Оптимизировали страницу приложения в сторах и привлекли на 50% больше установок

Компаниям, которые продают сезонные товары, очень важно постоянно менять креативы, тексты и другой контент. Для спортивного магазина Кант мы оптимизировали страницы приложения в Google Play и App Store в соответствии с сезонами, протестировали множество летних и зимних креативов и в результате смогли занять топ-5 по ключевым запросам и перевыполнить KPI по продажам. 

Клиент

Кант — магазин спортивного инвентаря, официальный дистрибьютор мировых брендов Asics, Focus, Rocky Mountain, WELT, Alpina, Nike, Adidas и т. д. Специализируется на продаже товаров для шести видов спорта: горные лыжи, сноуборд, беговые лыжи, туризм, бег и велоспорт.

У Кант есть офлайн-точки продаж в семи регионах России, интернет-магазин, который доставляет товары по всей территории РФ, а также мобильное приложение, опубликованное в октябре 2020 года в магазинах Google Play и App Store. В приложении пользователь может отсканировать штрихкод и быстро найти товар в онлайн-каталоге. 

Устаревшие скриншоты

Кант активно развивал приложение. Чтобы поддерживать постоянный контакт с клиентами, компания регулярно отправляла push-уведомления со скидками на определенные категории товаров или напоминания о товарах, которые лежали в корзине. Это увеличивало процент удержания и коэффициент вовлеченности. 

Интерфейс мобильного приложения Кант

Однако в течение года с момента публикации приложения клиент не проводил оптимизацию страниц: 

• не загружал новые скриншоты в сторы вместе с обновлениями самого приложения; 

• не отслеживал ранжирование приложения по поисковым запросам и не обновлял метаданные.

Это ограничивало ранжирование по ключевым словам, видимость приложения и объемы органического трафика.

Примеры скриншотов в сторе до графической оптимизации

С течением времени товары в приложении обновлялись, менялись тренды и сезонность. Приложению была необходима регулярная оптимизация страниц, чтобы привлекать больше потенциальных покупателей. 

В октябре 2021 года клиент обратился в MediaNation с задачей повысить видимость приложения Кант в Google Play и App Store для увеличения конверсии в установку и роста продаж с этого канала.

Нашими KPI в достижении этой цели было всегда занимать топ-5 позиций по ключевым запросам в магазинах приложений. 

1. Провели ASO-аудит

Мы провели подробный ASO-аудит: проанализировали страницы приложений клиента и конкурентов, позиции приложений по ключевым запросам, анализ текстовых и графических элементов.

По результатам аудита определили список работ для улучшения результатов на предстоящий год: 

• Регулярный анализ семантического ядра приложения клиента, аналогов и конкурентов.

• Подготовка текстовых метаданных на основе нового семантического ядра и популярных запросов предстоящего сезона.

• Тестирование текстовых и графических метаданных на предмет увеличения конверсии в посещение страницы и установку приложения. 

• Отбор и публикация вариантов метаданных с наилучшими показателями.

• Еженедельное отслеживание ключевых метрик эффективности приложения, таких как количество установок, покупок, сессий, MAU, Retention и.т.д. 

• Оценка влияния ASO на вышеупомянутые метрики. 

• Поддержка клиента по вопросам продуктовой аналитики на основании выводов из текущей статистики

2. Запустили A/B-тесты сезонных скриншотов и текстов

Ключевой особенностью продукта клиента является выраженная сезонность. В зависимости от времени года магазин активно предлагает разные товары. Было важно, чтобы в зимний период делался акцент на лыжи, а в летний — на велосипеды и туризм. Для каждого сезона мы готовили новые тексты и изображения, оптимизированные под поиск в сторах. 

Пример краткого описания на летний сезон: «Велосипеды, самокаты, спортивная одежда и обувь по выгодным ценам!»‎.

Пример заголовка на зимний сезон: «Кант — всё для зимнего спорта»‎.

К работе мы приступили в ноябре и начали с зимних видов спорта. Мы собрали семантическое ядро с набором ключевых слов, которые относятся к приложению Кант:

Семантическое ядро Кант

На основе ядра подготовили метаданные, в которые вошли название приложения, краткое описание для Google Play, заголовок и подзаголовок для iOS, полное описание. Затем запустили тестирование трех вариантов каждого элемента с помощью нативного инструмента «Эксперименты со страницей приложения»‎ в Google Play Console. 

Например, для определения лучшего краткого описания мы протестировали следующие вариации: 

1. Каталог товаров для летних видов спорта. Постоянные акции и спецпредложения!

2. Интернет-магазин спортивных товаров для туризма, бега и активного отдыха.

3. Велосипеды, самокаты, спортивная одежда и обувь по выгодным ценам!

Самым эффективным оказался первый вариант.

Долгое время тестирование в App Store без использования дорогостоящих сторонних сервисов было недоступно. Но в начале 2022 года App Store Connect представил собственный бесплатный инструмент для тестирования элементов страницы приложения. Мы воспользовались им для тестирования новых скриншотов. Проводили тесты параллельно в App Store и Google Play.

Вариант №2 зимнего набора кратких описаний

Вариант краткого описания, который оказался самым эффективным по итогам тестирования: 

Лучший вариант зимнего набора кратких описаний

Лучшие тексты и изображения по результатам тестирования были опубликованы на страницах приложений в магазинах. Так за все время работы мы провели девять тестов различных текстовых графических метаданных и несколько дополнительных тестов для тестирования гипотез при подготовке финальных вариантов. 

Одна из таких гипотез: красный цвет отпугивает пользователей. Она подтвердилась в результате теста: на страницу изображения с красными элементами кликали меньше всего. В результате мы остановились на оранжевом цветовом решении:

Набор скриншотов для зимнего сезона

К моменту, когда обновленные зимние материалы уже были на страницах приложений, близилась весна. Нам предстояло провести те же работы снова, чтобы подготовить материалы для летнего сезона. В скриншотах делали упор на летние виды спорта: велосипеды, ролики, самокаты и т.д. Наиболее эффективным набором оказался следующий:

Набор скриншотов для летнего сезона

3. Работали с аналитикой и отслеживали результаты

Чтобы отследить эффект от опубликованных материалов, мы каждую неделю вносили результаты продвижения в подробный отчет. Он включал в себя ключевые продуктовые метрики эффективности приложения, такие как сессии, установки, конверсия в заказ, заказы, выручка, а также анализ изменения позиций по поисковым запросам в магазинах приложений. 

Пример отчета «Отслеживание изменения конверсии от недели к недели»‎

С помощью таблицы ниже мы отслеживали изменение конверсии в установку после внесенных изменений для каждого стора. Смотрели, на какой неделе было больше установок, и какие варианты принесли лучшие результаты.

Пример отчета «Отслеживание изменения позиций по ключевым словам»

4. Отслеживали результаты push-рассылок

В апреле 2022 от клиента поступили новые задачи:

• дополнить текущий отчет данными о продажах, которые произошли после рассылки push-уведомлений; 

• детализировать выручку по каждому конкретному сообщению. 

Мы решили их с помощью выгрузки пользовательских событий из Firebase в Google BigQuery и их дальнейшей обработки алгоритмом, написанном на языке программирования Python. 

Суть алгоритма довольно проста: записи о действиях каждого уникального пользователя фильтровались только по двум интересующим нас событиям, а именно: «открытие push-уведомления»‎ и «успешная покупка»‎. 

Далее высчитывался временной промежуток между наступлением первого события и наступления второго. Мы взяли за основу модель учета конверсий в системе аналитики приложений «30 дней»‎ по модели атрибуции «Последний прямой переход»‎. Если второе событие наступало в рамках 30 дней, оно сохранялось в таблице как потенциально связанное с пушем. 

Готовая таблица представляла собой набор данных, состоящий из количества отправленных push-уведомлений в течение анализируемого периода, количества покупок и суммы выручки, информация о которой содержалась в параметрах события «успешная покупка»‎. 

Таблица с пуш-уведомлениями

Результаты

За время работы к августу 2022 года нам удалось:

• Перевыполнить установленный KPI по количеству покупок на 10%.

• Перевыполнить установленный KPI по количеству сессий в 1,5 раза для Android.

• Привлечь на 50% больше установок, чем за аналогичный период 2021-го года.

• Занять первые 5 позиций по большинству брендовых и конкурентных запросов, например, «спортивная одежда»‎ , «спортивный инвентарь»‎, «альпиндустрия»‎, «декатлон»‎ в категории «Покупки»‎ при том, что ранее приложение по ним не ранжировалось и не попадало в поисковую выдачу.

Позиция Канта в магазине приложений

Мы продолжаем работать над проектом и уже строим планы на следующий год:

• Увеличить скорость и количество итераций обновления метаданных за счет более оперативного подхода к тестированию. Планируем запускать больше экспериментов для разработки еще более эффективной стратегии продвижения.

• Настроить, подключить и отладить аналитические системы перед проведением рекламных кампаний в рамках услуги «Консалтинг по аналитике приложения»‎.

• Запустить рекламные кампании для приложения в Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget параллельно с поддержанием и увеличением объемов органического трафика.

• Углубленно изучить аналитику приложения и оптимизировать UX вместе с командой разработки для увеличения конверсий на разных этапах воронки продаж.