Обзор необычных таргетингов

Помимо социально-демографических параметров, геолокаций и основных интересов пользователей рекламные площадки все чаще предлагают попробовать нестандартные виды таргетинга. С помощью них, например, можно без труда настроить рекламу на друзей преданных футбольных болельщиков или выбрать в качестве аудитории поколение Z, не тратя время на указание возраста и интересов. Какие еще варианты необычных таргетингов сейчас есть на основных рекламных площадках, расскажем в статье.

Интересы и намерения

Если вы хотите «поймать» клиента в тот момент, когда он заинтересован в покупке, то здесь поможет таргетинг по краткосрочным интересам.  Совсем недавно «Яндекс» представил такую возможность. Технология Крипта анализирует поведение пользователей в интернете и определяет, к какой группе они относятся. Далее выделяются отдельные сегменты пользователей, которые прямо сейчас интересуются определенными тематиками. Подключить интересы можно прямо в самом в интерфейсе Яндекс.Директа, через API или в Коммандере.

Для настройки таргетинга на краткосрочные интересы в разделе «Профиль пользователя» нужно указать интересы потенциальных клиентов. Сейчас доступно 19 категорий интересов (образование, красота, еда, финансы и так далее). Преимущество этого таргетинга в том, что кампанию можно запустить, не тратя время на подбор ключевых фраз. Практически всю работу автоматически сделает алгоритм.

Похожий таргетинг есть и у Google. Здесь можно настроить кампанию на особые аудитории по намерениям. Они создаются на основе распространенных ключевых запросов и URL, связанных с контентом, который просматривают пользователи, изучая информацию о товарах и услугах. Аудитории по намерениям постоянно обновляются, поэтому эффективность кампаний, где они используются, с течением времени может даже расти.

Музыка нас связала

Эмоциональное вовлечение и отсутствие другого шума – вот отличительные черты аудиорекламы. А если она удачно вписалась в музыкальный контекст, то пользователь точно обратит на нее внимание. Запустить рекламу в тот момент, когда пользователь прослушивает определенный музыкальный жанр, позволяет таргетинг по жанрам музыкальных произведений. Он доступен на площадках «Яндекс.Музыки» и «Яндекс.Радио». Рекламные ролики воспроизводятся между музыкальными треками в десктопной, мобильной версиях и в приложении для пользователей без подписки. Также аудиоролик можно дополнить баннером с интерактивной кнопкой.

Кроме таргетинга по музыкальным жанрам для аудиорекламы доступны:

• геотаргетинг;
• таргетинг по сегментам Аудиторий;
• социально-демографический таргетинг;
• таргетинг по целям в Метрике.

Так как аудиорекламу нельзя пропустить, то процент ее дослушивания достаточно высокий – 98,5% .

Чтобы понять, какой именно жанр выбрать в том или ином случае, можно воспользоваться исследованиями «Яндекса». Например, что и когда слушают пользователи разного возраста.

При запуске аудиорекламы на «Яндексе» будут доступны данные о потенциальном объеме аудитории с учетом выбранного таргетинга. Оценить эффективность рекламы и настроек таргетинга можно по нескольким метрикам:

• средняя цена прослушивания ролика;
• количество показов рекламного баннера и клики по нему;
• количество прослушиваний.

Таргетинг по психотипам

В MyTarget c 2018 действует формат таргетирования рекламы на основе психотипов пользователей. Для их деления использовалась методология «BIG 5 / OCEAN». В ее основе лежит идея, что в человеке присутствует пять общих и относительно независимых черт: открытость опыту, сознательность, экстраверсия, доброжелательность, нейротизм. Размер выборки для исследования составлял несколько сотен тысяч анкет, а для сбора данных использовался опросник Хромова. Затем с помощью машинного обучения была построена модель для определения психотипов. В итоге в качестве таргетингов выступают группы с наиболее ярко- и слабовыраженными значениями по каждой шкале. Например:

Кроме того, после проведения исследования MyTarget смогли выделить некоторые типы пользователей, которые интересуются определенными тематиками.

Таргетинг по психотипам использовала компания Uniliver для рекламы бренда Dove. Для каждого сегмента аудитории были созданы варианты рекламного сообщения, учитывая особенности психотипов аудитории. В результате удалось добиться повышения запоминаемости бренда более чем на 8%.

Похожие технологии применяются и в «Яндексе». Как отмечают представители, в «Яндекс.Аудиториях» уже около 270 000 сегментов. И среди них есть те, которые учитывают психотипы пользователей.

Таргетинг по контексту публикаций

Ничего не расскажет о пользователе лучше, чем его записи в социальных сетях. Они могут стать отличной базой для сегментирования аудитории и последующего запуска таргетированной рекламы. Один из инструментов, который поможет это сделать, – сервис BigFish. Два года назад его запустили «Одноклассники» совместно с компанией Weborama. Сервис анализирует публикации из открытых профилей пользователей социальной сети, а затем разбивает их на смысловые группы, строит между ними взаимосвязи и визуализирует это в одной схеме. BigFish помогает выделить сегменты аудитории, которым может быть интересна реклама определенной тематики.

Например, для пользователей, которые упомянули, что собирается в отпуск, можно запустить рекламу товаров для загара, летней одежды, страховки для путешественников и так далее. Также инструмент дает отличный материал для построения коммуникационной стратегии продвижения брендов. Нет необходимости предугадывать «боли», мысли и интересующие пользователей темы, так как все это они публикуют у себя на страницах в соцсетях. Здесь задача брендов – предложить нужный продукт, который решит проблему.

Одной из первых компаний, попробовавших сервис BigFish стала KraftHeinz Россия. В результате исследования они выяснили, что для молодых мам одной из важных тем является кулинария. В итоге был разработан новый подход к таргетированию сообщений по интересам.

А теперь о погоде

Погода является одним из драйверов покупательского поведения, настроения и восприимчивости к маркетинговым сообщениям. Часто погодные условия могут подсказать, какую одежду пользователи будут носить в ближайшие дни, что и как есть (заказывать на дом или ходить в продуктовые магазины), как передвигаться по городу (пешком, если хорошая погода, или на такси, в связи с плохими погодными условиями). Предугадать можно даже настроение и поведение: дождливая неделя редко кого делает счастливее и заставляет чаще выходить из дома.

Рекламные площадки учли эти факторы и предложили настройку таргетинга по погоде. Например, в MyTarget рекламные объявления можно демонстрировать пользователям в определенное время в соответствующем регионе, указав необходимые погодные условия. Например, вы можете показывать объявления о плащах в дождь, рекламу мороженого в жаркий день или предложения с доставкой еды в снегопад.

В настройках такого таргетинга есть несколько параметров: температура (от –50 до +50 градусов), осадки (дождь, снег, град, метель, облачность), давление (от 700 до 800 мм ртутного столба) и сила ветра (штиль, легкий ветер, слабый, умеренный, сильный, штормовой, ураган). Данные о погоде предоставляет сервис Погода Mail.Ru.

В Яндекс.Директ доступны корректировки ставок по погоде. Например, в дождливые и прохладные дни можно увеличивать ставки для рекламы средств от простуды. Кроме того, для каждой погоды можно использовать собственные креативы. Для этого в медийной кампании создайте несколько групп объявлений с разными креативами и обозначьте их в зависимости от погоды (например, «Дождь», «Солнце» и так далее). Чтобы объявления показывались в нужное время, используйте корректировки ставок. Если необходимо в солнечную погоду исключить показ объявлений, предназначенных для дождливых дней, то на вкладке «Погода» уменьшите ставку на 100%, если осадков нет. Тогда показы в солнечную и ясную погоду будут исключены.

Погодный таргетинг может стать важной частью рекламной кампании. Например, для рекламы средства от головной боли агентство ISD Group использовало данные Всемирной Организации Здравоохранения: в трех из четырех случаев стресс вызывает головную боль. В стрессовых ситуациях перемена погоды (перепады давления, температур и т.д.) может вызвать недомогание. Вместе с этим рекламная кампания настраивалась на тех пользователей, которые вводили запросы в Google, связанные со стрессом. Их разделили на четыре группы, которые затем привязали к погодным триггерам, местоположению и демографическим характеристикам (пол, возраст).

Всего получилось более ста рекламных баннеров для различных сценариев возникновения головной боли. Рекламная кампания управлялась в Google AdWords автоматически с помощью Google API. Итоговым результатом стало повышение CTR до 570% по сравнению с обычным ретаргетингом.

Для погодного таргетинга существуют также специальные платформы. Например, WeatherAds. Она автоматически управляет кампанией на основе последних данных о погоде с ежечасным обновлением и интегрируется с Google Ads, Facebook, Instagram, Google DoubleClick Bid Manager.

Еще несколько необычных таргетингов

Вместо указания возраста пользователя в Facebook можно настроить таргетинг по поколению. Например, поколение Y. Это люди, люди, рожденные после 1981 года. Также это первое поколение, которое глубоко вовлечено в цифровые технологии. Запуская таргетинг на конкретное поколение, нужно заранее изучить его особенности. Например, поколение Y путешествует больше, чем поколение Z, меньше доверяет лидерам мнений и больше предпочитают потреблять контент, а не создавать.

В Facebook отдельно выделяют аудиторию пользователей, связанные с футболом (Soccer). Среди них – друзья футбольных фанатов, а также сами футбольные фанаты, разделенные на две категории (со средней и с высокой вовлеченностью). Высокая вовлеченность означает, что пользователь взаимодействовал с футбольным контентом более пяти раз за последние 90 дней, средняя – менее пяти.

Также Facebook разделяет пользователей, кто помолвлен, на категории в зависимости от срока их помолвки (один год, шесть месяцев и три месяца). Впрочем, для компаний, которые связаны со свадебной индустрией, такое четкое разделение не будет казаться странным и может отлично помочь в настройке рекламных кампаний.

Еще одно интересное явление – таргетинг на группы пользователей определенного продукта. Многие популярные бренды и сервисы приобретают лояльных клиентов, которые затем превращаются в большую и надежную целевую аудиторию. Как пример, аудитория подписчиков Netflix. Это группа людей с определенными характеристиками и поведением. И самое интересное, что на эту группу хотят таргетироваться многие мировые компании. Правда, пока что на рекламных площадках таких отдельных категорий, как «подписчики Netflix», нет.

Использовать ли необычные таргетинги или обойтись стандартным набором – зависит от конкретных ситуаций. Далеко не все рекламодатели верят, например, в эффективность таргетинга по психотипам. Но в любом случае, знать о таких возможностях рекламных площадок точно стоит.