Почему я вижу эту рекламу: как работает таргетинг в Facebook

Есть четыре группы действий пользователей, на основании которых алгоритмы Facebook* выбирают рекламу для показа. Агентство MediaNation объясняет механизм формирования аудитории для таргетинга.

Facebook* рассекретила механизмы таргетинга. Для пользователей соцсеть подготовила развернутую информацию о том, как именно для них подбирается то или иное объявление и какие рекламодатели используют их данные.

• Как формируется аудитория для таргетинга?
• Настройки рекламных предпочтений
• Хранилище данных или ящик Пандоры
• Как же работать с таргетированной рекламой на Facebook*?
• Что поможет избежать раздражения у пользователей

Инструмент «Почему я вижу эту рекламу?» Facebook* запустили еще в 2014 году, а в феврале 2019 года было объявлено об обновлениях в настройках показа рекламы. Изменения коснулись поля «Почему я это вижу» в рекламных объявлениях и страницы «Ваши рекламные предпочтения». Теперь эти разделы дают пользователям возможности:

• увидеть подробное объяснение того, почему им показывается та или иная реклама. В этом объяснении указываются демографические данные, которые важны для рекламодателя, а также информация о посещаемых сайтах. Кроме того, в объяснении могут быть указаны интересы и категории, которые соответствуют данной рекламе;
• узнать, откуда была взята информация для таргетинга;
• удалить темы, которые не соответствуют интересам в действительности, чтобы лучше настроить свои рекламные предпочтения;
• временно скрыть темы рекламы (для скрытия доступны пока что три категории: алкоголь, воспитание детей, домашние животные);
• разрешить или запретить рекламу, основанную на социальных действиях (лайки, репосты и др.), данных от партнеров, и рекламу за пределами компаний группы Facebook* с учетом рекламных предпочтений на Facebook*.

Как формируется аудитория для таргетинга?

В первую очередь Facebook* познакомил пользователей с принципом формирования аудитории для рекламных объявлений. Есть четыре группы действий пользователей, на основании которых алгоритмы выбирают рекламу для показа.

1. Первая группа – это действия в собственных продуктах Facebook*. К ним относятся понравившиеся страницы (в том числе и страницы, понравившиеся друзьям), информация из профилей Facebook* и Instagram*, а также отмеченные на Facebook* геолокации.
2. Вторая группа – действия на сайтах и в мобильных приложениях. Заранее установленные пиксели отправляют Facebook* данные о посещенных страницах или событиях на сайте и в мобильном приложении. Это могут быть просмотр определенных страниц, добавление товара в корзину, просмотр видео, скачивание приложения и так далее. В этом случае реклама демонстрируется с учетом этих действий.
3. Третья группа – взаимодействие с самой компанией. Например, у интернет-магазина есть собранные номера телефонов или электронные адреса. Списки с этими данными загружаются в рекламный кабинет, Facebook* ищет профили этих клиентов и демонстрирует рекламные объявления именно им.
4. Четвертая – геоданные. Здесь учитывается местоположение пользователей при подключении к Интернету, при использовании телефона, а также местонахождение по профилям Facebook* и Instagram*.

Источник

Настройки рекламных предпочтений

Каждый пользователь может зайти на страницу настроек и отредактировать интересы, темы и доступ к данным. Интересы определяются на основе действий на Facebook*. Например, подписки на определенные страниц, лайки, клики по объявлениям и общая информация страницы. Все интересы разбиты на категории. Если какой-либо «интерес» определен неправильно, пользователь может его удалить.

Само собой, рекламодатели пытаются охватить людей на основании информации в их профилях. Однако и здесь пользователи могут закрыть доступ к своим личным данным (работа, должность, образование, семейное положение). Также в разделе «Ваши данные» можно увидеть категории, к которым вас причислил сам Фейсбук. Примеры таких категорий: «Владельцы iPhone», «Родившиеся в январе», «WiFi users» и так далее. Все эти категории тоже можно удалить.

Самый интересный раздел настроек – данные о кампаниях, которые собирали информацию. Facebook* показывает рекламодателей, которые использовали загруженный список с информацией о пользователе. Обычно эта информация представляет собой электронный адрес или номер телефона. Facebook* сопоставляет эту информацию с профилем пользователя, но не раскрывает рекламодателю личность. В этом разделе можно увидеть, какие компании загрузили списки с информацией в рекламный кабинет, какие – наоборот, скачали информацию о пользователе. Также есть список предполагаемых компаний, чья реклама возможно будет показываться в будущем, поскольку пользователь посещал их сайты или запускал их приложения. Можно также посмотреть и список компаний, на чью рекламу вы нажимали. Пользователь может скрыть всю рекламу от конкретной компании, нажав на крестик, или вовсе пожаловаться на нее.

Хранилище данных или ящик Пандоры

Facebook* хранит на самом деле больше данных, чем думают многие пользователи. И они могут в этом сами убедиться, скачав файл со всей информацией из профиля. Именно так и сделал журналист New York Times. Скачивание и изучение этого файла он назвал «открытием ящика Пандоры». Что касается рекламы, то в архиве есть специальная папка ads, где собрана информация о рекламодателях, загрузивших список контактов с информацией о пользователе. И здесь гораздо больше данных, чем в настройках рекламных предпочтений, где хранится информация только за последние 7 дней. Также можно увидеть подробную информацию об объявлениях, на которые вы нажимали. Конечно, не каждый пользователь станет скачивать архив и следить за такими данными. Однако рекламодателям стоит помнить об этой функции и очень осторожно подходить к своим кампаниям.

Выгруженные данные из профиля Facebook*

Как же работать с таргетированной рекламой на Facebook*?

Исследования, связанные с таргетированной рекламой, не слишком радужны. Институт общественного мнения «Анкетолог» сообщил, что подавляющее большинство опрошенных раздражает реклама, которая отслеживает их интересы, личную информацию и историю браузера. 48% сказали, что им неприятна реклама, основанная на их интересах и действиях в интернете. Только 4% пользователей отметили, что им приятно видеть объявления, обращающиеся к ним по имени.

Что поможет избежать раздражения у пользователей:

Качественные креативы. Можно ориентироваться на интересы, но не стоит рассказывать аудитории, что вы знаете, что им конкретно нужно и что они ищут. Креативы должны цеплять, рассказывать историю и не предлагать товар или услугу слишком агрессивно.

Читайте также нашу статью Как навязчивость в рекламе вредит брендам и что с этим делать. 

Учитывайте поведенческие факторы пользователей. Вы можете выбрать аудиторию, которая совершает определенные действия. Например, часто загружает фотографии на свою страницу. Это не будет напрямую обращаться к интересам пользователя, но тем не менее даст возможность попасть в нужную аудиторию. С событиями тоже нужно быть осторожнее, так как пользователи, например, только что вернувшиеся из путешествия или купившие авиабилеты из-за некоторых объявлений и креативов могут подумать, что за ними следят.

Использование функции ретаргетинга будет эффективнее, если пользователю сделают специальное предложение, например, скидку на интересующие его товары.

Воспользуйтесь опцией «События из жизни». Если пользователь в ближайшее время собирается отмечать важную дату, его будет несложно подтолкнуть к совершению покупки. Однако и тут нужно помнить о том, чтобы не быть слишком агрессивными и навязчивыми в креативах.

Скандалы с утечкой данных и недоверие некоторых пользователей к Facebook* во многом сыграли роль в появлении таких нововведений, как раскрытие карт таргетинга. Компания старается сделать процесс использования информации профилей, в том числе и в рекламных целях, максимально прозрачным. Для рекламодателей это дополнительный вызов и стимул для создания по-настоящему качественных креативов и поиска нужной аудитории.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

---

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.