Что такое таргетированная реклама и как работает таргет

Рассказывает
Ярослав Забудский Специалист по таргетированной рекламе 5 лет опыта

Таргетированная реклама - это способ онлайн рекламы и один из инструментов маркетинга, когда объявления, размещенные в социальных сетях, попадают точно в целевую аудиторию (по возрасту, интересам, местоположению и многим другим параметрам).

Соответствие интересам пользователя – вот один из принципов успешной рекламной кампании. Найти заинтересованных пользователей и представить им свой продукт помогает таргетированная реклама. Сегодня расскажем об основных моментах, преимуществах и сложностях этого инструмента, а также дадим ссылки на полезные материалы.

Что такое таргетированная реклама
Кому подойдёт таргетированная реклама
Чем таргетированная реклама отличается от контекстной
Механизм работы
Цели и задачи
Каналы и виды таргетинговой рекламы
От чего зависит цена таргетированной рекламы
Как оценить эффективность
Преимущества таргетированной рекламы
Недостатки таргетированной рекламы
Советы
Полезные ссылки

Что такое таргетированная реклама

Само название произошло от английского target – «цель». Таргетированная реклама нацеливается на тех пользователей, которые соответствует заранее заданным параметрам (возраст, география, интересы, поведение, образование, уровень дохода и так далее).

Например, косметическая компания запускает линейку товаров travel-формата. Ей необходимо привлечь женщин 25-35 лет, которые интересуются уходом за собой и часто путешествуют. Все это можно обозначить в настройках таргетинга, и в итоге получить внимание целевой аудитории.

Рекламные объявления могут быть в формате текста, видео, изображений, а также в формате интерактивной рекламы, которая чаще всего используется для продвижения приложений.

Примеры таргетированной рекламы:

Кому подойдёт таргетированная реклама

Традиционно таргетированная реклама хорошо себя показывает в тех сферах, где относительно простая воронка продаж и невысокий средний чек. Сюда можно отнести товары повседневного спроса (FMCG).

Так как таргет используется в соцсетях, то это становится идеальным местом для рекламы тех товаров, которые связаны с эмоциями. Например, авиабилеты, путевки, мероприятия, развлечения и так далее. Также подойдет и реклама мобильных приложений.

сферу B2B;
медицинские услуги, товары;
сфера недвижимости;
товары и услуги с ситуационным спросом;
дорогие и узкоспециализированные сервисы и товары.

Главный принцип рекламного сообщения в таргетинге – чтобы ваш посыл был прост для понимания, и человек мог быстро принять решение. Что еще важно, так это четкий портрет целевой аудитории. Без него даже самая подходящая для таргетинга ниша может показать плохие результаты рекламной кампании.

Чем таргетированная реклама отличается от контекстной

Таргетированная реклама дает возможность нацеливаться на конкретные ключевые параметры целевой аудитории: возраст, геолокация, интересы и так далее. В контекстной рекламе эти параметры также можно при настройке кампании, однако здесь не так важно знать, какие интересы у аудитории или возраст. Ключевым параметром все-таки будет запрос пользователя. Контекстная реклама предлагает пользователю конкретное решение его проблемы, отвечает на его запрос. Она работает с аудиторией, готовой к совершению конверсии, и хорошо подходит в тех случаях, когда спрос уже сформирован.

В контекстной рекламе стоимость клика будет выше, чем в таргетированной. Как раз-таки потому, что пользователь здесь «теплый», а значит вероятность, того, что он совершит покупку, выше. Аудитория таргетированной рекламы может быть не так заинтересована в покупке, но благодаря правильным настройкам и цепляющим креативам, здесь также можно добиться хороших результатов.

Механизм работы

Основа эффективной таргетированной рекламы – это правильно составленные портреты сегментов целевой аудитории. Если ваш продукт подходит нескольким целевым группам, то и, соответственно, придется делать отдельные кампании для них.

Именно поэтому первым этапом всегда будет составление портрета целевой аудитории. Здесь можно воспользоваться своими накопленными данными о клиентах (например, из CRM-системы), результатами различных исследований и так далее. Часто для сбора аудитории специалисты пользуются специальными программами – парсерами. Они ищут пользователей соцсетей по определенным параметрам. Можно собирать аудиторию конкурентов, выбирать определенные тематики групп и сообществ и искать пользователей там. Также парсеры дают возможность найти наиболее активных участников, например, тех, кто оставляет комментарии и ставит лайки. Еще одна важная деталь, касающаяся работы с аудиторией. Всегда делите ее на несколько сегментов, а затем следите за результативностью каждого из них.

Выбор цели и форматов

При создании кампании первым делом в рекламном кабинете нужно выбрать цель: зачем вы запускаете объявление. На каждой платформе могут быть разные варианты целей, но примерный список следующий: узнаваемость, охват, конверсия, генерация лидов, трафик, установки приложений. В зависимости от цели выбирается формат объявления.

Настройки таргетинга

Далее, исходя из составленного портрета аудитории, нужно выбрать подходящие настройки таргетинга: социально-демографические характеристики, поведение, интересы и так далее.

Создание объявления

На следующем этапе создается или загружается уже готовый креатив. Это могут быть тексты, видео, изображения, а также HTML-файлы.

Выбор площадок

Помимо публикации объявления внутри соцсети, вы можете выбрать для размещения и рекламные сети, которые есть практически у каждой платформы. Например, у Facebook это Audience Network. Также на этом этапе вы определяете, будет ли реклама показываться только пользователям мобильных устройств или «захватит» и пользователей десктопа.

Назначение ставки

После всех выставленных настроек в рекламном кабинете появляется примерная цена (за клик или за 1000 показов), а также планируемый охват кампании. Вы можете согласиться с этой ставкой или назначить свою. Как правило, оптимизация бюджета проводится после нескольких дней показов объявлений. Тогда определяются наиболее эффективные объявления и каналы, а неэффективные – отключаются. На этом же этапе лучше установить лимиты по дневному бюджету, чтобы не потратить его весь за несколько дней.

Отправка на модерацию

Проверка объявления занимает до 48 часов. Если вы не нарушили правила рекламной площадки и у вас все в порядке с техническими требованиями к креативу, то объявление может начать работать уже спустя несколько часов.

Цели и задачи

получить лиды;
увеличить трафик на сайте;
увеличить количество подписчиков в сообщества соцсетей;
повысить узнаваемость бренда;
перевести людей из онлайн в офлайн (реклама кафе, салонов и т.д.);
повысить продажи на сайте (например, запустив объявление об акции, скидках).

Также таргетированная реклама стала чаще использоваться в сфере HR. Многие компании пробуют такой формат для поиска и привлечения новых сотрудников.

Каналы и виды таргетированной рекламы

Таргетированная реклама – это не только рекламные объявления в социальных сетях. Рекламу в КМС Google и РСЯ также можно считать таргетированной.

ВКонтакте. Более 95 миллионов пользователей заходят сюда ежемесячно. Начать рекламную кампанию можно и с минимальным бюджетом в 500 рублей.
Facebook, Instagram. В кабинете Ads Manager есть возможность запускать объявления как для Facebook, так и для ленты Instagram, а также для рекламной сети Facebook. Перед запуском нужно перевести страницу в бизнес-профиль и связать ее с аккаунтом. В самом приложении Instagram можно также запустить кампанию. Правда, функционал здесь меньше, чем в Ads Manager.
MyTarget. Рекламная платформа, которая позволяет запускать рекламу в ВК, Одноклассниках, Mail.ru, Мой Мир. Общий охват аудитории – более 140 млн человек.
Рекламная сеть Яндекса. В нее входит более 20 000 площадок-партнеров, а также собственные ресурсы: Яндекс.Музыка, Почта, Видеосеть, «Кинопоиск» и другие.
Контекстно-медийная сеть Google. В КМС сеть входит более двух миллионов сайтов, видеороликов и приложений, а также собственные площадки (Gmail, YouTube, Карты и т.д.).
TikTok. Более 33 млн человек — ежемесячная российская аудитория относительно новой соцсети c короткими видеороликами. В рекламном кабинете TikTok Ads можно стартовать с запуском видеокампании в ленте при бюджете всего в 2000 рублей.

Какие виды таргетинга бывают:

социально-демографический (по возрасту, полу, семейному положению);
по интересам и поведению;
по геолокации;
по активности в других сообществах;
по типу используемых устройств;
по должности и образованию;
и другие.

Помимо социально-демографических параметров, геолокаций и основных интересов пользователей рекламные площадки все чаще предлагают попробовать нестандартные виды таргетинга. Например, таргетинг по психотипам или подробный метеотаргетинг.

От чего зависит цена таргетированной рекламы

На одних и тех же пользователей могут таргетироваться несколько похожих рекламодателей. Как и в контекстной рекламе, в таргетированной есть аукцион. И главная задача – оптимизировать рекламную кампанию так, чтобы показываться как можно большему количеству потенциальной целевой аудитории по минимальным ставкам.

Из чего складывается цена:

Тематика объявлений. Традиционно есть самые популярные сферы. Например, мода и красота. И цены аукциона, порой, могут быть пугающими.
География. Часто аукцион по одной и той же тематике, но с разной геолокацией, показывает разную стоимость.
Планируемый охват. Чем шире охват рекламной кампании, тем ниже будет цена. Но, вместе с тем, может и пострадать эффективность.
Подробное описание целевой аудитории. Чем больше параметров вы добавили во время выбора вашей целевой аудитории, тем уже у вас получится сегмент и тем дороже в итоге будет окончательная цена показа объявления.
Сезон. В праздничные дни цены также растут из-за высокой конкуренции среди рекламодателей.

Примерную стоимость таргетированной кампании можно рассчитать в самих рекламных кабинетах. Как только вы введете все нужны параметры аудитории и настройки рекламы, вам покажут примерный бюджет и охват кампании.

оплата за показы (СРМ – cost per mille, стоимость за 1 000 показов);
оплата за переходы (СРС– cost per click, стоимость за каждый переход).

Как оценить эффективность

Во-первых, нужно вспомнить поставленные в начале кампании цели и оценить их с полученным результатом. Отследить все показатели можно в кабинетах рекламных систем. Также крупные компании часто имеют свою систему сквозной аналитики, которая позволяет оценить влияние таргетированной рекламы на бизнес-показатели.

реакция пользователей на объявления (сколько человек скрыли его, сколько – поставили лайк, «расшарили», пожаловалось и так далее);
количество и стоимость перехода на сайт и в профиль в соцсети;
количество лидов;
охваты;
рост аудитории в соцсетях.

Преимущества таргетированной рекламы

Охват целевой аудитории

Зная характеристики своей аудитории, найти ее с помощью таргетированной рекламы не составит труда. Пользователи сами предоставляют информацию о себе. Кроме того, алгоритмы научились выявлять закономерности в поведении человека, скрытые интересы (даже если он не указал свои интересы в анкете) и так далее. Все это помогает сделать настройки кампании более точными и эффективными.

Возможность персонализации

Еще один плюс таргетированной рекламы в том, что она может появляться в нужное время, в нужном месте и у нужного пользователя. Точные настройки (например, геолокация) помогут нацелиться на ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим объявлением. Правда, здесь очень важно не переборщить с персонализацией. Иначе это может выглядеть так, как будто вы следите и подсматриваете за своей аудиторией. Все чаще пользователи негативно относятся к объявлениям по типу: «Ищешь квартиру?», «Скоро День рождения?» и так далее.

Удобная оптимизация

Данные по запущенной кампании можно отслеживать в рекламных кабинетах практически в режиме реального времени. Спустя несколько работы объявлений, как правило, становится понятно, как из них эффективные, а какие – нет. То же самое и с настройками таргетинга. Если вас не очень устраивают результаты кампании, то стоит продумать тактику оптимизации. Ее выбирают в зависимости от целей кампании. Например, если вам нужно охватить как можно больше пользователей, то добавьте аудиторию в возрасте ±5 лет от выставленных значений. В MyTarget это можно сделать с помощью настройки «Охватить аудиторию близких возрастов». Алгоритмы будут выбирать тех людей, которые ведут себя в интернете так же, как и выбранные пользователи. Также стоит обратить внимание и на время показов объявлений. Возможно, для лучшей эффективности нужно указать определенные интервалы.

Разнообразие форматов

Для каждого сегмента целевой аудитории и для каждой цели можно выбрать свой креатив. Вы можете запустить короткие видео для молодой аудитории, придумать цепляющий текст и изображение для аудитории постарше или вовсе выбрать интерактивный формат с возможностью взаимодействия с объявлением (если, например, продвигаете приложение).

Недостатки таргетированной рекламы

Модерация объявлений

Для отдельных категорий модерация может занимать больше времени. Также для определенных групп может потребоваться предоставление сертификатов и других документов. Сюда относятся медицина и фармацевтика, финансовые и страховые услуги, некоторые группы товаров и услуг (ювелирные и меховые изделия, детское и спортивное питание) и так далее.

Если ваше объявление все-таки отклонили, то в личном кабинете можно узнать причину и отредактировать его в соответствии с рекомендациями.

Необходимость постоянного обновления

Креативы имеют свойство «выгорать». Именно поэтому для рекламной кампании лучше разрабатывать сразу несколько вариантов объявлений для каждого сегмента. Также лучше выставить заранее количество показов для одного пользователя. Если говорить о конкретном значении, то лучше не показывать объявление более трех раз. Иначе пользователь может скрыть или пожаловаться на него, а это негативно отразиться на общих показателях кампании.

Необходимость индивидуальной настройки в каждой системе

Если вы решили запустить рекламы на Facebook и, например, ВКонтакте, то вам придется делать настройки для каждой соцсети по отдельности. В целом алгоритм работы будет похожим, основные настройки также не очень сильно отличаются. Однако все это займет время.

Советы

Догоняйте пользователей ремаркетингом. В рекламных кабинетах есть возможность загрузить готовые списки аудиторий. Например, если у вас на сайте стоит пиксель ВКонтакте или Facebook, и вы собрали тех, кто просматривал определенные страницы сайта. Так вы сможете нацелиться на тех пользователей, кто уже проявил интерес к вашей компании.
Попробуйте создать look-alike аудитории. Алгоритм найдет пользователей, похожих по основным параметрам на вашу исходную аудиторию. Это поможет расширить охват кампании.
Для каждого города создавайте отдельную кампанию. Продвижение в нескольких регионах может сильно отличаться как по стоимости кликов и показов, так и в целом по настройке аудитории и даже креативам.
Старайтесь настраивать одну рекламную кампанию на один вид таргетинга. Комбинация строгих настроек интересов, поведения, социально-демографических характеристик может очень сильно сократить потенциальную аудиторию и принести очень мало показов.

Полезные ссылки

Практически у каждой рекламной площадки есть инструкции, чек-листы, самоучители или видеокурсы по запуску таргетированной рекламы. Вот некоторые из них:

Бесплатные онлайн-курсы по цифровому маркетингу от Facebook
Подробный справочник по работе с рекламой на Facebook и в Instagram

У Facebook также есть Библиотека рекламы. Здесь можно найти можно найти запущенные объявления по имени рекламодателя.

Материалы для изучения инструментов myTarget
Обучающие курсы от ВКонтакте
Онлайн-мероприятия от ВКонтакте для бизнеса

Вывод

Таргетированная реклама может закрыть сразу несколько задач бизнеса: от повышения узнаваемости до роста конверсий. Алгоритмы рекламных площадок имеют в своем арсенале множество возможностей для поиска и нацеливания на тех пользователей, которые нужны именно вам. Главное – это знать основные характеристики своей целевой аудитории и подбирать интересные ей форматы и креативы.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.