Геотаргетинг: что это такое, как он работает и как его использовать

Покупатели активно используют смартфон для поиска информации о товарах и услугах неподалеку. А за последние годы количество поисковых запросов со словом «рядом» увеличилось на 150% («поесть рядом сейчас», «открытая заправка рядом» и «доставка близко сейчас»).

Кроме того, на пути к покупке пользователи обращаются за информацией не только к Поиску, но и к Картам.

Сервисы Google, к которым обращаются пользователи перед покупкой
Источник

Для бизнеса это служит отличным сигналом, чтобы адаптировать свои рекламные кампании под конкретные локации. Сам геотаргетинг может вызывать у пользователей опасение и чувство, что за ними следят. Однако выгодное предложение может заставить поменять свое мнение. Например, Facebook в своем исследовании пишет, что более 50% покупателей готовы получать индивидуальные предложения на телефон, пока находятся в офлайн-магазине.

Что такое геотаргетинг

Геотаргетинг – показ рекламы с учетом точного географического местоположения пользователей. Можно выбирать определенные страны, города, районы и даже конкретные места на карте (например, настроить рекламу на посетителей конкретных фитнес-центров города).
Использование геотаргетинга совместно с другими характеристиками пользователей дает возможность найти максимально заинтересованную аудиторию и исключить нерелевантную.

Если не настроить геотаргетинг и запустить обычную рекламу, то есть вероятность, что объявление будет отображаться жителям дальних регионов, которые не заинтересованы в покупке вашего товара. Например, они не будут делать заказа из-за высокой стоимости доставки или из-за долгого ожидания посылки.

Есть несколько видов геотаргетинга:

Принцип работы геотаргетинга

Настроить геотаргетинг можно практически в любой рекламной системе (в Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook и других).
Рекламные системы собирают данные о местоположении пользователей по их IP-адресу. В аудиторию геотаргетинга попадают те пользователи, местоположение электронных устройств которых (смартфон, умные часы, планшет и ноутбук) было зафиксировано. При создании кампании вы просто указываете нужный регион, город или конкретный адрес, и система показывает рекламу тем, чье местоположение соответствует выбранному.
Разные платформы предоставляют разные возможности для поиска и сегментации аудитории.

Вы можете выбрать тех, кто:

• находятся сейчас в конкретном месте;
• были в определенном месте в определенное время;
• живут или работают в указанном месте;
• регулярно бывают в определенном месте;
• приехали в качестве туристов.

Какие задачи поможет решить

Основная задача, которая стоит перед геотаргетингом, – это сделать рекламу максимально прицельной. Выбор конкретной территории плюс социально-демографические характеристики и интересы вашей аудитории защитит от показов и переходов нецелевых пользователей. Например, если ваш магазин работает только в одном городе и не занимается доставкой, то нет смысла делать кампанию на всю РФ.

Помимо этого, геотаргетинг поможет:

• распространить информацию об открытии магазина, акциях, скидках для жителей конкретных районов;
• собрать аудиторию, которая посещает точки конкурентов или смежных компаний;
• продвинуть малый бизнес в небольших городах и т.д.

Кому нужен геотаргетинг

Трудно представить себе ситуацию, когда геотаргетинг не будет полезен. Но есть некоторые сферы, где его точно стоит использовать:

• если у вас бизнес с офлайн-точками;
• если вы предлагаете продукты, которые являются сезонными для одних регионов, но круглогодичными для других.

Это всего лишь несколько ситуаций. Однако каждая компания может извлечь из геотаргетинга пользу. Даже если вы являетесь национальным брендом, на рынке вы будете чувствовать себя увереннее, если будете адаптировать кампании под конкретные области. Кроме того, чем более целенаправленной является ваша реклама, тем больше вы сможете узнать о своих клиентах.

Расширенный географический таргетинг

Не всегда нужно нацеливаться только на аудиторию, которая проживает в определенном регионе. В некоторых случаях пользователи могут интересоваться товарами из других городов. Например, житель Иркутска может интересоваться арендой жилья в Санкт-Петербурге на время отпуска. Чтобы такие объявления не прошли мимо пользователей, можно настроить расширенный географический таргетинг.

Он позволяет показывать объявления по запросам c названием региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе.
К использованию расширенного географического таргетинга стоит подходить с осторожностью. С одной стороны, вы можете найти заинтересованную аудиторию и охватить рекламной кампанией как можно больше пользователей. Особенно это актуально, если ваши товары или услуги не связаны с местом нахождения пользователя. Или, например, если у вас хорошо развита система логистики, и товар точно будет доставлено вовремя.

С другой стороны, интерес пользователей к предложениям из других регионов может не принести существенных результатов и лишь потратит бюджет. Также есть вероятность получить высокий процент показов с отсутствием кликов. А это может негативно сказаться на общем результате кампании.

Мобильный геотаргетинг

Исследование цифровой сферы Digital 2020, которое каждый год проводят We Are Social и Hootsuite, показало, что на мобильные устройства теперь приходится больше половины времени, которое мы проводим в интернете – 50,1%.
Яндекс.Радар также показывает, что доля мобильного трафика с каждым годом становится больше. За последние пять лет он опередил десктоп.



Данные о местоположении на мобильных устройствах – одна из важных функций для эффективного таргетинга. Детальная информация о местоположении позволит «поймать» целевых пользователей. Сегодня рекламные системы способны понять, является ли геопозиция пользователя его домом или местом работы. Вы можете моделировать различные ситуации и запускать кампании по их сценариям. Например, службы доставки еды могут таргетироваться на сотрудников бизнес-центров в конце рабочего дня. Или настигать пользователей в пробках. Вариантов для мобильного таргетинга можно придумать множество.
Технологии мобильного таргетинга активно используются уже несколько лет. Они отлично подходят для стимулирования посещения офлайн-магазинов. Например, французский журнал Elle объединился с приложениями ShopAdvisors и RetailMeNot. И, когда пользователь оказывался рядом с магазином, он получал уведомление о том, что здесь можно приобрести вещи из подборки редакции Elle.

Как настраивать географический таргетинг в социальных сетях

ВКонтакте
Здесь геотаргетинг – практически первая настройка при определении аудитории, на которую будет нацелена рекламная кампания. Можно выбрать конкретные регионы и города:



Также доступен выбор определенного места на карте и типа локации (дом, работа, регулярно бывает или находится сейчас).



Facebook
Здесь при создании аудитории можно выбрать город или регион, а также тип пользователей: жители, путешественники, недавние посетители.



Можно добавлять несколько мест сразу, выбрав тип местонахождения и радиус:



Instagram
В самом приложении не так много настроек для геотаргетинга. Можно выбрать местный или региональный уровень, определить текущее местоположение и выбрать нужный радиус.



MyTagret
При настройке кампании здесь можно выбрать конкретную точку на карте или регион (город). Также доступно две характеристики пользователей (те, кто регулярно там бывает, а также те, кто был недавно). К геотаргетингу можно добавить время (например, выбрать тех пользователей, кто бывает в конкретном месте только в рабочее время).

Как таргетировать аудиторию в Яндекс.Директе и Google AdWords

Яндекс.Директ
В самом рекламном кабинете можно выбрать регионы показа.


Если нужны более точные настройки, то лучше создать сегмент в Яндекс.Аудиториях. Можно выбрать тип геолокации: окружности и полигоны. В полигонах вы можете самостоятельно нарисовать область для геотаргетинга.



Google Ads
Определить географию будущей аудитории необходимо уже на первом этапе создания рекламной кампании. Можно выбрать конкретный адрес или желаемый регион. Далее Google покажет размер потенциальной аудитории.

Плюсы и минусы геотаргетинга

Среди преимуществ геотаргетинга можно отметить:

• отсеивание нерелевантных пользователей;
• достаточно простые настройки в интерфейсах рекламных систем;
• возможность разделения потенциальной аудитории по группам (сегментам) для создания отдельных рекламных кампаний;
• доступ к статистике кампании и возможность ее мгновенной корректировки.

Из недостатков:

• есть вероятность упустить потенциальных клиентов, если выставить строгие ограничения;
• может вызвать у некоторых пользователей чувство, что за ними следят;
• при создании узкоспециализированной выборки вероятна погрешность при сборе данных системой.
• Советы
• Ищите места, которые четко характеризуют интересы вашей целевой аудитории.

Например, продвигая приложение для бизнесменов в Сингапуре, в качестве одной из аудиторий мы выбрали посетителей крупных офисных и деловых центров. Нередко в оффшорных зонах компании регистрируют несколько юридических лиц, а значит в офисных центрах может находиться целевая аудитория.

• Увеличьте продажи с помощью местных событий и мероприятий

Обязательно отслеживайте гастроли, спортивные события и другие культурные мероприятия города. Используйте информацию о них в своих объявлениях. Например, что через несколько недель в вашем городе пройдет фестиваль неподалеку от вашего офлайн-магазина. Вы можете привязать это событие и пригласить заглянуть к вам.

• Подумайте, какие заведения находятся рядом с вами

Ресторан, аэропорт, театр, парк и так далее. Все это также можно использовать в своих рекламных кампаниях. Например, предложить заглянуть в вашу кофейню и взять напиток с собой для прогулки.

• Дважды проверьте выбранные области

Банальный совет. Однако не поленитесь еще раз проверить адреса у всех запущенных кампаний.

• Не увлекайтесь настройками

Слишком детально настроенные сегменты аудиторий (например, только один адрес) часто не дают нужных результатов из-за низкого трафика. В этом случае стоит расширять радиус и добавлять другие локации.

• Отдельно рассчитывайте бюджет под каждый регион

В регионах условия ведения деятельности в целом и рекламных кампаний, в частности, могут кардинально отличаться. Это может отражаться и на ставках, и на ключевых запросах, и на уровне конкуренции в регионе. Например, стоимость запуска таргетированной рекламы в Москве и в Иркутске точно будет различаться.

• Комбинируйте геотаргетинг с другими настройками

Комбинация географического таргетинга и, например, настроек времени показа объявлений помогает максимально учитывать потребности аудитории. Так вы можете нацелиться на тех людей, кто сейчас идет на работу, и, например, предложить им зайти в кафе на завтрак.

Заключение

Геотаргетинг эффективен не только для рекламодателя, но и для пользователя. Ведь это возможность получить необходимую информацию (товар, услугу) без лишних поисков. Реклама с учетом местоположения – это оптимальное решение для бизнеса, которому важно точное место проживания/работы его аудитории. Также геотаргетинг пригодится и крупным корпорациям с филиалами и с возможностью доставки по всей стране или по всему миру. В этом случае они могут разрабатывать индивидуальные кампании для различных регионов с учетом их особенностей. Все это позволит получить лучшую отдачу от рекламы.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.