламы, то есть заголовок, текст, изображение и призыв к действию. Какие советы дает сам Facebook*:

Текст должен быть коротким. Чем яснее идея и короче текстовая составляющая рекламной кампании, тем больше шансов, что ее поймут и обратят на нее внимание. По данным Facebook*, на просмотр одной единицы контента пользователь тратит 1,7 секунды на мобильном устройстве и 2,5 секунды на компьютере. Так что еще раз убедитесь, что ваша текстовая часть будет понятна аудитории и сможет ее «зацепить» даже за такое короткое время. При необходимости сократите текст.

Добавьте несколько изображений в формате кольцевой галереи. С помощью нее вы можете не только создать рекламу сразу для нескольких продуктов, но и креативно подойти к рекламе одного из них. Например, рассказать в кольцевой галерее историю. Это заставит пользователей пролистать остальную часть формата карусели.

Попробуйте использовать вертикальное видео. Если у вас уже есть готовый ролик в горизонтальном формате (например, вы делали его для рекламы на YouTube), то переведите его в формат вертикального видео. Для этого есть множество бесплатных и платных редакторов, в том числе и в онлайн-доступе: Clipchamp, Movavi Video Suite, Kapwing и другие.

Не добавляйте текст на изображение. Если же он все-таки нужен, то проследите, чтобы текст занял как можно меньше места на фото. Если его окажется слишком много, то охват вашей рекламы может быть значительно ниже. Проверить, не помешает ли текст на изображении охватам, можно с помощью специального инструмента для наложения текста. Просто загрузите изображения, которые вы собираетесь использовать в объявлении и которые содержат текст, и Facebook* подскажет, все ли в порядке будет с охватом.

Для вдохновения Facebook* предлагает познакомиться с примерами успешных креативов. В Креативном центре можно найти варианты для различных форматов: истории, вертикальные видео, кольцевые галереи и так далее. Примеры доступны здесь.

Каким бы цепляющим ни был креатив, нельзя забывать об усталости от рекламы. Усталость от конкретной рекламы появляется у пользователя тогда, когда он видел ваши объявления множество раз. Если в первые два-три показа они его не заинтересовали, то шанс, что он заинтересуется с четвертого или пятого раза, минимальный. Скорее объявления будут вызывать агрессию и желание нажать на кнопку «Скрыть рекламу». В таком случае из-за доставки рекламы незаинтересованной аудитории вы начинаете терять деньги. Если частота показов растет, а взаимодействия с объявлениями уменьшаются, то значит начались повторные показы, и аудитория стала уставать от этих креативов. Значит пришло время что-то менять.

Как оптимизировать креатив:

1. Самый простой способ – попробовать динамические креативы. Этот инструмент автоматически составляет объявления из заранее загруженных изображений, видео, заголовков, описаний, кнопок призыва к действию. После этого выявляются те составляющие креатива, которые обеспечивают наилучшие результаты при каждом показе. В итоге ваша аудитория видит наиболее эффективные сочетания креативов. В условиях, когда нет времени менять заранее созданные изображения, заголовки, тексты и видео, поискать их результативные сочетания будет отличным выходом.

2. Кастомизация креативов для различных мест размещения. Например, вы выбрали публикацию в ленте, но она не принесла нужных результатов, и теперь вы хотите попробовать формат Stories. Facebook* позволит настроить креативы из имеющихся видео, фото, текстов и других составляющих в соответствии с рекомендациями по оформлению для каждого места размещения. Если вы уже опубликовали рекламу, то вы можете отредактировать ее в Ads Manager, чтобы настроить креативы для различных мест размещения.

Важно. После проверки объявление будет показываться, как и раньше, с обновленными креативами. Однако в своих руководствах Facebook* отмечает, что не всегда может сохранить комментарии, репосты и отметки «Нравится», которые отображались до редактирования.

Пересматриваем таргетинг

Одна из причин, по которым объявления не приносят конверсии, – неактуальный таргетинг. Ошибки могут быть как в изначальном определении аудитории (например, неправильно определены социально-демографические факторы), так и в определении целей кампании и необходимой для этого аудитории. Для ретаргетинга и повышения продаж стоит загружать готовые пользовательские аудитории из списка существующих клиентов и с информацией о них. Для поиска новых клиентов – настраиваться на широкую аудиторию по интересам.

Если вы не уверены, на кого именно настраивать таргетинг, то попробуйте инструмент Audience Insights. Он покажет актуальную информацию о целевой аудитории, и возможно вы найдете новые группы пользователей.

Что можно предпринять для повышения эффективности рекламы:

Таргетинг на людей, которые уже посещали сайт. Если вы изначально настраивали таргетинг на очень широкую аудиторию, то попробуйте сосредоточиться на тех, кто уже знаком с вашими продуктами. Это повысит вероятность конверсий. Для создания таких аудиторий нужно иметь на сайте установленный и активный пиксель Facebook*.

Загрузка «готовых» аудиторий. Если у вас уже есть списки клиентов (например, выгрузка и CRM-системы), то в Facebook* они с большей вероятностью смогут стать лояльной аудиторией для вашей рекламной кампании.

Создание похожей аудитории. Если вы уже показали пользовательской аудитории объявления по несколько раз, то вероятнее всего она уже не реагирует на них. В этом случае сделайте пользовательскую аудиторию источником для создания похожей аудитории. Алгоритмы Facebook* найдут людей, похожих на тех, кто состоит в вашей пользовательской аудитории и с наибольшей вероятностью откликнется на ваши объявления. При создании похожей аудитории можно выбрать аудиторию, собранную на основе данных пикселя, данных из мобильного приложения или списка подписчиков вашей Страницы.

Расширение аудитории. Иногда слишком узкий таргетинг мешает получить действительно заинтересованных клиентов. Не всегда получается сразу определить точные характеристики аудитории, поэтому стоит попробовать расширить таргетинг. Как это можно сделать:

• включить настройку расширения таргетинга. Facebook* увеличит целевую аудиторию, уточнит детальный таргетинг, чтобы охватить больше людей;
• воспользоваться функцией автоматических мест размещения. Они помогут найти клиентов во всех сервисах и на всех возможных площадках Facebook*;
• удалить излишние ограничения таргетинга. Это особенно актуально при использовании похожих или пользовательских аудиторий. Если вы уже их загрузили, то дополнительные параметры таргетинга будут только мешать;
• объединить похожие группы объявлений. Во-первых, вы избежите внутренней конкуренции между собственными рекламными сообщениями. Они не будут пытаться переиграть друг друга. Во-вторых, если группы объявлений рекламируют один и тот же продукт, то разделять их, например, по местам размещения или другим параметрам, нет смысла. Вся необходимая статистика все равно будет доступна Ads Manager. А вот объединение поможет увеличить показы и шансы на рост конверсий.

Корректируем стратегию ставок

Рекламные объявления запущены, но нет ни показов, ни конверсий? Причина может скрываться в неконкурентоспособной стратегии ставок. Повышение потенциальной ставки способно изменить эту ситуацию. Вы можете перейти на стратегию ставок «наименьшая цена» без предельной ставки. Facebook* будет сам делать ставку нужных размеров. Это самый простой, но самый неконтролируемый способ. Если вы самостоятельно установили предельную ставку, и вы видите статус показа «Ставка ограничена», то значит недостаточный показ связан с низкой предельной ставкой. Увеличьте ее и проследите за изменениями. Такой подход дает возможность самостоятельно корректировать ставку, исходя из результатов.

При слишком высокой стоимости за событие есть смысл перейти на стратегию «Целевая цена». Она позволяет лучше проконтролировать расходование бюджета и сделать его эффективнее. Сложнее всего здесь определить правильное значение целевой цены и не сделать ее слишком высокой. Так как Facebook* предупреждает:

«Если ваша целевая цена составляет 10 долл. США, а текущая средняя цена — 8 долл. США, мы будем выбирать результаты, которые позволят нам приблизиться к цене в 10 долл. США, даже если можно было бы найти более низкую цену».

Что касается оптимизации бюджета кампании, то у Facebook* есть новости. С сентября 2019 года оптимизация бюджета станет обязательной настройкой по умолчанию. Она будет автоматически распределять бюджет в пользу эффективных групп объявлений, что позволит избежать неэффективных расходов.

На что еще обратить внимание. Чек-лист

Конечно, одними изменениями в креативе, таргетинге и ставках нельзя полностью привести рекламную кампанию к эффективным результатам. Все должно быть в комплексе. Начиная от самой идеи креатива и до обратной связи с покупателем (например, в процессе доставки товара). Ниже мы приведем список еще нескольких моментов, от которых будет зависеть успех рекламной кампании.

До запуска

• Формирование понятного и интересного предложение, описание целевой аудитории и поиск рекламных каналов. Это основа любой кампании и то, с чего должна начаться работа.
• Разработка креативов. Желательно делать их взаимозаменяемыми. Сейчас площадки предоставляют рекламодателям возможность загружать отдельные части креативов, чтобы из них можно было собрать различные варианты рекламных сообщений. Такой метод пазла, когда вы подготовили несколько вариантов текста, видео, изображений и призывов к действию, дает больше шансов получить в итоге цепляющий креатив.
• Подготовка посадочной страницы. Убедитесь, что она понятна и не перегружена лишней информацией. Проверьте, адаптирована ли она для просмотра на различных мобильных устройствах.

После запуска

• Оперативное обслуживание после заполнения клиентом заявки.
• Корректность и точность телефонных разговоров, переписки, качественное консультирование.
• Удобная доставка.
• Постпродажное обслуживание.

Эти меры помогут превратить клиента в постоянного. И при виде следующих рекламных объявлений от вас, реакция на них будет положительной.

Не всегда удается предсказать результативность того или иного объявления. Кроме того, иногда могут вмешаться независящие от нас факторы (политические и экономические изменения или резкие смены настроений в обществе). Чтобы рекламные объявления в Facebook* приносили желаемые результаты, необходимы тщательная подготовка до запуска, четкие действия после запуска кампании, а самое главное – постоянный мониторинг во время показов объявлений. Не забрасывайте их, даже если они показывают сверхрезультаты. Ежедневно мониторьте запущенные кампании, и, как только заметите рост стоимости клика, начинайте принимать меры по оптимизации и их улучшению.

---

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.