Как не слить бюджет на Facebook

Перед запуском рекламы на Facebook* лучше все проверить несколько раз и предупредить возможные проблемы. На уже запущенные кампании тоже имеет смысл смотреть критически и периодически проверять, не закрались ли в настройки обидные (и дорогие) ошибки. Юлия Яблокова, руководитель отдела таргетированной рекламы MediaNation, собрала наиболее частые ошибки в рекламе в Facebook*, которые могут грозить сливом бюджета.

Неправильный выбор цели

Самое банальное и очевидное. Перед созданием кампании нужно определиться с целями продвижения. Что вы хотите получить от рекламы: трафик, лиды, просмотры видео и так далее. В Facebook* доступны следующие цели:

На основании вашего выбора алгоритмы площадки будут показывать объявления именно той аудитории, которая с наибольшей вероятностью на них отреагирует. Если вы выберете цель «Просмотры видео», то Facebook* будет показывать объявление тем людям, которые чаще взаимодействуют с роликами.

Еще один нюанс. Выбирайте цели, которые ведут пользователей на отдельную посадочную страницу. Почему? Если вы привлекаете пользователей на свой сайт, то в дальнейшем, благодаря установленным пикселям, сможете догнать их в других рекламных системах, а не только в Facebook* Ads. А если вы запускаете генерацию лидов, то пользователь не уйдет из Facebook* или Instagram*, и продолжить с ним коммуникацию можно будет только внутри этих соцсетей.

Слишком частые и резкие изменения кампании

Вы запустили рекламу, остались недовольны первыми результатами, вносите изменения, становится хуже или ничего не происходит, вы снова вносите изменения… и так до бесконечности.

Чтобы Facebook* показал вам по-настоящему правдивую статистику, может потребоваться до 48 часов после запуска кампании. Менять ее в течение этого времени не стоит.

Если же после этого показы не наладятся, то можно попробовать внести изменения: повысить дневной бюджет, ставки, расширить аудиторию, проверить визуальную часть и текст рекламного сообщения.

Не установлены время и даты показов

Facebook* позволяет демонстрировать объявления в определенные дни и часы. Не нужно упускать эту возможность. Запланировав показ рекламы только в высокоэффективное время суток, вы избежите трат на неэффективную открутку объявлений (например, ночью или слишком рано утром).

Чтобы определить наиболее эффективные часы и дни для показа рекламы, разбейте в отчетах результаты кампании по часам. В Ads Manager нажмите кнопку «Разбивка», затем в поисковую строку введите слово «время». Вам будет предложено выбрать часовой пояс рекламного аккаунта или часовой пояс зрителя.

Такую разбивку можно сочетать с разбивкой по времени (день, неделя, месяц). Например, можно узнать, насколько эффективна реклама в 11:00 по средам.

Также можно создавать правила и уменьшать бюджет в определенные дни. Например, если вы знаете, что в выходные реклама наиболее эффективна, то создайте соответствующее правило. Делается это в разделе «Группы объявлений».

В раскрывающемся меню «Применить правило к» выберите нужные группы объявлений.

В разделе «Действия» перейдите в подраздел «Настроить бюджет» и нажмите «Увеличить дневной бюджет». Далее нужно установить сумму или процентное соотношение. Например, увеличить дневной бюджет на 35 %.

Частота действия должна быть «Раз в неделю», чтобы изменения происходили только раз в неделю перед выходными. Следующий шаг – задать график так, чтобы это правило действовало только в субботу и воскресенье. В разделе «График» нажмите Собственный график запуска правил и установите флажки для субботы и воскресенья. Так дневной бюджет на эти два дня будет увеличиваться на 35%.

Вы не взаимодействуете с пользовательскими аудиториями

Для настройки пользовательских аудиторий нужно установить пиксель Facebook* на сайт. Он собирает и отслеживает действия пользователей на вашем сайте. Аудитория, которая уже знакома с продуктом и брендом с наибольшей вероятностью отреагирует на рекламное объявление.

Главное – правильно установить пиксель. Если пиксель установлен некорректно, то Facebook* укажет это еще на стадии настройки объявления. Если же пиксель расположен в неправильном месте (например, на главной странице, а не на странице с акцией), то Facebook* оптимизирует объявления не для того результата, который вам нужен.

Еще один вариант работы с аудиториями – это создание похожих аудиторий на основе клиентской базы. Какие источники данных для создания look-alike аудиторий можно использовать:

• Данные из CRM;
• Пользователи, добавившие товар в корзину на сайте;
• Лиды из форм (лид-форм или на сайте);
• Люди, которые задержались на странице.

Лиды из Facebook* можно передавать с помощью платформы ApiX-Drive. Как? Читайте в статье. 

---

Facebook* также дает возможность создавать look-alike аудиторию на основе данных самых ценных клиентов. Чтобы создать похожую аудиторию на основе ценности, загрузите файл данных со столбцом LTV либо настройте пиксель или приложение таким образом, чтобы отслеживать события с определенной ценностью (например, покупки).

Вы ограничиваете плейсменты

При первом запуске кампании в Facebook* полезно использовать все доступные плейсменты, чтобы увидеть, какие из них работают лучше. Вполне возможно, что, сосредоточившись на Instagram* Stories, вы упускаете потенциальных клиентов из ленты Facebook*. Как определить эффективные плейсменты?

После того как ваши объявления поработали в течение некоторого времени, используйте в отчете разбивку по плейсментам, чтобы посмотреть, какие из них показали наилучшие результаты.

Исключив неэффективный плейсмент, вы сможете снизить затраты. Однако это ограничит охват и потенциальные результаты.

Идеальный вариант – настраивать рекламу Facebook* индивидуально для каждого плейсмента. Все плейсметы показывают объявления по-разному, поэтому для каждого места размещения нужно разрабатывать свои креативы. И, конечно, делается это все на этапе подготовки.

Пользователи скрывают объявления

Здесь может быть несколько причин. Первое – вы выбрали слишком широкую аудиторию. Соответственно, для части пользователей объявление не является релевантным. Кроме того, аудитория не знакома с вашим продуктом и компанией, поэтому просить их что-то купить, заполнить заявку, перейти на сайт и так далее – бесполезно. Если же вы все-таки хотите охватить как можно большую аудиторию, то первым этапом должна стать «ознакомительная кампания», направленная на вовлеченность. Расскажите о продукте, о том, зачем он пользователю, дайте полезную информацию, чтобы аудитория узнала вас и начала доверять.

Вторая причина – это слишком частый показ одной и той же рекламы. Решить эту проблему поможет ограничение количества показов на каждого пользователя и заранее разработанные варианты креативов.

С третьей причиной – когда пользователей не цепляет сам креатив – немного сложнее. В этом случае стоит рассмотреть другие форматы, а также сделать объявления динамичнее. Просто картинка и текст сейчас редко кого зацепят. Именно поэтому сам Facebook* советует писать лаконично. Пользователи просматривают Facebook* и Instagram* очень быстро.

Хороший пример от BUTIK. Лого отсутствует, потому что креатив демонстрируется из-за аккаунта бренда.

Добавьте «движение». Видео и слайдшоу действительно привлекают внимание. Кроме того, формат Instant Experience позволяет создать интерактивную рекламу для мобильных устройств. Она отлично работает в том случае, если вы хотите, чтобы пользователи взаимодействовали с рекламой: наклоняли телефон для обзора панорамных изображений, смахивали вправо, чтобы посмотреть все изображения галереи, или приближали изображение для просмотра мелких деталей.



У изображения должен быть один центр внимания. Если вы используете формат текст + фото, то не стоит перегружать его элементами. Это будет отвлекать внимание от его главной идеи.

Динамические креативы – еще один полезный инструмент, если вы не знаете, какое объявление и для какой аудитории лучше сработает. Алгоритмы Facebook* самостоятельно составляют рекламное объявление из заранее загруженных креативов (изображения, видео, заголовки, описания и кнопки призыва к действию), комбинируют их и оптимизируют для достижения высоких результатов от каждого показа. В итоге каждый пользователь видит индивидуальную версию объявления. Динамические креативы работают для форматов: одно изображение, одно видео, слайд-шоу из нескольких изображений. Включить эту функцию можно при настройке кампании в разделе «Группа объявлений».

Бонус. Короткий и бесплатный курс от Facebook* по созданию креатива можно пройти здесь.

Негативным следствием того, что пользователи скрывают объявления, является то, что это влияет на результативность аккаунта в целом, а не только на конкретную кампанию.

Отследить отношение аудитории к вашим объявлениям можно также в отчете, указав метрику «Оценка качества». Оценка качества помогает сравнить отношение к вашей рекламе с объявлениями, нацеленными на ту же аудиторию.

Facebook* оценивает качество рекламы, используя разные данные: отзывы людей, которые просматривают или скрывают рекламу, наличие элементов низкого качества рекламы в объявлении (много текста на изображении, сенсационность, «приманки» для вовлечения и так далее).

• Выше среднего;

• Среднее;

• Ниже среднего (нижние 35% объявлений);

• Ниже среднего (нижние 20% объявлений);

• Ниже среднего (нижние 10% объявлений).

Подробная таблица по оценке качества и решениям проблем от Facebook*:


Источник: Справочный центр Facebook* для бизнеса

Тестирование нескольких интересов в одной группе объявлений

Одна из самых частых ошибок – это запуск группы объявлений со всеми интересами в одной и той же группе объявлений. Например, вы определили, что вашей аудитории нравятся путешествия на горнолыжные курорты, спорттовары и правильное питание, и запускаете кампании без разбивки по конкретным интересам. Это не дает понять, какой конкретный интерес был наиболее эффективным, и затрудняет масштабирование рекламы.

Какой выход? Создать список всех интересов, на которые вы хотите таргетироваться, и разделить их на несколько категорий. Для каждой из групп интересов создайте свои объявления. Так вы сможете узнать, какая из аудиторий лучше взаимодействует с рекламой и какие выбранные интересы сработали эффективнее.

Пересечение аудиторий

Facebook* может не показывать ваши объявления в том случае, если пользователи состоят в списках нескольких аудиторий. Алгоритмы видят, что вы пытаетесь продемонстрировать два объявления одному пользователю одновременно, и они конкурируют между собой.

Facebook* пишет, что в наложении аудиторий нет ничего плохого, но из-за этого может снижаться результативность групп объявлений. Проверить пересечение сохраненных аудиторий можно, перейдя на вкладку «Аудитории», далее выделить аудитории для сравнения и в разделе «Действия» перейти по кнопке сравнения.

Сравнить можно будет только те аудитории, которые охватывают не менее 10 000 человек.

Если наложение аудиторий негативно сказывается на кампании, то есть несколько вариантов решения проблемы:

• Объединить совпадающие группы объявлений. Такой подход сделает аудиторию шире;
• Уточнить настройки таргетинга. Настройте таргетинг по местонахождению, возрасту, полу, интересам и/или поведению, чтобы у каждой группы объявлений была своя уникальная аудитория. Этот вариант, наоборот, уменьшает размер аудитории.

Ошибки в стратегии ставок

Включение оптимизации под конверсии в первые дни запуска кампании может быть не самым эффективным решением. Чтобы действительно показать хороший результат с этой стратегией, алгоритму нужно время на сбор статистики. При запуске новой кампании такая статистика отсутствует, поэтому при оптимизации под конверсии могут страдать показы и эффективность кампании.

Именно поэтому при запуске кампании можно выбрать настройку оптимизации под клики, а, получив 15-30 конверсий по кампании, можно оптимизировать кампанию под конверсии.

Facebook* сегодня предлагает множество форматов и инструментов для продвижения бизнеса любого масштаба и отрасли. Но чтобы эта площадка показала по-настоящему хорошие результаты, важно учесть каждый момент при создании и настройке кампаний. В этой статье мы рассмотрели основные моменты, хотя на самом деле тонкостей в настройке рекламы в Facebook* гораздо больше.

---

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.