Ок, Google, что ты знаешь обо мне

Собрать данные о пользователях сегодня не составляет большого труда. Ведь в большинстве случаев они сами их предоставляют в обмен на использование различных сервисов, будь то поисковик, почтовые ящики или карты. Одним из таких «первопроходцев» сбора данных стал Google. Огромное количество их полезных продуктов доступны для пользователей бесплатно. Правда, взамен нужно согласиться на сбор и обработку личных данных. Разберемся, что именно собирает Google и чем это полезно для маркетологов.

Какие данные собирает Google
Намерение купить или просто любопытство?
Добро или Зло
Интересные факты

Какие данные собирает Google

таймлайн

«Если у вас есть что-то, что вы не хотите всем рассказывать, возможно, вам не следует этот размещать», – сказал однажды председатель совета директоров Google Эрик Шмидт в интервью CNBC. И с этим трудно поспорить, однако сам Google начинает собирать информацию (пусть и самую базовую) уже с первых секунд «знакомства». Для регистрации аккаунта каждый пользователь указывает следующее:

Имя, фамилия
Возраст
Пол
Дата рождения
Телефон

Таким образом, базовая информация, а, следовательно, базовая часть таргетингов для маркетологов уже собрана.

личная информация пользователя (данные в аккаунте Google и местоположение);
действия пользователя (текущий поисковый запрос; история поиска; действия в аккаунте Google; взаимодействия с объявлениями; сайты, которые он посещал; действия в мобильных приложениях; действия на других устройствах под собственным аккаунтом в Google);
другие сведения (время суток; информация, которую пользователь предоставил рекламодателю. Например, адрес электронной почты, указанный при подписке на рассылку).

Подробнее о некоторых данных, которые влияют на запуск рекламы и являются определяющими при учете рекламных предпочтений пользователей.

Геолокация – важный пункт в списке собранной информации. Google отслеживает и записывает местоположение пользователя, и на основе этих данных предлагает персонализированную рекламу. Особенно это актуально для оффлайн-бизнеса. Например, пользователь сделал запрос «ресторан итальянской кухни». Google выдаст ему в результатах поиска список и карту ресторанов поблизости. Все места, которые посещал пользователь, сохраняются и даже доступны для просмотра. Для этого надо войти в свой аккаунт и перейти по ссылке: https://www.google.com/maps/timeline?pb. Здесь можно посмотреть, какие места ваших посещений отметил Google.

История поиска. Именно она помогает в формировании списка интересов пользователя. Причем сохраняются не только поисковые и голосовые запросы, но и видео на YouTube, статьи, фото, карты и другие страницы, которые были просмотрены.

Информация с устройств

контакты;
календари;
приложения;
музыка;
сведения об устройстве (например, уровень заряда батареи, версия Android).

Все это позволяет пользователю получать еще более точные результаты и рекомендации, а маркетологам, соответственно, настраивать более точные таргетинги.

Действия в приложениях. Google может отслеживать действия пользователя в приложениях, использующих сервисы Google. Например, система знает, какие именно книги читает пользователь в том или ином приложении, ищет ли он сейчас работу (установлено приложение с вакансиями) или билеты на отдых и т.д. Конечно же, такая информация учитывается при настройке рекламы.

Параметры для персонализации рекламы. Самая важная для маркетологов информация – это интересы пользователей. Для каждого, кто пользуется его сервисами, Google создает персональную карту интересов. Она складывается из информации, которую пользователь сам добавляет в аккаунт, а также из сведений партнеров-рекламодателей и данных анализа истории действий в сервисах Google (таких как, Поиск и YouTube). Все категории интересов схожи с категориями при настройке рекламы в Google Ads. Каждый пользователь Google может посмотреть свой список параметров для персонализации рекламы и даже внести изменения, чтобы в дальнейшем ему демонстрировались рекламные объявления, которые действительно ему интересны.

Письма Gmail. Данные обо всех письмах, которые пользователь создает и получает в Gmail, также собираются Google. Отслеживается количество полученных и отправленных писем. Сам интерфейс Gmail содержит блоки с рекламными объявлениями. Процесс показа объявлений в Gmail полностью автоматизирован, и реклама подбирается с учетом действий пользователя в аккаунте Google.

Cookie-файлы. Google Chrome благодаря cookie-файлам собирает данные с сайтов, которые посещал пользователь. Некоторые виды файлов cookie используются в дальнейшем при выборе рекламных предпочтений. Например, они могут узнать и сохранить выбранный пользователем язык интерфейса или регион. Также собираются сведения о том, какие запросы указывают в Google Поиске потенциальные клиенты, как они взаимодействуют с результатами Поиска и показанными объявлениями, какие разделы просматривают на сайте рекламодателя и т. д. Файлы cookie состояния сеанса собирают сведения о часто посещаемых страницах, а также используются для анонимного измерения эффективности партнерской рекламы и объявлений с ценой за клик.

Намерение купить или просто любопытство?

Однако Google способен не только собирать информацию об интересах, но и разделять ее на любопытство, увлечение и намерение купить. Делает он это с помощью различных инструментов машинного обучения, которые могут определить глубину интересов пользователей по поведению. Так, он без труда выявит тех, кто намерен купить товар или тех, кто случайно вышел на какую-либо тематику.

Например, пользователь прочитал новость о результатах матча во время Чемпионата по хоккею. Если он не выразил никакого дополнительного интереса к этой теме, его можно считать человеком, который не увлекается хоккеем, но просто интересуется новостями. Однако, если он посмотрел запись игры в YouTube, вывод о портрете пользователя кардинально меняется. А если он еще и ищет хоккейный инвентарь, то все это говорит о его намерении играть в хоккей и приобретать спорт товары.

Если сравнивать эффективность таргетинга по поведению и таргетинга по соц-дему, то первый показывает результаты гораздо лучше. Ведь ничего не мешает пользователям указывать некорректную соц-демо информацию о себе.

Поймать сигналы от пользователя помогают также и таргетинги на YouTube. Например, таргетинг по важным жизненным событиям (свадьба, переезд, окончание учебы). Такие события необходимо оперативно отслеживать, ведь в этот момент у человека меняется его потребительские привычки, и он готов открывать новые для себя интересы.

Так, компания Tele2 использовала в YouTube тип таргетинга «Важные события в жизни» (Life Events), сегмент «Переезд» для продвижения новой тарифной линейки «Мой Tele2». Для теста были выбраны Москва и Санкт-Петербург, а для мониторинга результатов было запущено исследование Brand Lift Studies. Результаты теста превзошли ожидания. Рекламная кампания с таргетингом на сегмент «Переезд» продемонстрировала 50%-й рост запоминаемости рекламы бренда и 25%-е увеличение покупательского намерения в отношении продукта. В то же время кампании с идентичным креативом, но с таргетингом исключительно на демографию, не показали статистически значимого прироста.

Добро или Зло

Ситуации со сбором данных никогда нельзя рассматривать однобоко. Узнав больше информации о пользователе, рекламодатели смогут предложить ему действительно полезный продукт. Причем именно в нужное время и в нужном месте (спасибо геолокации). Зачастую пользователю даже не приходится ничего искать. Необходимые товары, места и услуги приходят к нему сами. Остается только выбрать то, что понравилось. Такой подход отлично экономит время и помогает быстрее найти нужную информацию.

Стоит ли говорить, что для маркетологов данные, собранные Google, просто настоящий клад. Даже самые простые таргетинги – пол, возраст и местоположение – уже способны предотвратить бесполезные траты рекламного бюджета. А вот более сложные таргетинги (поведение, интересы) помогут «зацепить» пользователей, которые вероятнее всего заинтересованы в предлагаемом продукте. Благодаря правильно подобранным таргетингам и подходящим креативам между пользователем и брендом становится меньше недопонимания. У компаний есть возможность изучить «боли» потенциальных клиентов, понять, что их интересует, тревожит и предложить решение проблемы. В итоге довольны все: рекламодатели, пользователи и Google. Вот только такой позитивный опыт возможен при соблюдении определенных условий.

А условия эти заключаются в следующем: данные должны собираться и храниться в соответствии с политикой конфиденциальности и действующим законодательством. Страх большинства пользователей не в том, что их пароли будут взломаны, а в том, что другие узнают об их интересах, проблемах, предпочтениях и т.д. Например, данные о местоположении фиксируют все места, которые посещает человек, и могут рассказать о его проблемах со здоровьем (посещение поликлиник, больниц, аптек), вероисповедании (посещение храмов), выявить адрес работы и дома.

Для защиты пользователей Google использует анонимизацию. Они удаляют определенные элементы данных или подставляют вместо них общие значения. Таким образом, по полученным данным нельзя определить, к какому конкретному человеку они относятся.

Интересные факты

В 2018 году организация Digital Content Next и Университет Вандербильта провели исследование, посвященное сбору данных Google. Для эксперимента был взят смартфон на базе Android со сброшенными настройками (чтобы с устройством не была связана никакая пользовательская информация). Также был создан новый аккаунт, чтобы Google заранее ничего не знал о пользователе. Далее исследователь провел обычный день, используя мобильный телефон, связанный с новой учетной записью Google. Затем все полученные за 12 часов данные были проанализированы.

Вот несколько интересных выдержек из исследования. Полный текст доступен здесь.

Вся информация, получаемая Google, была разделена на две категории активная и пассивная. Активная информация – та, которой пользователь и продукт Google обмениваются напрямую. Пассивная – когда обмен данными происходит без какого-либо явного уведомления для пользователя. В итоге оказалось, что «пассивные» события сбора данных превосходили численностью «активные» события примерно в два раза.
Также смартфон Android в «спящем» режиме передает информацию о местоположении в Google 340 раз в течение суток, то есть в час производится в среднем 14 передач данных.
Еще один эксперимент с устройствами на базе Andriod и на базе iOS показал, что неактивное Android-устройство взаимодействует с Google в 10 раз чаще, чем устройство Apple взаимодействует с серверами Apple.

Пользователи доверяют Google огромное количество персональной информации, что дает рекламодателям шанс запускать эффективную и точно настроенную рекламную кампанию. Без сбора данных объявления и креативы не были бы персонализированными и, в первую очередь, они раздражали бы самих пользователей. Ведь никто не хочет целыми днями смотреть и читать о том, что им не совсем неинтересно. Так что при соблюдении всех правил и законодательства, сбор информации можно рассматривать как выгоду для всех: Google улучшает свои сервисы, рекламодатели успешно продвигают свои продукты, а пользователи получают возможность бесплатно пользоваться сервисами, находить подходящие товары и услуги и даже решать свои проблемы.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш

Телеграм-канал